名牌效应的产品策划

给企业或其产品起一个适当好听的名字，加上美丽动人的包装，还有那诱人的商标，可以将企业及其产品与其竞争者区别开来，有利于潜在顾客识别，还能增加吸引力，能使产品畅销不衰，塑造公司的美好形象。这就是名牌效应的产品策划。

品牌与商标是整体产品的构成部分，也是企业视觉识别的主要对象。它是企业的重要资产。

企业进行品牌与商标策划需要作出一系列的决策，这些决策包括：

①本企业的产品或某种特定产品要不要有自己的品牌或商标；②是完全使用自己的品牌或商标，还是部分使用？或者沿用他人的品牌；③品牌的质量水准如何定位？④本企业的所有产品是使用统一品牌，还是分别使用不同的品牌？品牌是与企业名称统一起来，还是分开？⑤由谁设计，由谁决定使用什么样的品牌？是否将其注册为商标？等等。

懒驴子是打死也走不快的。

——［英］莎士比亚

给企业或其产品起一个适当好听的名字，加上美丽动人的包装，还有那诱人的商标，可以将企业及其产品与其竞争者区别开来，有利于潜在顾客识别，还能增加吸引力，能使产品畅销不衰，塑造公司的美好形象。

日本索尼公司原叫东京通讯技术公司，森田明夫发现，这个名字印在商品上好像不太合适，像在绕口令，在美国没有人能读准，听起来也不悦耳。后来，公司试用过“电信技术公司”，却又与美国一家公司同名。1953年，森田明夫决定为公司改名。他认为：“得想出一个独特的名字，这样才能使公司为人所识，而且无论起什么名，都必须具有双重含意——既是公司的名，又是商标，这样可以一箭双雕，不必付双份广告费而使公司和产品都名扬天下。

他们曾试用过标志：在一个圆圈里嵌着一个倒立的金字塔，塔边由小块的楔子切割，整个看上去像个“T”字。但是，为了公司的第一批晶体管和晶体管收音机，需要一新颖别致、引人注目、记忆犹新的商标，森田先生为此绞尽了脑汁。他需要一个名称商标，而且必须短，英文不能超过五个字母，让人易记易懂。于是，他和他的合作者每天一有空，就将各种可能的名字写下来进行讨论。

为了找到一个显赫的、在世界各地无人不晓、在任何语言中发音都相同的名字，他们翻遍了字典，无意之中在拉丁语里见到Sonus这个词，其意思是“声音”。“声音”与他们的事业密不可分，所以，他们从Sonus一词着手考虑。当时，在日本借用英语的俚语和昵称之风盛行，有的人把聪明伶俐的男孩子叫做Sonny--Sonnyboys，即“快乐的小子”。Sunny和Sonny与拉丁语词根Sonus颇相似，都有乐观愉快之意。然而，Sonny这个词按照日文的罗马字拼写时，与Sohnnee同音，意思是输钱，这怎么能用来推销新产品呢？于是，他们又重新考虑。一天，森田突然想到将一个重复的字母去掉，使其变成Sony（索尼）。这就是Sony（索尼）的由来。Sony在任何语言中都没有真正的含意，而且发音都一样，它既易记，又能表达策划者的心意。

品牌可以是一个名称、术语、记号、象征或设计，或上述各项要素之组合，是用来区别一个卖主或其产品与其竞争者的。一个理想的品牌它的发音是悦耳动听的，含意是深刻的，给人一种美好的感觉。Sony公司在第一批产品的标识语中，用的是细长的斜体字大写字母，套在一个正方形里。森田很快发现，要让人一目了然，最好是把名字写得越清晰、越简洁越好。于是，他们又改用传统的简单的大写字母，并一直沿用到现在。按照法律程序，在政府有关部门注册登记后，法律保护其专用权的品牌，就是商标。“索尼”在170个国家和地区的许多项目中注了册。森田认为“商标就是企业的生命，它对商品的销售起着极其重要的作用。商标和公司的名称不仅是智慧的体现，它对产品质量还负有责任，是一种保证。”所以，一个好的产品，一定要有一个好的品牌和商标作陪衬。

生产企业在决定使其产品品牌之后，可以考虑以下选择：

（1）使用自己的品牌，或使用中间商品牌，或者二者兼用，即有些产品使用自己的品牌，有些产品使用中间商品牌。

（2）决定其品牌质量，包括最初质量水平及其后续管理。

（3）对其所生产的多种不同产品分别使用不同品牌，也可以使用一个统一品牌，或者每一大类产品使用一个品牌，产品品牌也可与企业名称并用或合二为一。例如，美国凯洛格公司推出的“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”，日本日立公司推出的“日立牌电视机”、“日立牌录像机”等。

（4）企业可以利用其成功品牌的声誉不断推出新产品，如美国桂格麦片公司在成功地推出桂格超脆麦片之后，又利用该品牌推出了雪糕、运动衫等产品。

懒惰尽管柔弱似水，却常常把我们征服；它渗透进生活中一切目标和行为。蚕食和毁灭着激情和美德。——［法］拉罗什夫科

（5）一个企业在某些情况下可以使用两个或两个以上互相竞争的品牌。

（6）当一个品牌的市场定位面临强有力的竞争者攻击，或已经不能配合消费者的需要时，可以考虑品牌重新定位。

品牌是企业思考的主要对象，也是营销组合的重要内容，企业对此必须给予足够的关注。

包装奇特，使产品供不应求，这就说明了包装决策的重要性。

包装像品牌一样，是现代市场经济中产品的整体内涵中不可缺少的一部分。它具有营销和CI的双重功能。

产品包装一般包括三个层次：

①内包装，即产品的直接包装，如饮料瓶子等。

②次级包装，即保护产品和促进销售的包装，如包装有一定数量牙膏的纸盒等。

③外包装，即为便于产品储运而进行的包装。此外，标签，即为说明产品而贴在产品上的招贴或印在产品包装上的文字、图案等，也属包装的范畴。它们同时也是CI设计的重要内容。

包装除有保护商品的作用之外，同时对产品也有吸引顾客的作用，便利经营和消费，促进销售和增加产品价值等多种功能。

包装决策的首要任务是确定包装的基本要求和主要功能。其次，要决定包装设计，这些包装设计要力求美观大方，对顾客有诱惑力，同时还要注意不增加商品生产成本。包装设计不仅要考虑包装与产品的配合性、包装设计各要素之间的一致性，而且要充分考虑企业识别系统的特性，企业形象目标，以及能够体现社会利益的企业理念要求。

在包装方面开发CI，特别应当重视形象包装。形象包装，广义地讲，它很大程度上反应出企业的形象；狭义地说，是指产品本身包装形象，这里仅指后者。产品形象包装，满足消费者的心理需要，设计出既要力求现实，又要有独特之道，达到促进销售的效果。例如，“雪浪”牌饮料在以其独特的品质和口感进入市场时，厂家虽然也十分重视广告宣传，市场营销仍然是困难重重。调查发现，在竞争相当激烈的饮料市场中，后起之秀的“雪浪”，虽然有独特的内在质量，却无富有特色的包装形象。该产品包装、图案和“新奇粒粒橙”相似，色彩是平淡无奇，并不能引人注目，在饮料大战中，的确难以引起消费者的注意。于是，厂家当机立断换包装。在多个设计方案中，他们选中了以大自然为基调的包装，采用了大海，以及春秋两季的田野为主要图形，整个设计简洁、明快、清新、别致，对顾客有一种说不出的诱惑力。该形象包装设计，配合以温情脉脉的广告词：“滴滴甘泉纯如雪，款款热情胜过浪，要去去南方，要喝喝雪浪”，深深地吸引了众多的消费者，产品上市后是供不应求的。

俗话说：“美的不够销，劣的抛不掉”，这句话一针见血地指出包装美的重要性，这里所说的“美”，并不是真正的质优，而是外包装的美观大方，对顾客的吸引力。一种理想的包装能使顾客产生丰富的联想，能强烈地刺激顾客的购买欲，产品的销售也就打开了市场。

60年代的美国，是“无声小狗”猪皮便鞋风行一时的世界。回顾无声小狗便鞋从投入市场一直到衰退的整个产品生命周期各阶段所采用的促销策略，会使我们获益匪浅。

无声小狗便鞋从1957—1967年间各年的销售额、利润及计算的各年销售额增长率由小到大，再由大到小。

懒惰走得如此之慢，以致贫穷很快就赶上它。——［美］富兰克林

三项指标，特别是年销售额的环比增长率，显示了无声小狗便鞋的市场生命周期，投入期是1957—1958年，成长期是1959—1962年，成熟期是1963年1965年，1966—1967年是销售增长率剧减时期。

无声小狗便鞋的诞生。美国澳尔费林环球股份有限公司在1903年前是一个皮革、皮鞋的供应商，1903年，开始制鞋和制革业，主要产品是马皮及马皮制作的鞋。30年代后期，由于马匹减少，公司决定发展猪皮来代替马皮。猪皮制作的鞋穿起来比较舒服，而且有防汗防腐等多种优点，更重要的是猪皮资源充足。因而奥尔费林公司凭借自己有制作特种皮革的经验，首先选用猪皮来制鞋。

但是剥猪皮在当时不如剥马皮和牛皮这样容易，一个熟练工人需要半个小时，才能宰剥一头猪的猪皮，而肉食加工厂每小时要加工600头猪，剥猪皮实在来不及。为此，该公司花了7年和200万美元作试验，改进了买来的几台猪皮加工机，终于克服剥猪皮的重重困难，从此拥有别的企业没有的商级剥皮机，平均每小时该机器能剥猪皮460张。

公司根据潜在顾客的需求，选定了制作穿上舒服的便鞋，1957年，试销了男式便鞋3万双，鞋底和鞋帮采用胶合方式，每种款式有11种颜色，向农村和小镇出售。到1958年，试销成功后，即给鞋子起名为“无声小狗”，意思是这种便鞋穿上去十分舒适，走在地上没有任何响声，同时还设计了一个带有忧郁眼睛，耷拉着耳朵的矮脚猎狗作为广告标志，新一代的“无声小拘诞生啦。”

投入期的促销策略。1957—1958年，是该产品的投入期。在1957年，无声小狗便鞋卖出3万双，到了1958年，公司进入了最艰难的开拓阶段。

一般来说，如果产品不占绝对优势，在投入期就会出现困难，市场占有率和销售增长率都很低，无声小狗便鞋也遇到了这一困难。同时，它还面临销售市场和渠道转变的困难，因为该公司原来的产品主要是马皮鞋，这种鞋的优点在顾客的心中已经根深蒂固，现在“无声小狗”则强调舒适，消费对象是城市和郊区。因而，原先的销售点网及推销员都不能适应。

针对上述两大困难，该公司采取了正确的促销策略。首先，它加强了广告宣传。它的无声小狗鞋广告，主要刊登在发往35个城市的《本周》杂志上，并通知销售经理，假如在6周以内，在35个城市设立600个新零售点，公司即批准拿出销售的17％用作广告预算。这次庞大的广告预算支出，相当于该行业平均销售额的1.5％。其次，在1958年8月，该公司调回分散在各地的推销人员，集训1个多月后，再派往35个城市，不遗余力地来使无声小狗便鞋走向市场。所有推销人员忘我地工作，个人带着11种不同颜色的鞋样，向潜在顾客表演猪皮如何防酸、防雨和防污，一时各推销人员成了人们关注的中心人物，终于占领市场，迎得顾客的好评。

成长期的促销策略。1959年，奥尔费林公司进一步扩大了广告的范围，他们利用《游行》杂志作广告，发展了50多个市场。这一时期的广告预算，占销售额的7％，是制鞋业平均广告费的4倍，但公司不惜重金，继续做广告，进行广泛地宣传，又在《家庭周刊》的星期日副刊以及别的报纸杂志上刊登广告。与此同时，它不断开发新款式男便鞋，销售量大大地增加，到1961年，无声小狗已成为无人不晓的名牌。

针对这一时期生产远远赶不上需要，公司将每鞋价由原来的每双7.95美元提高到每双9.95美元，同时确定重点经销商，发展新款式，到1962年底，款式不但有女式便鞋，而且5岁以上儿童穿的各式无声小狗牌便鞋都上市啦。工人一天三班倒，管理人员忙着采购更多的猪皮，销售量猛增，便鞋总是供不应求。这时谁也无暇考虑是什么原因和主要有哪些人来购买公司的便鞋。

懒惰和犹豫不决是使一个人暮气沉沉的最大原因。——罗兰

成熟期的促销策略。1963年，产品开始跨入成熟期，销售额的增长率开始放慢，该公司对无声小狗便鞋的销售情况及消费者进行仔细地调查。激光照排系统者调查表明，61％的成年人都喜爱穿无声小狗便鞋，但只有10％的成年人买过1双。买主的平均收入均很高，也有较高的文化水平。如所有购买无声小狗便鞋的调查对象中，家庭年收入在5000—7500美元的占31％，7500—10000美元的占28％，1万美元以上的占21％。公司第一次了解到人们购买无声小狗便鞋的主要原因是穿起来舒服、轻便和耐穿，买鞋的消费者是属于高收入高教育水平的专业人员或技术工人。

于是，公司采取以下策略。首先，再次扩大广告影响面，从1964年起，开始使用电视广告，在“今日”和“今晚”的黄金时间内宣传，同时还增加了13种杂志的广告。将影响进一步扩大到新的目标市场。其次，强调无声小狗鞋的重点是舒适，在1965年喊出“穿上无声小狗便鞋，使人行道变得更柔软”的宣传主题口号。再次，继续伸展它的销售渠道，发展它的零售点。这时它拥有1.5万个零售点，主要是鞋店和百货公司，同时使有些竞争力量强的竞争对手也成了澳尔费林公司的最大买主，他们的零售店也出现无声小狗便鞋。

在这一阶段后期，由于成本提高，使产品价格涨到11.95美元／双，但由于公司便鞋质量好，相对竞争对手成本低，总销售量仍然上升，无声小狗便鞋销售客打破鞋业最高纪录。

销售增长率剧减时期的促销策略。从1966年开始，无声小狗便鞋的总销售量、利润开始逐年下降，特别是年销售增长率出现急剧下降，1966年比1965年下降了10倍，利润也下降了40％。到1968年，形势对无声小狗的发展的更为不利，除了竞争更加激烈、原料成本上涨的因素外，更主要的是消费者很少重新购买，原因是买了鞋的顾客不像刚买鞋的新顾客那样，喜欢经常穿它，同时，鞋子质量很好，不容易穿坏，因此新鞋的销售量日益减少。公司对男鞋的调查结果显示，购买无声小狗鞋的原因有60％的人认为舒适，而不愿购买的原因是不喜欢它的款式的占41％；对女鞋的调查也得到类似结果，有67％的人认为购买它主要是因为舒服，不买它主要是因为不喜欢它的款式，后者所占比例也并不小。

经理们为销量的下降伤透脑筋，他们仍认为无声小狗便鞋的重点似乎应该仍是舒适，款式一定要更加美观大方。根据以前的促销经验，他们对是否有能力重新唤起人们的购买热潮似乎有信心，但采用什么样的广告形式还得考虑，或者产品到了应该改变的时刻？