稳操胜券的竞争策划

据权威统计数字表明，河南火腿肠的产量占全国总产量的80％。而河南最大同时也是世界最大的两家火腿肠生产厂家即洛阳春都集团和漯河双汇集团的产量，约占河南省总产量的80％。

在茫茫的商海上，市场的竞争日益激烈，经济状况呈波浪式的变化，企业要振兴，它们有一条共同的途径，那就是在生存和发展的强大的压力下，寻找自己的生路。生存与发展的巨大压力使每一位企业家都迫切地寻求获得竞争优势的策划。如何在市场纷争中脱颖而出？如何脱胎换骨，大步迈向国际化？如何得以进入世界贸易大国，昂首而立等这些问题都成为走向市场，走向国际的中国企业所面临的世纪性挑战。

懒惰是索价极高的奢侈品，一旦到期清付，必定偿还不起。——廖静文

“任何高层次复杂的竞争，几乎都是脑力的竞争，策划其实也是一场头脑的竞赛，优秀的策利家凭着自身的智慧和才华，总能打败自己的竞争对手。

最好的竞争机遇就是对手还没有丝毫的准备，尚未觉醒的阶段。

据权威统计数字表明，河南火腿肠的产量占全国总产量的80％。而河南最大同时也是世界最大的两家火腿肠生产厂家即洛阳春都集团和漯河双汇集团的产量，约占河南省总产量的80％。

从1992年至今，“春都”的带头人高凤来和“双汇”的带头人万隆，进行一场市场展销大战。战至今日，高凤来和万隆成为中国火腿肠产业的两巨头，形成了诸侯割剧，势不两立的局面。

作为第一个吃螃蟹者，1986年小心翼翼上马第一条火腿肠生产线的洛阳“春都”，其开创火腿肠市场的经历，经历了别人料想不到的重重困难。直到1989年，“春都”的火腿肠生产线才增加到7条，年产量不足万吨，年利润充其量100多万元。4年的奔波，宠大的10亿人市场，大多数人竟然还不相信那一根根“红蜡烛”能吃！直到1991年，高凤来走进中央电视台广告部的大门后。“春都”火腿肠，走向大紫大红的局面，老高才开始大规模地招兵买马，扩大生产线。

1991年10月，苏联解体了，中国最大的肉类出口基地——年出口创汇达1500万美元的漯河肉联厂（双汇集团的前身），很快陷入了低谷：占该厂出口总量85％的苏联市场一去不复返了！这时，万隆断然拍定了上火腿肠生产线，而且拿出了全部家底——用1000万元换来了全部从德、日、美等国进口的10条火腿肠生产线。

1992年2月10日，第一根双汇火腿肠诞生啦！万隆和他的部下的双汇人再竭再励，不畏坚难险阻赴汤蹈火也在所不惜，不久便以咄咄逼人之势攻城夺地，占据了不少大好河山，令洛阳春都火腿肠刮目相看。

自此，老万和老高便蹩足了劲似的明争暗赛起来。1991年当时作为中国最大的火腿肠生产企业的春都集团，年产量仅8000吨，而1992年刚上马火腿肠的双汇集团，便把当年的目标定在了1万吨。春都火腿肠哪肯落后，于是竭尽全力来扩大生产。到了年底，“双汇”干了1.2万多吨，“春都”干了3万多吨。到了1993年底，“双汇”年产量达到了近7万吨，“春都”干了9万多吨。而到1994年，“双汇”提出了年产12万吨的宏伟目标，“春都”就发出15万砘的誓言。如今，“双汇”的生产线已达到了65条，建起了目前世界上最大的、面积达2万多平方米的现代化综合性肉制品大楼；“春都”则把生产线扩到了108条……一时间“双汇”、“春都”的产品是风靡神州大地，走进千家万户。

策划对商品销售起着极其重要的作用，广告宣传则是创造名牌最直接、最有效的手段。

从1986年到1990年，“春都”火腿肠走了5年的道路，可年产量仍在几千吨左右徘徊。1991年，高凤来抱着试探的心情，走向电视台的楼房，他不惜重金，要求中央电视台给“春都”作广告，结果广告效果非常可观，上门订贷者络绎不绝。此后，老高便每年不惜重金展开宣传广告攻势。

当电视观众为会跳舞的“春都”火腿肠而津津乐道时，1992年刚起步的“双汇”很快以事半功倍的后发优势，立即开展声势浩大的广告宣传。当冯巩、葛优两位着名幽默大师，每天晚上在中央电视台黄金时刻来一段类似小品的表演时，两位名人给“双汇”注入了强大的吸引力。

1994年6月28日，“双汇”又成功地把汽球广告飘扬在天安门广场，迅速引起《中国商报》、《中国青年报》、《新民晚报》、《钱江晚报》等20多家报刊的关注与报道。这一成功的竞争策划活动，轰动全国的大街小巷。

贫困不是耻辱，羞于贫困才是耻辱。——［英］富勒

几乎与此同时，“春都”拿出“三个第一”在《经济日报》连续刊登，宣传自己在1993年中国企业家协会举办的一次公众性调查中，获得了“消费者心目中的理想品牌”、“实际购买品牌”、“94年购物自选品牌”三个第一。而“双汇”也拿出了“三个第一”，在《人民日报》予以宣传：“1993年全国质量检测第一名”、“1994年全国‘3·15’维护消费者权益日电视晚会上中国消费者协会推荐商品第一名”、“中央电视台《名牌商品排行榜》第一名”。据悉，两家每年的广告宣传费用都在2000万元以上。

“春都”作为先行者，很大程度上得益于先入为主而逐渐壮大，而后来居上的“双汇”之所以迅速崛起，除卓有成效的竞争策划外，还依赖高科技技术。上马火腿肠生产线之初，老万就给未来的产品定名为“双汇”，即：汇集世界高科技，汇集世界新工艺。为此，他在日本、德国、美国、端士、意大利、荷兰等国实地考察后，果断引进了全部国际一流精良设备，又投资100多万元，建起了国内一流的实验研究所。之后，又耗巨资从国际着名食品专家西野博士手中和中国肉类食品研究中心购买了工艺配方。“功夫不负苦心人”，老万用短短的时间走完了“春秋”的历程，而且产品一举在全国质量检测中名列第一，荣获了行业中唯一的“中国公认名牌产品”称号等30多项国内外大奖。

春都人很快在拳头产品猪肉肠的基础上，研制开发出了清真牛肉肠、鸡肉肠等系列产品，扩大了春都家族，形成了自己独具一格的风味。他们的食品研究所也始终坚持不懈地开发研制新工艺、新产品，一年前又成功地推出了“养命宝”，很快上市，并且销量是非常可观几乎是遍及全国各地。

为健全全面质量保证体系，“双汇”和“春都”都建立了数百人的庞大的卫生质检体系，从原料的购进到投放、加工、包装、运送等各个环节，实行严格的管理措施。拿他们的行话来说：“质量是企业的生命，在激烈的市场竞争大潮中，来不得丝毫的马虎和粗心；谁钻质量的空子，谁的产品就很难维持下去。”

激烈竞争的市场看似无情却有情，她总是把友谊的双手伸向勇敢的争刨一流的宠儿。

军人出身、做过十多年屠宰工的万隆，在1992年“双汇”火腿肠投产不久，他以坚定的毅力，派出以精干业务人员和新进大学生为骨干的销售队伍，很快在京津沪等全国各大省会城市设立了16个办事处，把“双汇”的企业迅速扩展到神州大地。“双汇”各办事处筹建之初，沉浸在供不应求中的春都人尚不以为然；我们在全国各地不设一兵一卒，仍然是畅销不衰！

时过不久，春都再不敢有半点轻视，不得不步双汇的后尘，急急忙忙地四处扯旗挂牌，建立起自己销售办事处。然此招毕竟晚了一步，咄咄逼人的“双汇”已造成了和“春都”二分天下的客观事实。

1994年春节刚过，物价暴涨很快漫延到全国各地，时至年底，作为菜篮子里不可少的猪肉，价格成倍地增长，每个城镇居民都切实地感受到了这一点。以猪肉为主要原料的“春都”、“双汇”集团，在货紧价高的危急局面下，纷纷派出了自己最得力的战将，进入四川、湖南、山东、湖北、河南等产猪大省抢购原料，竞争之激烈程度，宛若战场上的短兵相接，杀得难解难分。双方的采购人员不时地会同时出现在同一个屠宰厂的同一间业务接待室内，然后像拍卖大厅里的报价一般互不相让。

在这场关系着企业生存和发展的原料大战中，全国不少肉类加工企业因资金不足在紧缩银根的大气候下纷纷落马。而“双汇”和“春都”却靠着雄厚的经济实力，不仅牢牢地站稳了脚步，而且都以惊人的速度发展。

我们所赞美的不是贫穷，而是那些在贫困面前不低头的人。——［古罗马］塞内加

“向管理要效益”！在改善硬件的同时，“春都”和“双汇”在内部管理上都做了大量卓有成效的工作。管理工作的核心是人的管理，企业职工队伍素质的高低是衡量一个企业管理水平、发展潜力的重要标志。优秀的职工队伍是企业得以生存的根本条件，国内外一些成功的企业都把素质的提高、人才的培养放在管理工作最重要的位置上。

1994年4月，《河南日报》一版报眼位置连续三次刊登广告：双汇集团高薪试招天下有识之士！于是，全国各地的各类奇才是纷纷而来。这是双汇集团实施人才策划的又一举措。两年多来，通过招工、招聘等途径到双汇集团谋职者达两千多人。如今，在“双汇”5000多名的职工队伍中，中专以上的专业技术人才就达1500余人，数十名高工的月薪在千元左右。有突出贡献者年终还予以重奖。至今，自动上门的各类人才络绎不绝。此外，老万不惜重金，每年都要选派优秀人才到国内外去进修、培训。反之，在重要的岗位上干不出相适当的效果来，毫无疑问给撤销。

对人的管理艺术，老高也有自己的一套。他认为企业在走向市场经济的过程中，过分依赖奖金，将导致职工缺乏责任感和人际关系紧张。几年来，他一直遵循以人为本、以仁义为中心的管理思想，使全体职工明确整个目标、自己的职责、工作的意义、相互关系等，从而使之能够主动地、积极地、创造性地去完成自己的岗位职责。“以人为本、以仁义为核心”的管理方法行驶以来，使春都的所有员工都具有很高的积极性。

就在“双汇”火腿肠投产不久，高凤来于1992年6月成立了以洛阳肉联厂为核心的春都集团，之后又在山西等外省地建起了联营分厂，企图战据全部市场。后起之秀的“双汇”奋起开拓，一面在国内市场迅速膨胀自己的实力，一面出击国际市场，使双方火腿肠大显神威。1992年底，“双汇”与台湾天晖宝石有限公司组建了第一个合资企业，即漯宝食品有限公司，不久便在香港开办了自己的办事机构即香港亚豪公司。1994年元月20日，“双汇”与香港十大财团之一的华懋集团达成合资，双方共投资2.54亿元，组建了当时中国最大的中外合资肉制品加工企业——华懋双汇实业有限公司。这之后，尝到合资甜头的“双汇”以快得惊人的速度，又同日本的吴羽公司、中国台湾的味全公司、韩国的东亚公司、美国的佳能公司，分别达成了合资兴建PⅥ）C薄膜肠衣、方便面、口香糖、大型肉牛养殖厂的合资或意向。双汇集团的经营规模的日益扩大，产品项目越来越多，在市场竞争中稳如泰山。从而塑造出一幅美丽动人的“双汇”画面，这不能不说是策划成功的结果。

受到资金不足威胁的春都人，在惊讶“双汇”急速膨胀并无资金短缺忧患的同时，必须把注意力转向国外财团身上。为在竞争中求发展，为在开拓国际市场上走捷径，“春都”强烈意识到了对外合资的重要性，经过紧锣密鼓的筹备，1994年11月18日，“春都”与国外4家实力雄厚的财团达成了合资，五方同投资5.6亿元，组建了春都实业有限公司，因而取代“华懋双汇”而成为中国肉类加工业中最大的中外合资企业，这也是策划的巨大成就。

据悉，不甘丢掉“中国最大肉类合资企业”桂冠的双汇集团，正在积极同美国某大财团密切洽谈，力争再创辉煌。

“双汇”、“春都”的竞争策划，使二者都得到迅速发展。1993年，双汇集团和春都集团的年产值分别达到了近9亿元和11.6亿元，1994年产值均达到15亿元以上，产值利税比商战前的1991年增长了10倍左右。

贫穷造成了饥饿，也造成了英雄。——［奥］莫扎特

两者策划的结果，改变了我国肉类加工行业产品单一、保质期短的生产结构，从而走上了更高层次。同时，也使长期困扰各级政府的“卖猪难”、“吃肉难”恫题得到根本性解决。1990年以前，河南省的生猪存栏量仅为1000万头，通过大量调出仍消化不掉，而现在全省生猪存栏2000万头，却远远不能满足两大集团的需要，每年还要从四川、湖南、湖北甚至东北等省区调进大批生猪和原料肉。为此全国着名的产猪大省四川、湖南和老牌的肉制品生产大省山东、天津等，也只好屈尊俯首，成为河南两大集团重要原料基地。

“双汇”一投产，便派出精兵强将，把业务很快扩展到全国各地，“春都”采取了同样决策，造成了“双汇”“春都”二分天下的格局。可见，在市场竞争中，必须制定正确的竞争策划，才能在竞争中立足于不败之地。

1992年春节前后，各地电视台好戏连台、五彩缤纷，处于兴奋之中的国人将电视频道转换得像走马灯一样，处处寻找适合自己口味的节目。

“编辑部的故事，命根，别换频道啦！”几乎是众口一词。

电视连续剧《编辑部的故事》嬉笑怒骂、调侃打趣，用他独具的魅力像夜蛾扑灯一样吸引观众，带给人们阵阵欢乐。尤其是“冷面笑星”葛优和吕丽萍的精彩演出，让人们是捧腹大笑。可是，每次播出之前，总有一段广告让人费解：

屋内静悄悄的，微暗的光线中，葛优悄悄地走进去，他走向桌上的一个筒状物品，伸手欲拿之时，灯光亮了，吕丽萍前来“抓贼”。于是，二人猜拳，葛优输了，吕丽萍嫣然一笑，抱起那筒状物而走，灯光下，筒状物上“百龙矿泉壶”、“因为缺了我”赫然显现。

“百龙矿泉壶是什么？”“为何‘因为缺了我’？”，许多观众都大惑不解。

“一元钱买不了一瓶矿泉水，一分钱可买一杯矿泉壶制作的矿泉水”，广告宣传使人们明白了，原来，矿泉壶是用于制作矿泉水的。

人工制作矿泉水？这不是天方夜谭吗？矿泉水来自矿泉，它是地下水在漫长的年月里，在地层深处打“游击战”、“地道战”的产物，由于这些“战斗”，俘获了地下岩层的矿物质成份，才叫作矿泉水，许多矿泉水对人体有益，这是外国人的发现，洋人喝矿泉水，那是一种时髦。有一句话是这样的：国外饮矿泉水每年以10％的高速增长。

且慢，中国人也喜欢饮用矿泉水，君不见，在四川、贵州、河南、河北……矿泉一个劲儿地被发现，矿泉水的开采已风靡神州大地。中国出现了矿泉水热，在旅游胜地、各大城市瓶装矿泉水标价2元多，人们已经司空见惯，甚至出现了以普通泉水、自来水冒充矿泉水者。矿泉资源分布不均而且不易开采，要是真能用自来水制作矿泉水，那该多好。

“百龙”成功了，制造出一种含有多种人体所需微量矿物质的人造矿石忒、将自来水注入，集杀菌、净化、磁化、矿化于一次完成，人造矿泉水终于诞生啦。天然矿石难于用水溶解，一般需要很长很长的时期才能得到，人造矿泉水巧夺天工，简直是瞬间完成，当然，大自然如果进行注册，也要争争专利：不能叫矿泉水，只配称矿化水！

“因为缺了我”，让人莫名其妙，是葛优因缺少矿泉壶、未饮矿泉水、智力不济而输了那一拳？还是因为他输掉那一拳而深深遗憾？都不是，它只是百龙矿泉壶主孙寅贵与女儿在生活中蹦出来的一句极普通的对话。用这句话为百龙矿泉壶进行广告定位，是为了引发人们的好奇？还是暗示缺了此壶人们难与大自然的矿泉水进行有效沟通？或者兼有而之，或者还有它意。一千个人可以有一千种理解，不管怎样理解，借此，百龙矿泉壶名扬天下，成了无人不知无人不晓的商品。

贫穷是“万恶”之源。贫穷能招人恨，惹人骂，能使亲信的人怀疑。穷人犯罪，穷人受屈。——［阿］伊本·穆加

发《编辑部的故事》影响巨大，“因为缺了我”狂轰滥炸，使百龙矿泉壶的名声在中国大城市中几乎是家喻户晓。标价298元一台，价格并不算低，然而，在北京，平均每天销量超过干台；到天津试试，七天狂轰滥炸，各大商场日均销量分别达到200台；进军上海，生产此壶的百龙绿色科技所一位公关人员当众将黄埔江之浑水灌入壶中，经矿芯滤出一饮而尽，让上海人喜笑颜开，好事的新闻记者争相传说，“百龙”进入上海家庭。

绿色科技、绿色革命，靠拢大自然，回到大自然，“不能缺了我”，矿泉壶成了一把“魔壶”。当初，百龙绿色科技所赞助《编辑部的故事》，出资13.5万元人民币，现今，有人要出资1000万元买下百龙矿泉壶的技术，孙寅贵壶主一口回绝。才刚刚几个月，“百龙”月销售额突破1600万元。

1992年7月20日，是百龙矿泉壶诞生周年纪念，孙壶主为答谢万千用户邀请很多位艺界大人物为他宣传，借纪念乘胜再“炒”。与此同时，壶价从每只的298元提到312元。是不是名声大了，人们不再看中“小钱”，提价反倒促得销量直线上升，以至于出现了北京及外埠的售壶老板告急百龙绿色科技所、央求多给货，快给货。“百龙”所乘机又广告一翻：由于本厂的生产力水平有限，未能满足广大客户的要求，特请广大客户多多原谅，不过我厂正在想法设法扩大自己的生产，为期不长，将能满足广大客户的要求。

矿泉壶生产能力不仅在扩大，而且是在膨胀，不再是独家经营啦。就在《编辑部的故事》播放的同时，天磁公司推出了“天磁”矿泉壶。大概有一“天磁”杯的影响，此壶未能与百龙“同提并论”。

事情要追朔到1990年。北京亚运会正在举行，韩国运动员们的反常之举引起了国内有关方面的关注：他们不仅不饮用其他各种饮料，连瓶装的正宗矿泉水也置之不理。他们非本国产矿泉壶中之矿泉水不饮。“天磁”厂厂长林永宁不声不响地飞往韩国，对当地的矿泉壶和市场大作文章，做了一番仔细的考查研究。

回到公司，经一番研讨，矿泉壶攻关小组得出结论：自来水在常温下营养最充分；冰点以下，水中矿物质沉淀；烧至沸点，营养成分荡然无存，且铁锈、水垢悬浮物依然存在。要改变民族饮水习惯，要引导人们的消费。于是经努力攻关，采用双重磁化装置、特殊配制人工矿石的天磁矿泉壶研制出来了。

尽管在大“炒”知名度上，“天磁”壶可能比“百龙”壶慢了节拍，但在“天磁”壶特殊配制人工矿泉水的宣传上，他们却别具一格：经此壶滤制的自来水中，溶有人体所需要的锂、锶、锌、碘等微量元素。锂能调节神经活动，帮助血液循环；锶能防止骨骼老化，保持细胞活力；锌能帮助儿童长身体，有益于人脑；碘可促进生长发育，增强抵抗力。

1992年初夏，一场短兵相接的矿泉壶大战首先在北京、天津地区拉开帷幕。百龙占领北京广大市场。“天磁”则占据了天津的制高点，各自巩固根据地的同时，矿泉壶成为人们茶余饭后的话题，一时问，家庭、单位纷纷购进矿泉壶，人人言谈话语涉及矿泉水。“因为缺了我”、“天磁矿泉、天赐良缘（源）”随处可见！会场摆设、街头设摊、招待来宾、馈赠亲友……有人惊呼：矿泉壶帮您走上富裕之路，矿泉水是您最忠实的朋友。

矿泉壶深入人心，“壶作坊”诸侯蜂起：“百龙”、“天磁”利用天时、地利、人和扩大战果之际，啦啦又冒出10多把矿泉壶来：海鹰、大地、警通、晶力维、中南、健雄、雄宇……群雄并起，一起攻坚，让购买者一时难以分辩真伪，售谁的壶有利可图，便进谁的壶。竞相比质量、竞相比价格，广告大战激烈无比。

贫穷不会磨灭一个人高贵的品质，反而是富贵叫人丧失了失气。——［意］薄伽丘

毕竟“百龙”、“天磁”实力雄厚，各路诸侯稍逊一筹。就在前者暗自得意，后者一筹莫展时，突然间从河北省跑出一匹“白龙马”，富豪矿泉壶主马鸿鸣拍出100万元广告杀入北京。卡迪拉克豪华轿车在美国也属高档，布什总统乘坐的就是此车。而马壶主一下子租用10辆超豪华卡迪拉克轿车，以摩托车为前锋，浩浩荡荡，以迎接国宾规格，向首都人民推出了“富豪矿泉壶”，车队载着“富豪”字样，拉着各大商店的销售人员，神气活现地出现在中国第一街即长安街上，然后，又绕到二环路上，有模有样地转了几圈。在北京摆足谱后，车队又杀出北京，向东北大规漠地进军。

“富豪”借卡迪拉克发动凌厉攻势，一下子打开北京的市场大门。成为北京一大新闻，很快地占领北京的广大市场。“百龙”怠慢不得，急忙又甩出60万元广告费来抵挡，其他诸侯岂敢轻敌，纷纷追加资本，拼命抵抗。矿泉壶大战，成为首都的猴年佳话，一场大战下来，20万只矿泉壶在北京扎根落户，不仅壶主们得益，还将矿泉水知识“炒”入了百姓心目之中。

矿泉壶市场潜力巨大，猴年各壶主们总共销出不过30余万只，而据专家们预测，仅北京一地，就可开发出80万只的需求量。猴年之战，只能算小试，鸡年的壶战更为激烈。果然，鸡年伊始，“富豪”就在沈阳电视台花了150万元，买下广告权，而“警通”壶则将部队“承包”下来；“百龙”在全面出击的同时大搞全面招聘人才的公关活动，以增强自己的实力来增添神威：“天磁”利用自己在全国各大中城市销售“天磁杯”的原有渠道全方位进攻；“中南”在北京钻空儿，“海鹰”到各地补位；在天津、济南、太原、青岛……矿泉壶正向大中城市全面出击。

人们普遍认为，“猴”去“鸡”来，矿泉壶战出三大壶主：“百龙”、“天磁”、“富豪”。93年2月10日，北京爆出一个冷门新闻：三大壶主握手言欢，组建中国矿泉壶联合会，在大目标上保卫共同利益、共同覆盖市场；在营销策划上，各自以竞争为首、发展自身；在竞争手段上，要防止不公平竞争。

市场竞争总是不尽如人意，松散的中国矿泉壶联合会尚未与各路诸侯达成协议，又一匹黑马冲入阵营，引出了一场新战争。天津矿泉设备厂生产的“雄宇”矿泉壶借广告宣传，名声鹊起，“雄宇雄宇、无与伦比”之声搅得三大壶主心神不宁。

“雄宇”称雄之术，真是大显神威。这把在1992年底才投放市场之壶，打出的旗号是三个“唯一”：地质矿产部河南地质科研所用模拟地层的机理，取得“多微人工饮用矿化水研究”成果，获得国内此项研究唯一专利，“雄宇”矿泉壶是生产厂家与该科研所合作开发出来的；矿泉水的鉴定应由国家地质矿产部、轻工业部、卫生部三家共同进行，“雄宇”矿泉壶被认为是唯一通过三部评审鉴定高科技产品；在“全国矿泉壶群英聚会的第四届新产品新技术博览会”上，“雄宇”矿泉壶是同行中唯一夺取金奖的产品。

靠着三个“唯一”，借广告轰炸威力，“雄宇”风靡一时，3个月售出2.5万台，它倚托天津、进军北京、东进沈阳、西指石家庄、南下安阳、衡阳，不仅取得了天津市专利局、技术监督局、地矿局、卫生局及市消费者协会联合推荐产品的地位，而且很快与三壶相提并论，形成了“百龙”、天磁”、“富豪”、“雄宇”四强争势，“亚都”、“中南”紧追不舍的局面。

矿泉水用冷水直接制成，可谓“冷饮”。像其他冷饮一样。气温越高、冷饮越“热”，随着气温的逐步升高，矿泉壶的广告是更加激烈，杀得天昏地暗，硝烟弥漫全国各地。

贫穷不是罪恶，只是不方便而已。——［英］J.弗洛里奥

“百龙”摆出财大气粗、坦荡无私、弘扬矿泉水文化的姿态，在报纸上刊出出人意料的公关广告：“只要接受饮水新观念，买任何品牌的矿泉壶，‘百龙’都愿意送您20元”。真有人拿着“天磁”、“雄宇”过来到指定地点领到了“百龙”的奖钱。当然，更多的消费者不好意思买别家壶去领“百龙”之钱的。最终大受益者仍是“百龙”；矿泉壶销售聚然升温，“百龙”深入人心，深得消费者的一致好评。

“天磁”壶3月份荣获“93日内瓦国际发明金奖”。4月份，他们发布新闻：重奖此壶发明人20万元。5月份，他们选在北京钓鱼台国宾馆举行新闻发布会，和中国发明协会共同向全国发布这一新闻。新闻一经发出，天磁壶的销量迅速上升，日销量达最高纪录。

“雄宇”在大肆宣传三个“唯一”的同时，又用奇技绝招制定出新的策划，搞起了“无忧销售”。借助广告，让“买雄宇一台可终身免费更换核矿料、免费登门维修”的宣传，一遍遍深入人心。在大版面的《雄宇矿泉壶无忧销售冲击波》案例介绍之后，撰文者还忘不了加上一句“目前的市场上，真正以消费者为上帝的做法太少了。”

见诸广告宣传，各家都侧重自身的优点宣传，一旦进入商场，就是互不相让。1993年5月11日，天津《今晚报》刊登了一则报道：津门矿泉壶大战短兵相接令八方欲购者阵前两眼发蒙。报道说：“连日来，集中在本市销售的‘百龙’、‘天磁’、‘雄宇’、‘富豪’四大矿泉壶促销活跃、各不相让，已经短兵相接；消费者反映新闻各家说法如雷贯耳，不知该买谁的好。”报道还说：“记者在华联商厦、百货大楼等几大商场内看到，几大矿泉壶一字排开，宣传的标语是一家比一家新颖，凡有购壶者，几家身佩绸带的推销小姐便争相介绍。各家近日见诸传媒的广告已明显‘撕破’脸皮。”

何谓“撕破”脸皮？首都一些大报的诸多分析报道中引有材料明枪暗箭，真是让人回味无穷：

一家大报明确指出：“最早利用模拟地层的机理生产人工矿泉水的思路是由地矿部河南地质研究所及有关单位提出的，经过长期的精心钻研，终于完成了该科研成果，于1992年2月13日在京召开的有地矿、轻工、卫生部14名专家参加的科技成果鉴定会，认为这一成果解决了矿物速溶和规定时间内水质达标难题，并于1992年7月1日获得中国专利。河南地质科研所又与天津矿产矿泉水设备厂合作开发出‘雄宇’牌新代矿泉壶，很受消费者的宠爱。据了解，现中国获此专利的仅有河南科研所一家，获得该所专利使用权的也仅几家。”

另一家大报所载文字则暗中敲打：“专利侵权严重。获得河南地矿所‘多微人工饮用水研究’专利技术使用权的单位仅13家，而其他某些生产企业矿化技术从何而来，耐人寻味。”

还有一家大报的文章是公开指责：“据地质部的其他人士介绍，按照我国的现行作法，矿泉水的鉴定应由地矿、轻工、卫生三部共同进行。但是目前只有天津的‘雄字’被认为是唯一通过三部评审鉴定的高科技产品。那么其他的矿泉壶凭借的是什么？”

也有的大报为厂家张扬金牌：“‘雄宇’靠3倍的质量夺得第四届中国新技术新产品博览会唯一金奖，并获中国旅游购物第一”一举夺得国家旅游局等4个部门联合颁发的天马奖、金杯奖和最畅销奖。

“百龙”、“天磁”急了，针对明抢暗箭，他们也放出了暗箭明枪。天津的一家报刊刊出了《天磁矿泉壶、百龙矿泉壶公开信》，该《信》称：“某一项技术专利，不是这一类产品进入市场的唯一依据，我们生产的矿泉壶是经过批准的，且获得有专利权，但我们并没有侵害报刊文章中提到的河南某科研所的专利”；“我们的产品推出前已经过地矿部、卫生部、轻工部所属科研机构权威技术鉴定，并被定为国内先进水平，还数十次获国际、国内金银大奖”；《北京晚报》广告载：在全国矿泉壶主群英聚会的“第四届新产品新技术博览会”上，××矿泉壶荣获本届大会同类产品金奖。事实是：该博览会天磁、百龙两家中国最大的、多次荣获国际金奖的矿泉壶企业均未参加。因此“矿泉壶诸侯并举的论段是错误的”；“那家矿泉壶厂在国家印有地质矿产部的广告中称：该矿泉壶获1992年中国旅游购物节最畅销奖，质量第一、信誉第一。”“我们保留对一些给我们造成巨大名誉、经济损失的新闻报道起诉的权利。”

贫穷只不过是症状，奴役才是病根。束缚与放纵达封极端，贫穷不免也会随之达到极端。多数人并不是因为贫穷而被奴役，而是因被奴役而贫穷。——［英］罗素

明枪暗箭、暗箭明枪、哪家正确哪家错误，一时让人迷惑不解。不过，交战双方倒是达成一项共识，为“雄宇”叫好的文章倡导实行“人造矿泉壶许可证制度”，抓紧人造矿泉的全国行业标准制订工作，并尽快予以公布；“天磁”、“百龙”的《公开信》呼吁：尽快成立专门机构，制订矿泉壶生产、科研、检测统一标准”，“愿率先接受国家统一标准的检测制约。”如此看来，矿泉壶大战未必不是好形势，它打出的不仅是国民的保健意识、饮水新观念，而且，还要看看哪一家矿泉壶产品的质量高。

有人撰文称：“矿泉壶走俏公关策划、广告宣传的一个成功范例，是人心‘炒’出来的。”这些不无道理，确实，矿泉壶的市场是靠广告而夺来的。但是，不管你相信不相信，反正有资料表明，经灭菌化、矿化、磁化、净化“四化”处理之水喂养试验，受试动物心脏、肝脏、肾脏酶活性普遍提高，体中衰老物质脂褐素明显受到抑制。有统计数字表明，我国广大地域的天然水质低下，24％的人口饮用水质不良，若水的“四化”实现，对我们中国无异是一个极大的好事。

改进水质、促进健康、绿色革命，这是导致矿泉壶大战的深层原因。据了解，目前我国的矿泉壶生产厂家已近60家，年产50万只以上，还有近百家看好这方广阔市场，跃跃欲试。有人测，两三年内，矿泉壶生产厂家可达200余家，真正的矿泉壶“大战”还在日后。只有经过“大战”，矿泉壶才能得到用户的好评。

矿泉壶大战，实际上是广告竞争策划大战，是广告策划的竞争。在这场矿泉壶大战中，“壶主”们运用广告策划，使竞争走向高潮，其广告策划中最令人受益的是他们各自在产品导入期采用的广告策划：

第一，“百龙”的名人广告策划与“富豪”的“名车”广告策划。

用名人广告，造成名人效应，这种效应在广告中是屡见不鲜的，百龙矿泉壶在创牌子阶段，用葛优、吕丽萍作广告，使“百龙”伴随《编辑部的故事》进入千家万户，形成独揽天下的局面。

在“百龙”已占有市场的局势下，“富豪”采用反占位策划，用“名车”——卡迪拉克开路，运用“名车效应”迅速扩大了知名度。

第二，运用广告市场策略的竞争策划，“天磁”、“雄宇”冲入市场。

在同类产品竞争中，怎样在别的企业已占有市场局势，为自己企业和产品在市场中占有一席之地呢？

“天磁”采用了竞争策划，着重宣传自己产品的独到之处，强调经“天磁”壶滤制的自来水中，溶有人体所需的微量元素。这一产品功效策划，满足消费者求新、求变的心理。使“天磁”成为“百龙”“共分天下”的局面。

面对激烈的“壶战”，“雄宇”采取了广告心理策划，针对消费者害怕伪劣产品以及对矿泉壶滤制水半信半疑的心理，在广告中，摊出三个“唯一”，以三权性赢得消费者信赖。

“壶主”们在产品导入期的竞争策划都抓住了消费者的心理，使产品市场很快站稳脚根，从而使自家产品顾客盈门。

贫穷而要独立自主，这几乎是不可能的。——［英］科贝特