品牌推广：发掘独特卖点

在竞争激烈的国际市场环境中，烟草出口企业的营销思路正在由“旧观念”向“新观念”转变。旧观念注意的焦点在企业内部，以产品为中心；新观念注意的焦点在外部，以客户为中心，因为出口企业不得不为他们的产品和服务寻求或创造需求。由旧到新的转变，就是培养以市场为导向的思维以及新的战略和分析技巧，并将优越的价值传递给客户，发掘其独特卖点，将自己与竞争对手区别开。

2002年年初，我国烟草工业的特色产品——“金圣”首次成批出口，销往新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、越南和菲律宾，在这些国家的商店里到处都可见“金圣”。一个更为广阔的国际市场大门正在为“金圣”徐徐打开。

在现实的出口交易中，一些烟草企业的做法是与竞争对手生产同类的产品，并以低价展开竞争。低价策略只能使企业时刻为利润低而头疼不已。要想真正转变为以客户为中心拓展市场，在产品质量过关的前提下，企业应该制定差异化策略，发掘独特卖点，使企业突出于竞争对手，为买家所关注，赢得宝贵机会。

制定差异化竞争策略基于“稀缺”这个基础上。稀缺是指烟草企业有某种资源或者能够做到，而竞争对手没有或做不到。另外还要了解用户的具体需求是什么？怎么样才能在业务上对他们有帮助？在认清企业竞争优势与深入了解客户需求之后，烟草出口企业需要将两者加以结合，进而找到真正的独特卖点。找到独特卖点，专注于企业的强项竞争，才能在出口营销中如鱼得水，屡战屡胜。

实施正确的竞争策略，发掘独特卖点，帮助“金圣”成功地拓展海外市场。对更多想要进行有效海外推广的烟草出口企业来说，不妨加以借鉴。“无形”会转化为“有形”

在产品同质化程度越来越高的今天，朴素的等值观念正受到来自现实的挑战。除了对卷烟产品品质和价值上的认同外，有一种力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌文化的作用。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大。因为它是除了服务以外，品牌所赋予产品的又一附加值。正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化卷烟产品的选择。

据报载，被誉为中国第一喜庆香烟的“龙风呈祥”2002年销售量达11亿支，占全市一类烟总量的92%，是重庆当之无愧的第一高档卷烟形象品牌。在中国传统文化中，龙风图腾寓意吉祥喜庆、美满祥和。“龙风呈祥”香烟品牌与民族化的图腾文化紧密融合，符合了中华民族传统的消费心理习惯。作为重庆的形象品牌，“龙凤呈祥”还畅销于四川、广西、河北等地，并远下南洋，出口菲律宾等东南亚国家。

品牌是市场竞争的强有力手段，但同时也是一种文化现象。优秀的品牌是具有良好文化底蕴的，消费者购买卷烟产品，不仅只是选择了它的质量，同时也选择了它的文化品位。在建设品牌时，文化必然渗透和充盈其中并发挥着不可替代的作用。创建品牌就是一个将文化精致而充分的展示过程。在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵；品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的原动力。

品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当卷烟产品同质化程度越来越高，烟草企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决之道。所以有人说，未来的企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。这是一种高层次的竞争，任何一家成功的烟草企业都靠着其独特的品牌文化在市场上纵横捭阖。

品牌的形成主要依赖于三个要素：产品的知名度、企业的社会形象、经营者的能力和个人魅力。一个成功的品牌应该是品质与文化的有机结合。重庆烟草工业公司这种打造品牌文化的做法使其品牌最大限度地深入人心，消费者在选择购买的时候，首先便能感受到来自品牌的魅力和吸引力。由此看来，将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化为企业竞争的资本，是品牌文化建设的终极目的。