集团品牌整合传播手段

传播是在消费者心中为品牌创造认知价值，因此，从某种程度上来说，品牌会因整合传播而形成。整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长期存在于消费者心中。品牌传播是一项系统工程，需要广告、公关、终端、促销、服务等各种传播工具有机配合。下面将简要解释我国集团品牌整合传播的几种常用手段。

一、媒介传播

品牌传播是整个社会传播体系的一个子系统，当然离不开媒介。一切形式的品牌信息最终都必须经由特定的媒介传播出去，所有的品牌传播工具也都必须通过具体的传播媒介才能使品牌信息与消费者接触。在传统的营销传播理念中，由于广告所起的作用处于绝对性的地位，因此，传播者只偏重于对大众传播媒介的分析及其在品牌传播中的运用，而没有重视其他媒介的综合作用。随着整合传播思想被广泛认可，人们对传播媒介的认识也有了改变，品牌的任何与消费者沟通与接触活动、介质都可以称为品牌传播媒介。传播者对媒介的认识已不仅局限于传统的四种大众传播媒介，而是有了更宽广的视角和更深刻的认识。大众的、分众的、个人的、互动的各种媒介，被传播者赋予了平等的关注目光——品牌传播在于寻求系统综合，而非单一目标效果；在于对这些形形色色的媒介的综合运用，而不是偏废哪一种。

不同类型的媒介渠道在其传播功能上各有特色，也各有缺点。集团品牌传播的媒介策略就是选择最佳的媒介渠道传播品牌信息，以最少的投入获得最大的传播效果。媒介渠道组合方式是多种多样的，既可以在同类媒介中进行组合，也可以用不同类型的媒介进行组合。

如何实现品牌传播媒介渠道的优化组合，是品牌传播策略要解决的一个重要问题。在品牌传播运动中，要实现媒介的最佳组合应遵循以下几条原则。

1．有助于扩大品牌传播的受众总量

某一种媒介的受众群体，不可能与集团品牌传播的目标对象完全重合，没有被包含在某一媒介的受众中的那部分传播对象，就需要通过其他媒介来接触，这就是许多品牌传播采用立体式媒介组合的重要原因之一。

2．有助于对品牌信息进行适当的重复

品牌传播受众对于品牌信息产生印象、兴趣和购买欲望需要一定的信息展露度，而受众对一种媒介上刊播的品牌信息注意程度会在信息展露达到一定的频度后逐渐降低，因此需要多种媒介的配合使用。

3．媒介在周期上的配合

不同的媒体有不同的时间特性，因此为了提高品牌传播的效果和效益，必须注意各自媒体的时机和特性，进行有效整合。

4．有助于品牌信息的互相补充

不同的媒介具有不同的传播特性和时间特性，在媒介组合时，应使不同媒介传播的广告信息互相搭配、互相补充、互相促进。

5．效益最大化原则

在保证传播最佳效果的前提下，对各种媒介上发布的信息规格和频次进行合理的组合，以尽量节省传播费用，赢得更大的品牌传播效益。

二、公关赞助

公关赞助是指通过赞助某种社会活动，借助良好的社会效应，提高品牌知名度和品牌形象，最终达到促进产品销售的目的，并力争实现产品销售与品牌形象共同提升的双赢。

目前，越来越多的集团企业在争相扮演“企业公民”的角色，不仅销售产品，还承担一种社会责任，这增加了人们对他们的好感。企业公民的形象，虽然不能直接带来产品的销售，但从长远看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销售等。美国一项对469家不同行业的公司的调查表明：资产、销售、投资回报率均与社会公益成绩有着不同程度的正比关系。采用公关赞助可以快速提升品牌知名度，建立品牌形象，创造有利于企业的公众环境，而且也可以直接促进产品销售，实现产品销售和品牌知名度的大幅度提升。

公关赞助的一种主要方式是体育赛事赞助，这是大家见得最多的公关赞助策略。如足球世界杯的赞助商，包括耐克、阿迪达斯等顶级运动品牌和可口可乐等世界品牌。中国的IT巨头联想公司也选择了赞助2008年奥运会的TOP公关策略。

还有一种公关赞助方式就是文艺类活动赞助和公益活动赞助，如每年的各种选美大赛均能得到很多厂家的赞助。

公关赞助活动并不是有钱就可以实现的，它需要适当的时机，适当的策略，才能达到最佳的产品传播和品牌传播目的。而且，公关赞助对企业的组织能力的要求也比较高。无论企业的规模有多大，没有一家公司本身的资源足以使它驾驭涉及多方面的公益事业，如果能选择其中一些适合公司的部分，把它做好，就能达到预期效果。

集团在选择公益项目时，要选择能够促进本身目标的公益事业，项目要针对公司的主要利益相关者——消费者、员工、社区、政府或供应商，以有意义地方式提升集团品牌的公众形象。

三、事件营销

事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高集团企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。利用人们对事件本身的关注，企业至少可以从中获得非常高的知名度。

事件营销，是品牌塑造的直接载体。要充分利用好这个载体，就要实现事件营销与品牌两者之间的共鸣与共振。和硬广告不同，事件营销的本质是公关，如果运用得当，企业可以花较少的钱取得很好的宣传效果。事件营销作为品牌提升、市场推广的一把利刃，在短时间内对品牌知名度、美誉度、市场销量的迅速提升，威力不可低估。但企业的发展、品牌的塑造是长期战略，关键是在通过一次、两次、甚至多次的事件营销后，企业的发展、品牌的塑造如何去乘事件营销之东风，推波助澜，打造企业与品牌的核心竞争力，以面对激烈的市场竞争。

作为中国家电行业的龙头品牌——海尔从最早的“砸冰箱事件”开始受到关注，效应显著。2002年海尔再借“申奥成功”之东风，将品牌完美提升，目标集中。此外IBM的“人机大战”，北京“涂料事件”等众多营销案例，或多或少对中国的中小企业乃至大型企业都提供了很好的事件营销思路，也使更多的商家和企业越来越关注事件营销。

蒙牛作为中国乳业的一头“猛牛”，势头不可阻挡，仅用了四年的时间就跻身于中国乳业前四强，以年均递增350%的速度创造了我国乳业发展的“第一速度”，更创造了一个品牌神话。2003年再次巨资投入新版广告，借助神舟5号上天事件，蒙牛通过搭载“飞天梦圆”的事件平台，以电视、平面、户外等各种软硬结合的新版广告出现在全国各大城市，成为广告差异化传播的一次成功事件。各种类型的新版广告一改品质功能的主题诉求，以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求、“健康是强国之路”的品牌主张，通过老、青、童三代不同的形象表现，以一种全新的形象走进人们的视野，以民族情、民族自豪感影响各种类型的消费群体，走出了乳业广告诉求与品牌形象雷同的僵持局面。

事件的选择、策略的执行、后期的跟进，环环相扣，应是事件营销成功的基础。产品、营销、品牌三方面同时着手努力，企业才能实现从知名度到美誉度再到品牌忠诚度的升级。

四、人际传播

人际传播又称人际交流，是指人与人之间的一种直接信息沟通的交流活动。这种交流主要通过语言来完成，但也可以通过非语言的方式来进行，如动作、手势、表情、信号（包括文字和符号）等。

人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的手段中，人际传播最容易为消费者所接受。据研究显示，消费者对其他使用者所介绍的品牌、品质等方面信息的相信程度，是广告宣传的18倍。

人际传播具有以下这样一些特点。

1．人际传播传递和接收信息的渠道多，方法灵活

换句话说，传播者不仅可以使用语言，而且能够运用表情、眼神、动作等多种渠道或手段来传达信息；同样，受传者也可以通过多种渠道来接收信息。这样的话，在多种手段、多种渠道的配合下，人际传播的信息的意义就更为丰富和复杂，特殊的传播情境往往会产生新的意义。例如“我很难同意你的意见”这句话如果写成文字，其意义是很单一的，但如果换成面对面的谈话，配以柔和的语调和微笑的表情，它的意义就丰富多了。

2．人际传播的规定性不强、随意性较大

传播过程中，传者和受者的位置在交流过程中可随时互换，传播的内容和方式也可根据现实情境随时调整和改变。

3．人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高

双方的信息授受以一来一往的形式进行，每一方都可以随时根据对方的反应来把握自己的传播效果，并相应地修改、补充传播内容或改变传播方法。因此，人际传播是一种高质量的传播活动，尤其在说服和沟通感情方面，其效果要好于其他形式的传播。

4．人际传播的保密性强

由于人际传播是一种直接交流，除非传受双方中一方或双方公开交流内容，对外界而言信息都不具有公开性。当有秘密指令、重要文件需要传达时，由于人际传播的对象和传播范围可以控制，这种传播方式比其他方式有优势。

由于人际传播的这些优点，使其在很多时候、很多地方成为了其他传播方式的有益补充。但是，任何事物都有两面性，人际传播覆盖面窄、易变形，多数流于记忆等特点则成为其不足之处。

人际传播也具有一些限制，主要表现在这样两个方面：

1．发出的信息往往只在瞬间起作用

传播双方的观点，如果不借助录制设备，就只能留存在对方的记忆中。

2．覆盖面小，复制信息的能力不强

人际传播只限一时一地，不如大众传播可跨越时空的障碍，同时向许多地方传播信息。且大众传媒可大量制作信息，单位成本低，而人际传播信息制作单位成本较高。

作为大众传播的补充，人际传播在品牌的多级传播中是必不可少的。由于意见领袖的存在，使得人际传播能一级级地扩散出去，这样不仅能建立集团品牌的美誉度，知名度也得到了积累。传播级数的多少，取决于推动人际传播的力量大小。顾客对品牌的评价越高，其推动品牌多级传播的力量就越大。

需要说明的是，由于人际传播的周期较长，因此需要配合其他传播手段的使用，要通过立体的品牌推广方能获得最佳的传播效果。