品牌的产品文化

一、产品与产品文化

1．产品

有产品不一定有品牌，但没有产品肯定不会产生品牌。可见，产品是品牌的基础，品牌以产品为载体。那么，什么叫产品？狭义的理解，只是工厂生产出的实物，如食品、服装等。广义的产品概念，包括有形的和无形的凡是提供给市场的、消费者认为可以用价值来衡量的，或使用后能满足消费者某种需求、某种欲望的一切事物，部可称为产品，例如服务、咨询也是产品。有形产品主要包括产品实体及其品质、特色、式样、用途和包装，无形服务主要包括可以给消费者带来附加利益和心理满足的售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等。

现代产品的整体概念由核心产品、形式产品（有形产品）和附加产品（扩大产品）三个基本层次构成。

(1)核心产品

核心产品是指产品的实质层，它为消费者提供最基本的效用和利益。消费者购买产品绝不仅仅是为了获得构成某种产品的材料，而是为了解决问题、满足需要。例如，人们购买鞋子是为了走路，购买钢笔是为了写字，购买电冰箱也并不是为了得到装有压缩机、冷藏室、开关按钮的组合产品，而是为了通过电冰箱的制冷功能使食物保鲜，更好地方便生活。

(2)形式产品

形式产品也叫有形产品，是指产品的形式层，它比产品的实质层具有更广泛的内容。形式产品是产品对消费者需求的特定满足形式，一般通过不同的侧面反映出来，如质量水平、特点、式样、品牌名称及包装等。人们购买产品，不仅会考虑产品的实用功能，还会关心产品的品质、造型、颜色、品牌等因素。劳务产品或称服务产品也有产品形式，例如人们理发时，不仅要求把头发剪短，还要求有满意的发型。产品形式向人们展示核心产品的外部特征，满足同类消费者的不同要求。

(3)附加产品

附加产品指产品的扩展层，即产品的各种附加利益和附加服务的总和。它包括各种售后服务，如提供产品的安装、维修、送货、技术培训等。世界许多强势品牌的成功经验中，很重要的一条就是得益于优良的售后服务。例如，IBM之所以成功，一个重要的原因是该公司在提供有形产品——计算机的同时，还擅长提供附加服务。公司意识到，顾客的主要兴趣在于计算机解决实际问题的能力，而不是计算机的外壳；其他竞争对手却竭力向顾客推销计算机的优点。顾客需要的是指令、固定的软件程序、编制程序的服务、快速修理、担保等。IBM出售的不只是一台计算机，而是整体系统。它的信条是：“IBM就意味着服务。”正如一位名叫西奥多•莱维特的美国人所说“现代竞争并不在于备家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加一些什么内容——诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其他价值，每家公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。”

2．产品文化

所谓产品文化，是以企业生产的产品为载体，反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和，是产品价值、使用价值和文化附加值的统一。随着知识经济时代的到来，文化与企业、文化与经济的互动关系越来越密切，文化的力量越来越突出，这种文化色彩首先体现在企业的产品上。就是说，企业生产的产品绝不仅仅具有某种使用价值，不仅仅是为了满足人们的某种物质生活需要，而且越来越多地考虑人们的精神生活需要，千方百计地为人们提供实用的、情感的、心理的等多方面的享受，越来越重视产品文化附加值的开发，努力把使用价值、文化价值和审美价值融为一体，突出产品中的人性化含量。换言之，企业产品不仅是技术和工具的产物，而且是员工崇高理想和自觉奉献精神的结晶；不仅凝结着一般的抽象的人类劳动，而且凝聚着职工无限的创造力，是企业员工群体特定的价值观、思维模式和心理的、知识的、能力的综合素质的体现。说到底，产品深深地打着企业文化的烙印，二者相融合。

产品文化与企业文化紧密联系。产品或服务是企业生产的成果，任何一种产品和服务都是在企业中生产和形成的，既受到一定的企业文化的制约，又凝聚了生产它的企业文化因素。因此，产品文化是企业文化的重要组成部分，也是企业文化的一种体现。

二、产品设计中的文化意蕴

企业品牌的文化是市场给予的，严格来说是消费者所给予的一种企业在消费者心目中所建立起来的形象。企业品牌形象的建立靠的是企业自身的产品，而不是空洞的口号或其他——因为可以支持企业生存的是有市场的产品。企业的一切活动，必然要围绕自身产品来展开，来强化既定的发展策略与形象。产品是企业的文化符号和承载体，是企业品牌文化的化身。人们是通过消费产品来认识企业品牌的，而不是相反。因此，通过产品，人们可以认识品牌及其文化内涵。

1．产品形象

产品形象是通过产品表现出来的、在消费者心目中形成的关于产品及其企业的印象和情感。产品形象是由多个要素构成的集合体。比如有形的物体、服务等和无形的感受。产品形象是产品在消费者心目中的影响和情感。产品形象是企业综合素质的反映。

2．产品反映企业品牌文化

一般来说，产品是通过以下几个方面来反映企业品牌文化的：

(1)产品反映了企业的价值观和理念：

(2)产品反映出一个民族或一个国家的文化传统：

(3)产品的变化折射出时代的变化以及企业的变化发展和文化的演进。

3．产品整体概念与产品设计

任何一种产品都必须具备核心层、有形产品层、附加层，从而构成产品整体概念。

核心层表达了产品的效用或服务；有形产品层包括质量、样式、品牌、包装、特点等五大特征；附加层是产品设计者所能提供的附加服务和附加利益，也正是我们要讨论的产品的设计。

4．产品设计是大势所趋

随着人类生活水平的提高，人们对生活的方方面面进行重新设计。可以说，21世纪将是一个设计的世纪，产品设计更是商家必争之重。

产品设计既是对人们生活需求的满足，同时又是在超前性地设计着人们的未来生活，所谓设计创造未来，即指设计不仅创造美的形态，更创造一种新的生活方式。因此，这一项活动必然随着人们文化水准的提高而越来越重要。

设计是一种把人们的思想赋予形态的工作，就是将所有的人造物赋予美好的目的并加以实现。优秀的设计是真善美的体现。设计从过去对功能的满足进一步上升到对人的精神的关怀，这是在设计中融入文化、增加产品的文化附加值的根本所在，这也是产品设计师的责任。风靡家具业界几十年的“联邦椅”，就是一款将中华民族文化和西方简洁流畅的现代风格相融合并精湛地运用了人体工程学和美学原理的实木沙发。目前至少有上亿张（包括几千家仿制企业的产品）“联邦椅”在给人们提供享受，使人们体会到“天人合一”的意境及回归自然的舒畅。可以说尽显东方艺术文化底蕴的“联邦椅”的横空出世，开启了现代中国家具原创设计的先河，创造了中国现代家具史上的一个“现代神话”。库卡波罗大师称赞？’联邦椅”的出现，成为中国现代家具设计的里程碑，对中国近20年当代家具设计起了很好的典范作用。联邦家居就是凭借自主设计的“联邦椅”，在短短的8年时间内确立了其在行业内的领先地位。

三、产品质量文化

随着经济全球化的进一步发展与竞争的加剧，以及经验管理一科学管理一文化管理的演进发展，在质量管理领域，企业经历了由质量检验阶段一统计检验阶段一全面质量管理阶段一企业质量文化阶段的变动发展。由此，我们不难理解，当企业面对众多的质量管理理论与工具(TQM，SPC，6Q．ISO体系)时，总急于找到一个最好的工具与方法，殊不知再有用的质量改进工具，如果不能和公司的质量文化的构建与创新相适应，忽略企业中与质量管理直接相关的企业质量文化因素，不能将企业的硬管理与软管理有机结合，其结果都是不能取得应有的品质绩效的。因此，关注企业质量文化建设与创新，是推动质量管理深入发展的必然选择。

1．产品质量文化的含义

质量文化作为企业品牌文化的一个重要组成部分，是指企业和社会在长期的生产经营中自然形成的涉及质量控制的意识规范、价值取向、思维方式、道德水平、行为准则、法律观念、风俗习惯和传统惯例等“软件”的总和。质量文化不仅直接体现为产品质量、服务质量、管理和工作质量，而且还延伸表现为消费质量、生活质量和环境质量。它由三个层次组成：质量文化内层（如质量价值观、质量意识与理念、质量道德观），质量文化中层（如质量方针、质量目标、质量管理体系、质量法律法规、标准制度），质量文化外层（如员工的质量行为、质量宣传教育、质量月活动、Qc小组活动、厂容厂貌）。回顾质量管理发展的百年历史，从质量管理大师们对质置的认识中可得知：质量文化更是一种质量哲学和生活习惯。费根堡姆说“品质是一种道德规范，它与人员的观念、信念是相关联的。”其所言道德规范、观念、信念就是指质量文化及其外化的品质习惯；戴明则认为：“品质无须惊人之举，品质管理不像拧开水龙头那样一蹴而就，品质不是一种技术，而是一种哲学，一种刁惯，是一个企业的生活方式。”可见，质量文化是隐含在企业及每个人的内部并通过价值取向的外化方式（如生活习惯、生活方式等）予以展现的。在克劳斯比的质量理论中，其“零缺陷”与“第一次就把事情做对”的管理理念，就是从质量文化的角度揭示了认识质量管理问题的世界观与方法论。他告知我们只有通过思想与态度的转变，通过形成以预防为主而非事后把关的质量文化，才能真正使企业成为有用和诚信的组织。

对于企业来说，建立自身的质量文化十分必要。企业品牌质量文化是现代市场经济发展的产物，是一种宝贵的无形资产和特殊的产品。企业要想在激烈的市场竞争中确定自己的优势地位，使企业立于不败之地，就必须从内部提高员工的质量文化素质，从外部树立以质量为基础的企业信誉和形象。为此，就必须创建企业的质量文化，从而使其具有导向功能、激励功能、凝聚功能、约束功能和辐射功能，为企业增强凝聚力、竞争力和活力，不断提高企业的价值创造力。许多成功的企业之所以能够发展壮大，背后都有其企业质量文化的支撑和贡献。所以，每一个想要成功的企业都要有自己的质量文化，以质量文化来推动质量的提高。

【案例】奔驰公司的质量文化

戴姆勒•奔驰公司创建于1883年，是德国最大的汽车制造公司，公司生产160多个品种．3700多个型号。奔驰汽车虽然成名甚早，但在竞争十分激烈的世界市场上，其名牌的桂冠并不是靠辈分得来的，而是靠质量。正因为有卓越的质量做后盾，戴姆勒一奔驰公司对自己的产品十分有信心？‘如果有人发现奔驰汽车发生故障被修理车拖走，我们将赠您1万美元。”这句话成了奔驰公司走向世界的金字招牌，奔驰获得如此的高质量，得益于公司严格的管理制度和质量文化。

一、重视人才的素质，严格质量意识

在保证质量方面，奔驰认为只有全体员工都重视质量，产品质量才有保证。因此，公司很强调企业精神，强调工人参与，努力营造一种严格质量意识的企业理念。奔驰公司十分注意培训技工队伍，在国内就设有502个培训中心。在提高人员素质的同时，公司又通过福利待遇等调动员工的积极性，使他们意识到，产品质量的好坏，直接关系到每一位员工的切身利益。

二、精工细作，一丝不苟，严肃工作制度

奔驰车有目前的声誉，得益于每个员工工作态度都极为严肃、认真，这是奔驰公司获得成功的真正“秘诀”。在判断一辆汽车时，人们首先注意的是它的外观、性能，而很少注意它的座位，但即使在这个极少惹人注意的部位，奔驰公司也极为认真。座位的纺织面料用的羊毛是专门从新西兰进口的粗细必须在23-25微米之间，纺织时根据面料的要求不同，还要掺入从中国进口的真丝和从印度进口的羊绒。为了保持名牌，可以说是不惜工本。从制作座椅的这种认真精神可以推想到对主要机件的加工该是如何精细了。

三、把好质量关，严格检查制度

凡是参观过奔驰公司的人都会得到一种严肃、严格的印象。即使是一颗小小的螺丝钉，在安装到车上前，也要先经过检查：每一个组装阶段都有检查：最后经过专门的技师检查签字，车辆才能开出生产线。许多笨重的劳动如焊接、安装发动机和挡风玻璃等部采用机器人，从而保证质量的稳定统一。同时，奔驰公司还严格要求采购员设身处地地为顾客着想，各个采购部的经理，要对其经营范围的商品品种、规格和质量全面负责。

为了进一步把好质量关，奔驰公司在美国、欧洲、拉丁美洲、亚洲等地，专门设有质量检测中心。“中心”内有大批的质检技术人员及高质量的设备，每年要抽检上万辆奔驰汽车，层层把关，严格检验。由于采取了多种措施，奔驰车在人们的心目中树立了高品质的形象，赢得了全世界人们的青睐。

2．产品质量文化应融合的价值观

质量文化是企业崇尚质量、追求卓越、适应顾客对质量要求的精神力量，它以有形的内控机制规范和激励全体职工的质量行为。要保证企业按国际标准建立起来的质量体系持续有效地运行，没有一个良好的质量文化环境是不可能的。建立和发展质量文化，就是要以“满足顾客需要”为价值准则，培养企业员工崇尚质量、注重质量、对顾客负责的质量意识。质量意识是高层次的质量观念，包括理性观念和道德观念。

质量理性观念是人们对质量活动规律的深刻认识，具有高度的抽象性。人本原理、过程监控原理、体系管理原理等就是人们对质量活动规律认识的成果。理性观念往往是某些人率先掌握，然后向大众宣传、灌输，最终成为普及性的质量观念。

质量道德观念是理性观念内化为信念和习惯的行为规范。它的产生一方面是由于人们的自我意识、独立思考、独立判断；另一方面是由于各种形式的教育和社会舆论，甚至包括嘲笑、非难、蔑视等方式。但是，一旦质量理性观念内化为人们的质量道德观念，那么它将成为质量活动的强大的社会约束和自我控制力量。由道德观念构成的社会评价系统，通过公众舆论的威力，约束着人们的质量行为。同时由道德观念构成的内心信念自我评价系统，通过良心上的平静和不安，作为对自我质量行为的肯定或否定，从而自觉地遵守质量行为规范。质量理性观念和道德观念有机结合在一起，共同构成自觉的质量意识。那么，在培育和发展企业质量文化时，应融合的价值观有哪些呢？美国学者P．考林所归纳的六个方面很有指导意义。

(1)用户第一

产品质量的要求首先是由用户（即顾客）提出的，这里所说的要求包括明确的和隐含的，需要企业加以认知。其次，产品质量最后要接受用户的检验。

(2)以人为本

工人是企业的主体，如果他们没有很强的责任心，满足顾客需要则是不可能的。从企业角度而言，只有当管理人员把工人同顾客一样对待，生活上关心他们，工作上帮助、理解他们，决策时让他们主动参与，使工人真正有主人感，觉得是企业这个家庭的一员，才能使他们发挥出积极性和聪明才智。

(3)协作

充分发挥集体的智慧是质量不断提高和企业具有竞争力的基础。因此，企业对协作成果与个人的单独成果应该同样认可，同等给予报酬。

(4)公正

为了实现质量目标，企业要根据生产对象的特点设置不同的岗位，并对每个设定的岗位规定相应的职责和权力，对每一项质量活动制定相应的工作程序。作为质量管理人员首先要公正用人，确保安排到每个岗位上的人都能达到岗位职责要求。其次，在对质量活动进行监督协调时，作为质量管理人员，必须以事实为依据，以岗位职责要求、工作程序为标准。只有公正客观地对待质量活动中的每一个人和每一件事，质量控制才有效果，顾客的需要才能有效地落实在每一项质量活动中。

(5)全员参与

产品质量不仅仅是质量保证部门的责任，也是每一个员工的责任。因为要生产一件符合一定要求的产品，要经过许多道工序，包括进料、加工、组装、检验、售后服务等，除此之外还要备保障部门的支持配合。每一道工序、每一个环节都是产品质量的组成部分，没有全员参与，顾客的要求与企业本身的期望就不可能全部实现。

(6)工序至上

这里的工序就是IS08402-1994中定义的过程。IS09000-I中明确指出“IS09000族标准是建立在所有工作都是通过过程来完成的这样一种认识基础上的。”质量管理就是通过对所有质量活动过程的监控来实现质量方针和质量目标。所谓质量控制，就是指影响质量的各项质量活动过程或处于人的监督控制之下，或处于统计控制之下。工序至上就是要求我们必须从过程的结果（即产品质量）转到管理过程本身的质量上去，以过程质量确保产品质量。

3．产品质量文化的构建

产品质量文化的建设是一个系统工程，要求理性与非理性相结合，强调内部激励，建立学习型与自我控制型的管理职能：强化员工培训及思想改造，以养成共同质量价值观为目的。具体构建的方法与步骤如下：

(1)确立企业核心质量价值观

在结合分析本企业内外部环境因素及战略发展规划的基础上，参照质量管理原则与世界质量管理大师们的质量哲学，从而确立本企业的核心质量价值观。

(2)高层管理者的倡导与全员践行

企业质量文化建设要从最高领导者做起，而且作为企业的决策者，最高领导者应该成为质量文化的创始人。其担负着确立组织统一的质量方针与目标、建立制度、以身作则、提供支持、确定持续改进措施等五个方面的任务与职责。各级人员是组织之本，只有他们的充分参与才能为组织带来最大收益。其参与的热情与效果取决于“以人为中心”理论能否在企业中获得有效应用。

(3)质量管理、监督及激励体制完善

以质量管理体系为核心，建立完善的质量管理机构，充分发挥最高管理者一管理机构一全员一全企业的参与放大效应，明确责任，获得授权，通过质量管理体系考核制度培育员工对质量问题的思考方法与模式，最终在企业内部形成特有的氛围与环境，即质量文化。同时，由于企业内部监督与激励机制的建立开展，对全体员工的质量价值观可予以引导。

(4)大规模的培训及质量文化的持续改进

质量的提升与改进需要技术与管理，更需要每一个人质量意识和态度的转变，要实现态度的转变和具备必要的管理技能及技术均必须依靠大规模的培训与持续的管理强化。同时，借助培训，将以法规制度约束为主的硬管理方法同调动员工内在积极性的软管理模式充分结合，通过培训提升人才素质，转变观念，带动质量文化的持续改进。