品牌个性的塑造策略

品牌个性的塑造必须借助一系列的因素来积极驱动，大卫-艾克把这些因素分为两大类：与产品相关的因素和与产品不相关的因素。表3-3列出了各自包括的具体驱动因素。

品牌个性是区分品牌的重要依据。奥格威指出，最终决定品牌市场地位的是品牌的总体个性，而不是产品间微不足道的差异。李奥贝纳也认为每个产品都具有“与生俱来的戏剧性”，而广告人的任务就是把它挖掘出来。这里的戏剧性就是指每个产品的个性。下面分别以表3-3的个性驱动因素为理论基础来阐述品牌个性塑造的13个策略。

1．与产品相关的品牌个性塑造策略

(1)产品类别

与产品类别相关的特征是品牌个性的一大驱动力。例如，提起银行，老一辈的人往往想起的是高高的柜台和柜台后面冷若冰霜的面孔，如今，则是称职、严肃、男性、成熟、上层阶级的“银行家”个性。

(2)产品包装

产品的包装犹如人的衣服，它不仅可以美化产品，同时也是品牌个性的体现。劲王枸杞汁是一种以枸杞为原料的饮料。以前它在超市货架上与身边的同类产品没有任何区别。为了使它从众多的竞争产品中“跳出来”，形成自己的独特气质，于是，企业管理者将迷彩和“酷文化”融入包装中，宣传“做独立自我”的品牌个性，以引起青少年共鸣。农夫山泉的运动瓶盖和“收腰”瓶身都突出了其品牌个性。

(3)价格

一贯坚持高价策略，其品牌就会被认为高档、富有、略带世故的个性。相反，低价品牌则会被认为是朴实、节约而略带落伍。对企业来说，经常改变价格策略是塑造品牌个性的大忌。另外，品牌价格还必须体现符合品牌个性的消费人群的社会地位，价格是进入其“个性俱乐部”的门票。

(4)产品属性

在激烈的市场竞争中，产品同质化现象越来越严重，甚至到了难以区分的地步。因此，品牌的个性树立首先要以企业的产品或服务特征为基础。宝洁公司的舒肤佳香皂，其产品属性是杀菌洁肤，这与传统的香皂属性明显不同，所以这容易建立起关爱、以家庭为重的品牌个性。如果品牌个性是创新，那么其产品与服务就必须具有创新性。例如，吉利公司规定，其年销售额的40%以上要来自过去三年中推出的新品。

2．与产品不相关的品牌个性塑造策略

(1)使用者形象

人们一提到劳斯莱斯，自然会联想到它的使用者——有地位、有声望、在某一领域有卓越成就或处于金字塔顶尖的人。这在一定程度上强化和再现了劳斯莱斯的个性特征。

(2)公共关系

特别是有特色、富有创意的活动、事件、赞助等会很好地传达品牌个性。国内仅次于中华烟的极品烟“芙蓉王”，便是通过拍卖活动很好地传达了品牌个性。1994年，当时国内市场高价烟极少？芙蓉王”通过拍卖卖到了每条1500元，这在当时犹如天价。这一精心策划的拍卖活动经过媒体报道？芙蓉王”神秘、高贵的品牌个性进入了消费者的脑海。耐克公司一直坚持只赞助体育活动，而对其他赞助活动从不参与，也是为了通过体育活动树立其充满活力的个性。

(3)象征符号

心理学家的一项调查显示，在人们接受到的外界信息中，83%以上的是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉，视觉符号的重要性可见一斑。一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩。麦当劳金黄色的“M”形拱门对其品牌的个性具有强化效果。雀巢是人们熟悉的品牌，它的标志符号是一个鸟巢，一只鸟在哺育两只小鸟，这极易使人联想到嗷嗷待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的育儿乳品。雀巢通过这个标志，在消费者心中注入了慈爱、温馨、舒适和信任的个性。

除了标志中的图形符号外，许多品牌还引入了品牌象征物，万宝路的西部牛仔、米其林轮胎的米其林先生、迪士尼的米老鼠和唐老鸭，等等，这些虚构的人物或卡通形象比具体真实的人物形象有利，因为他们不必面对生活中正面或负面的评价，很少会不受欢迎，而且容易修改，不会过时，谁会跟一个虚构的角色过不去呢？

(4)上市时间

品牌诞生的时间也会影响品牌的个性，一般来说，诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势，百事可乐之所以比可口可乐更具年轻的个性，除了广告策略的不同，百事可乐比可口可乐上市时间短也是一个重要原因。诞生时间比较长的品牌常常给人成熟、老练、稳重的感觉，但可能也有过时、守旧、死气沉沉等负面影响。因此，对于老品牌，需要经常为品牌注入活力，以防止其老化。但是，并不是所有品牌都需要年轻的个性．对某些品牌而言更需要的是厚重的历史感，比如酒类品牌。杜康酒借助曹操的“何以解忧，唯有杜康”来延伸其历史，剑南春宣传“千年酒业剑南春”，国酒茅台更是宣传其历史可以追溯到两千多年前。

(5)广告风格

许多成功的品牌都会逐渐形成自身的广告风格，且其所有的广告也都会遵循这个风格，以使品牌个性越来越清晰。瑞典品牌绝对伏特加酒就一直沿袭以”绝对伏特加酒瓶型”为主角的广告创意风格，突出表现了绝对伏特加酒的“纯正、时尚”的品牌个性。海王银得菲虽然有许多不同版本的广告，但它们都围绕着“关键时刻，怎能感冒”这一主线出现在媒体上。

(6)原产地

这里指产品的出产地。一方水土养一方人，每个地方的人也都会有个性上的差异。这些个性差异往往会影响到生长于此的品牌。来自瑞士的巧克力会增加其滑顺感和品质；来自四川和贵州的白酒会更容易得到消费者的信赖：如果香烟的产地是云南，人们也会感觉其更地道。还有法国的香水、阳江的刀剪、瑞士的钟表，等等，这都是原产地对品牌个性的背书作用。

(7)公司形象

公司形象能够给公司旗下众多品牌提供支持，这在个性塑造上也不例外。美体小铺化妆品公司就是一个典型的例子。公司提倡有原则地获利和保护环境，并以此为核心来实施企业的宣传策略，借助公司形象可以大大提高顾客对其品牌个性的认同。对于中小企业而言，应该使公司形象和品牌形象一致，二者相得益彰，降低品牌个性塑造的成本。

(8)总裁个性

对于大多数企业，尤其是民营企业而言，领导人往往会将自身具有的性格转移到企业和品牌上，作为公众人物的领导人更是如此。海尔集团的总裁张瑞敏诚恳、儒雅、富有远见的个性形象无疑左右了消费者对海尔品牌的看法。

(9)名人背书

又称为明星代言人，期望通过他们来强调品牌的成功与尊贵个性。如耐克选择乔丹，欧米茄选择皮尔斯•布声斯南。如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时，有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来作品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想相对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用甚至将已有的个性稀释殆尽。

【案例】维珍(Virgin)：有个性的“处女”品牌

1968年1月，18岁的理查德•布朗逊凭借自己追求时尚、自由的激进活力，毅然放弃上学的机会，与萨特、爱莉丝•华克、詹姆土•鲍德温一道，共同编写并出版一本叫《学生》的杂志（最初的发行量只有10万份）．并开始了他们的创业之旅。1970年理查德•布朗逊和他的最初创业伙伴又在伦敦成立了一家小型的邮购公司，取名为“维珍”（Virgin，中文译为“处女”。他们当时正值青春年少，且商业经验稚嫩、不成熟，故名此X。

1971年，由于英国邮政工人大罢工，Virgin邮递公司被迫转为以经营唱片为主的折扣零售商店。1973年，理查德•布朗逊与一个极具音乐天赋的朋友麦克•欧菲尔德一道，在唱片商店的基础上，开始录制和销售印有“Vir-gin”标志的唱片，并成立了Virgin唱片公司。在当年出版的第一张专辑名叫《TOBVIAR BELLS》的唱片，销售十分好，全球唱片销售置达到1000万张，这为理查德•布朗逊赚来了第一个100万英镑。到1984年，经过13年的苦心经营，Virgin已发展为集唱片公司、折扣零售商店为一体的英国最大的独立唱片商号，旗下拥有50多家分公司。

1984年，在唱片娱乐业和连锁零售业已取得相当成功的理查德-布朗逊，凭借租用的客机和‘让备阶层的旅客花最少的钱、享受最高尚的服务”的理念，计划将Virgin在娱乐业的成功经验和价值取向引入航空运输业，开始Virgin的第四次创业之旅。经过力排众多董事的不赞同和三个月的筹备第一个Virgin大西洋航空公司的航班终于从伦敦加特飞机场起飞，标志Vir-gin向航空业的进攻全面展开。经过几年的健康发展，Virgin大西洋航空公司已成为世界第三大航空公司。到1997年，Virgin大西洋航空公司累计发送旅客3000万人次，年销售额达到35亿美元。从此，Virgin多元化进程一发不可收，1998年，理查德•布朗逊开始投资铁路；1999年涉足饮料业，成功推出Virgin可乐、Virgin果汁，在全球市场展开与可口可乐、百事可乐的可乐争夺战；

2001年，Virgin出资1.5亿美元与美国著名的Sprint电信公司组建合资公司，并提出移动虚拟运营商(Mobile Virtual Net-work Operator)简称为MVNO的概念，成为全球最大的MVNO移动网络运营商，成功地进入美国移动通信市场；与MTV音乐台洽谈合作为MTV提供娱乐资讯内容服务。目前Virgin集团已成为旗下拥有全球150家分公司，雇员达2.4万人，年销售50亿美元，股票市场价值达15亿美元的国际大公司Virgin已成为涵盖唱片、娱乐、航空、铁路、饮料、酒类、电信、金融、网络、安全套以及通信设备和零售、婚庆服务等产品和服务领域的全球性知名品牌。

纵观Virgin30年的发展足迹和品牌历程，自由、创新、价值、反传统的个性和物超所值的品牌价值始终承载着Virgin品牌，用具体的个性化产品策略和物超所值的服务措施与目标消费者的情结联系起来，铸就了今天永远创新的Virgin。正如理查德•布朗逊在他的自传《失去处女之身》所述Virgin的取名，是因为Virgin代表性感，在中文的意思为”处女”。对消费者来说，具有丰富的联想力和过目不忘的吸引力。他意味着追求一种全新的生活理念和个性的生活态度：反传统中追求开放、情趣、自由；创新中体味浪漫、享受价值。这种品牌个性从第一张Virgin唱片开始并在产品、市场营销和品牌塑造与推广中表现出来。就Virgin品牌而言，恐怕没有谁能说出它到底是什么，是唱片？是可乐？还是航空、音乐？但它却以创新、价值、自由和反传统的品牌个性，吸引着全球追求创新和自由的消费者不断接受Vir-gin，直至最后忠诚Virgin品牌。

理查德•布朗逊凭借对商业机会的敏感性和对思维的反传统性，以及创新精神，将一个以邮购折扣为主的零售商店发展成今天跨行业、跨地区的商业帝国，创新、自由、价值、反传统的价值观承载的维珍品牌，成为凝聚企业、市场、员工、消费者的纽带。Virgin的品牌个性首先是理查德•布朗逊本人追求一贯创新思维和反传统价值观所赋予的。

出生于50年代英格兰的理查德•布朗逊是在充斥着流行音乐、长发、自由思想和自由性爱、毒品的当前社会环境中成长起来的。从某些方面来讲，正是他有了这样一段生活背景，才有了他充满个性的人格魅力和创新精神，使经营伙伴、员工、客户忠诚地支持着他。他与他的维珍品牌的标志总吸引着追求反传统、反习惯的顾客。与其他品牌塑造不同的是，理查德•布朗逊总喜欢通过自己对生活的创新意识和态度来赋予Virgin品牌更多人性化的东西，从而形成自己独特的品牌个性。Virgin的品牌符号是理查德•布朗逊手写的英文体“Virgin”，这与传统的四平八稳的铅印字形成鲜明的对比。他要告诉消费者，这不是你们司空见惯的传统公司。在经营上，理查德-布朗逊更是敢于挑战权威，用创新和反传统思维进入高手云集的行业和市场。当时，仅凭在享受音乐的年轻一族中形成的Virgin品牌，要扩展至航空、铁路、可乐甚至以后的金融、信用卡、通信、出版等行业领域，简直令人百思不得其解。但理查德•布朗逊和他领导的Virgin帝国成功了。面对不列颠航空，不列颠铁路的正面竞争和反面“挤压”；面对可口可乐和百事珂乐在全球可乐市场的领导地位和垄断竞争——理查德•布朗逊没有采用传统的品牌战略，通过改变机仓的睡椅，设置儿童安全带，提供飞行信息，录像屏幕以及超一流的服务内容来改变传统航空公司和铁路公司在消费者心目中的传统认识，从顾客的真正需求中找到与竞争对手的差距，并以“服务品质、创新精神、富有情趣、物所超值”的品牌理念，满足顾客所需要的而竞争对手又无法提供的个性服务和个性价值。在Virgin品牌的传播和宣传上，理查德•布朗逊更是以创新价值手段和反传统的传播方式区别于传统的品牌塑造模式。理查德•布朗逊不但亲笔书写品牌标志“Virgin”，而且还亲自为Vir-gin品牌担纲广告代言人，这在全球都是极为罕见的。1984年Virgin首航时，理查德•布朗逊和他的朋友、记者坐上该班飞机，并在机舱内录像播放一盘音乐，让顾客真正感受航空旅程的轻松、快乐和Virgin让飞行富有情趣的价值承诺。理查德•布朗逊还与机长走进客舱向顾客挥手致敬。为了宣传Virgin的品牌形象，理查德•布朗逊亲自驾驶坦克进入纽约的时代广场，或碾过可口可乐的瓶子宣布Virgin进攻可乐市场，或宣布Virgin大型唱片零售点将征服美国市场。当Virgin婚纱店开业时，理查德•布朗逊亲自穿上结婚礼服出现在开业典礼上；当位于纽约时代广场的维珍商场开业时，理查德•布朗逊驾驶着热气球从100英尺的高空降落；为充分表现Virgin品牌创新、自由和反传统的个性，理查德•布朗逊或以在英吉利海峡某浅滩处裸跑，双手遮挡着下身悠然自得地回到岸边为Virgin拍摄形象广告，或只穿一条三角裤与著名影星帕梅拉-安德森合拍Virgin饮料广告、或扮演成哥萨克族人，向消费者推荐Virgin伏特加酒。从这些出其不意的品牌创造与形形色色的广告创意中，将Virgin不受拘束、富有情趣、追求卓越价值和挑战权威的品牌个性展现得淋漓尽致。在具有反传统的品牌精髓里却彰显出理查德•布朗逊个性化的创新思维和挑战魅力。

Virgin品牌特征提炼要素

1．Virgin品牌核心：反传统

2．Virgin品牌特征：(1)品牌符号：Virgin手写体 Virgin飞艇 布朗逊个人烙印

(2)品牌定位：市场挑战者品牌。敢于向竞争者或向市场领导者品牌挑战，是Virgin以竞争为导向的有效品牌定位策略。

(3)品牌个性：第一，不受拘束。第二，富有情趣。第三，创新求变。“为顾客做得最早，做得最妙”是Virgin的创新哲学。这种创新体现在产品创新、服务创新、价值创新、品牌创新、传播创新等诸多方面。第四，敢于挑战。

(4)品牌价值：第一，创新精神。第二，品质服务。第三，富有情趣。第四，物超所值。