品牌文化战略与企业核心竞争力

一、企业核心竞争力

“企业核心竞争力”的概念是1990年首先在美国被提出来的。当时，企业经营战略管理专家普拉哈拉德和哈默认为，所谓核心竞争力是指企业内部经过整合了的知识和技能，尤其是协调备方面资源的知识和技能。也就是说，企业核心竞争力是指企业独具的、支撑企业可持续竞争优势的核心能力。它还可更详细地表达为，企业核心竞争力是企业长时期形成的，蕴含于企业本质中，是企业独具的，支撑企业过去、现在和未来的竞争优势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的核心能力。

核心竞争力的特征可以归纳为以下几点：

1．显著增值性

核心竞争力对于实现客户看重的价值需要能够做出显著的贡献，如显著地降低成本、提高产品质量、提高服务效率、包括客户满意度在内的主观效用的大幅增加等，从而可以为企业带来显著的竞争优势。

2．领先性

核心竞争力与竞争对手的竞争力相比具有较大的领先性，表现在三个方面：核心竞争力必须是企业所特有的：不易被竞争对手模仿：核心竞争力能够较大程度地满足客户的需要。如果竞争对手也有或者易被模仿，则这种竞争力就很弱，无法给企业创造较大和持续的竞争优势。

3．延展性

核心竞争力能够应用于多种产品或服务领域，而不是局限于某一种产品或服务。通过核心竞争力在新领域的积极运用可为企业不断创造新的利润点。正因为如此，核心竞争力更是一种“通用”的技术专长，而不是对应于某一两种产品本身。核心竞争力的胜利意义远超出单个最终产品的胜利。某项竞争力在某项业务中可能是核心的，因为它通过了顾客价值和竞争性的检验，然而，从整个公司的观点出发，假如该项竞争力不能衍生出新的产品市场，则它就不是核心竞争力。

4．整合性

核心竞争力是多个技能、技术、管理能力的有机整合。单个技能、技术的强大都不足以成为核心竞争力。而必须与企业内其他技能、能力相互配合形成一个有机的能力体，并在向顾客提供产品或服务的过程中表现出相对于竞争对手的显著优越性。正因为它是企业跨部门人员通过不断学习、获得知识和运用知识而形成的整合知识和技能，核心竞争力才不容易被竞争对手模仿或复制。

5．共有性

核心竞争力是公司员工共同拥有、存在于公司业务流程的各个环节及公司的各种规则之中的。不依赖于个别的员工或小团体，共有性也是核心竞争力长期积累的结果。

6．不可交易性

构成核心竞争力的某些个别的要素能力或许可通过并购、战略联盟、合资等方式通过外部交易型战略获得，但是，核心竞争力本身则必须通过管理整合将企业内部的技能、能力与外部获得者的能力协调统一成有机的整体而获得，核心竞争力不可能从与外部市场的交易中获得。

二、品牌文化与企业核心竞争力的关系

从企业核心竞争力的特征可以看出，企业核心竞争力与企业品牌文化联系紧密、息息相关。核心竞争力源于企业品牌文化，又反作用于企业品牌文化。

1．企业文化是企业核心竞争力的基础

企业文化是企业领导人倡导的、全体员工共同遵守的价值观和不断革新的文化传统。具体来说，企业文化是由企业领导层提倡、上下共同遵守的文化传统和不断革新的一套行为方式，它体现为企业价值观、经营理念和行为规范，渗透于企业的各个领域和全部时空。

由此可见，企业文化是企业价值观、经营理念和员工的行为规范的集中体现：它是无形的，存在于企业的任何时间与空间之中：它也将随着企业而生存，随着时代而变化。同时，企业文化也体现了企业领导人的文化与哲学。

根据对世界500强企业的调查分析：这些企业之所以出类拔萃，关键是有优秀的企业文化。试想，是什么造就了微软？又是什么使HP、IBM们在长达半个世纪以上的岁月中一次次重新焕发青春？当然不是资本，也不是规模，不是技术，也不是优秀员工，是看不见的企业文化，是不断创新、勇于挑战的精神。“让每个人的桌面上都有一台电脑”，可能你知道这是IT帝国——微软当年的信念，比尔-盖茨正是靠着它的指引，将Windows操作系统的大旗插到了世界的每一个角落，迄今尚无人可以匹敌。从中我们可以看到企业文化的巨大力量。

从某种意义上讲，企业文化是企业的大脑和潜意识，是企业凝聚力和活力的源泉。没有一定的企业文化作支撑，中小企业将很难长大，大家都朝眼前利益看，一旦遇到困难便会一盘散沙：没有形成一种积极的企业文化，大企业对内将缺乏凝聚力，对外将不能从根本上形成、提升企业形象，因此很难有长久的生命力和核心竞争力。

企业的核心竞争力的社会效益表现在企业被顾客的认同度较高。在经营中，其他经营手段的作用较为直接，而企业文化的作用往往是潜移默化的，企业文化是企业价值观、经营理念的集中表现，它也作用于经营手段。优秀的企业文化可以内强素质，外树形象，双管齐下，提高企业在顾客心中的认可度，从而提高企业的核心竞争力。

2．品牌文化是企业可持续发展的保证

品牌文化是企业文化的重要组成部分，尤其是品牌文化具有的市场导向和竞争导向使品牌文化成为企业参与竞争并获取不断发展的重要因素。品牌文化战略加强了企业与顾客的文化沟通，建立了企业与顾客长期稳固的品牌关系，保持了顾客的品牌忠诚。

品牌是企业最重要的资产，是企业发展战略的核心，惟有品牌才是企业最持久的资产。并且，品牌资产随着企业生命周期的延续而能够不断增值，品牌文化战略能帮助企业构建具有市场优势的强势品牌，保证企业品牌的持久生命力。以文化为基础的品牌文化战略，提升了品牌的价值内涵，以品牌的精神理念为核心，强化了品牌的生命力。在企业的竞争要素中，由于品牌形成的机理和作用的形式不同，品牌不同于技术和产品，品牌没有生命周期。它的维系是价值维系，而非功能维系。

企业的可持续发展战略要以顾客为核心，围绕顾客建立战略框架，最重要的就是顾客的忠诚。没有顾客忠诚，也就没有企业的可持续发展。所谓“可持续”意指品牌形成了一种不容易被竞争对手的品牌所模仿的优势特征。百年企业拥有的不是厂房，不是固定资产，而是百年的品牌。没有一个卓越的品牌，就没有百年的企业。企业品牌战略的最终目的是企业的可持续发展，是企业核心竞争力的打造。

3．品牌文化是企业的核心竞争力

企业之间的竞争，无论是技术的竞争、知识的竞争、人才的竞争，还是资本的竞争，归根到底是文化的竞争。企业所有的优势，无论是技术的优势、知识的优势、人才的优势，还是资本的优势，最终都体现在企业的品牌上。

“品牌之间的竞争是一种文化的竞争”，它保持了品牌的独有性。所有的品牌文化都是在品牌与消费者需求的不断满足中培育起来的，它们以各种不同的方式将价值和理念注入品牌，并获得认同。品牌文化赋予品牌价值内涵，增强消费者对品牌的认知和忠诚。品牌文化建设是一个持久的过程，它需要不断地维护和更新，因而，品牌文化竞争力是最持久的竞争力。

在品牌文化创建中，企业赋予品牌使命，使品牌超越品牌本身而达到更高的境界。品牌使命是保持品牌能够永不丧失动力而不断发展的基础，通过从关注静止不变的产品质量中摆脱出来、并将公司带入一个富含诸多定性化价值的使命之中，就能够增加品牌的价值含量。

品牌文化战略是品牌从知名度到品牌美誉度，再到品牌忠诚的过程。品牌的价值不是品牌的知名度，而是品牌的美誉度和忠诚度，是品牌所形成的顾客价值。Jesper Kunde认为，“对于一个品牌来说，仅仅有高度的认知度和偏好是不够的，它还必须符合个人将其金钱花费于某一特定产品的特殊需求、追求和愿望，而只有当该品牌的人性化特征真正迎合个体消费者时，这种愿望才会产生，这其中显然包括产品设计所要满足的基本需求，产品质量必须时刻保持与期望水平的一致性。品牌文化竞争力从品牌精神和行为上对品牌的塑造进行归制，并贯彻实施，使品牌在物质和精神上为消费者提供最大化的满足。”

品牌是企业核心竞争力的最直接体现。在市场上一切竞争都归结为企业间争夺顾客的竞争，品牌文化竞争力能帮助企业有效建立顾客一品牌关系，并且通过文化的沟通维系关系的稳定，实现顾客的品牌忠诚。品牌文化赋予品牌个性，增加品牌价值，进而实现消费者满意。通过达成消费者满意可以为公司带来竞争优势，增强公司盈利能力，提高公司收入水平，从而提高公司绩效。

在企业竞争力的培育战略中，企业要建立以品牌为核心的竞争力体系将品牌文化转化为营销力和竞争力，从根本上使企业保持长期的竞争优势。

【案例】宜家：文化才是制胜的力量

瑞典宜家(IKEA)是20世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一，从1943年初创时一点“可怜”的文具邮购业务开始，不到60年的时间就发展到在全球共有180家连锁商店、分布在42个国家、雇用了7万多名员工的企业航母，成为全球最大的家居用品零售商，还赢得了Interbrand发布的TOP100全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。

宜家创始人英格瓦•坎普拉德(Ingvar Kamprad)有一句名言：“真正的宜家精神，是依据我们的热忱，我们持之以恒的创新精神，我们的成本意识，我们承担责任和乐于助人的愿望，我们的敬业精神，以及我们简洁的行为所构成的。”宜家精神包含在产品开发、销售的点滴之中，类似武林高手的暗器，它是宜家最神秘的市场利器，使你无法逃避。

一、宜家文化的生动演绎

“宜家”在利用品牌标志，塑造品牌个性方面堪称典范：深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆，其中用深蓝的黑体英文字母“IKEA”。

有关行业人士赞叹：品牌标志的简洁、敦厚，象征了家具用品的可信任性、耐用性、简洁性。在这里，几何图形的妙用塑造了“宜家”独特又蕴含深意的品牌标志。矩形、圆形都是家具较常采用的图形，深蓝与鲜黄也是现代家具中常用的色调。由这些旧元素新组合成的品牌标志让人自然地联想到“宜家”的行业特点，同时也给人以稳重、朴实之感。

轻松、自在的购物氛围是全球180余家宜家商场的共同特征。众多的顾客在桦木制作的咖啡桌椅中穿梭，这在世界任何一个宜家分店都能看到。宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走”，或者试一试床和沙发是否坚固。只有这样，你才会发现在宜家沙发上休息有多么舒服。在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。周末客流量大的时候，宜家沙发区的长沙发上几乎坐满了人。

宜家的文化就是让人们不需要花很多钱就可以把家庭布置得美丽高雅，普通家庭的主人也可以用家居布置体现个性和理想。

这个文化潮流对于一向趋于奢华铺张的美国风格来说，似乎还带有一定的政治意义。曾几何时，只有上流人士才有“有品位”的权利和本钱。一本探讨高低文化区分消失的书中提到：“生活。质量’是上流文化的标志。它一度只能用表现地位的标淮：知识，时间，和金钱才可购得。而现在，它被做成人人可得的商品，让上层无法用高消费来把自己与普通大众区分开来，无形之间打破了等级划分。”

品牌文化冲击作为某种生活状态的标志，宜家家居几乎和哈根达斯冰淇淋一起成为时尚生活的代表，被全国各地的媒体和时尚人士广为传扬。宜家似乎不仅是一个家具厂商，更是某种现代家居文化的传播者。轻松、自在的购物氛围是全球180余家宜家商场的共同特征；简约设计和自己动手的特点，结合品质和创新的承诺构成宜家品牌朴素的哲学思想……经过几十年所形成的宜家文化已经作为一种精神融入到它的每一种产品之中。

二、宜家理念：更美好的日常生活

宜家的经营理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。

大多数情况下，设计精美的家居用品是为少数能够买得起的人准备的。从创建初期，宜家就选择了一条不同的道路，决定与大多数人站在一起。这意味着要满足世界上大多数人的家居需要，即满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。

生产昂贵、精致的家具并不难。只要投入很多钱，让顾客支付昂贵的费用就可以了。然而，生产低价格、精美、耐用的家具却并不容易。这需要采取一种不同的方法，即找出简单的解决方案，从各个方面考虑节省成本，同时又富于创意。但是，不能孤军奋战。宜家的经营理念是基于与顾客之间的伙伴关系。首先，宜家的设计师与生产商进行合作，以找出利用现有的生产工艺制造家具的巧妙办法。然后，采购公司在全世界范围内寻找具有最合适的原材料的供应商。之后，在全球进行大批量采购，确保能够拿到最低的价格。

接下来是顾客做他们应该做的事情，即翻看宜家的目录、光顾宜家商场、自己挑选家具并在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装，可方便将其运送回家并进行组装。这样，可节省很多费用。由此，一起打造低价格，共同创造更加美好的日常生活。

三、宜家的传统

宜家规定了全球员工统一着装，并且，宜家员工的工服是以其宜家标志的底色——蓝色为主色调，配以“IKEA”的黄色为辅助色，强烈地突出工服的视觉效果。蓝色与黄色是康定斯基的“第一对重大对比”，“黄色是典型的世俗颜色，而蓝色是典型的天堂颜色”。由于绝对冷暖色的对比，黄色进取，蓝色消极；黄色富于侵略性，蓝色谨守限制：黄色锐利，蓝色柔软，如果把这种绝对对比放置于流行世界，不由得让人惊讶万分——黄色与蓝色正是宜家(IKEA)的CI色，一个以最规模化生产、最大范围连锁产业制造出来的产品竟然成为小资们眼中最为完美的物质生活符号之一。

宜家的标识选用蓝色和黄色并不是偶然的。这两种颜色恰好是瑞典国旗的颜色。

在瑞典，大自然和家都在人们的生活中占据了重要的位置。实际上，瑞典的家居风格完美再现了大自然——充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华。

19世纪末，艺术家Carl和Karin Larsson将古典风格与瑞典的民间格调相结合。他们创造了瑞典家居设计的典范，至今仍载誉世界。到了50年代，随着瑞典建立起平等的社会，现代主义和实用主义风格也得到了发展。宜家产品系列很现代但不追赶时髦，很实用而不乏新颖，注重以人为本，在多方面体现了瑞典家居的传统。

许多人将瑞典与新的、健康的生活方式联系在一起。这一瑞典生活方式就体现在宜家的产品系列中。所用的色彩和材料以及它们创造的空间感体现了户外空气的清新。这些轻松、明快的生活空间给人一种常年充满夏日阳光的感觉。和宜家的创始人一样，宜家的概念根植于斯马兰。斯马兰位于瑞典南部，那里贫瘠的土壤、恶劣的自然条件创造了勤劳、俭朴、富于创造力的人民。宜家继承了这些传统，从而造就了他们的低价格。但他们并不为了节省成本而降低质量标准。瑞典在安全和质量方面有很高的国际威望，值得信赖，宜家的零售商也为能够提供高质量的产品而感到骄傲。

宜家创建之时，恰逢瑞典迅速成为福利社会的典范，穷人和富人都得到很好的照顾。这也是与宜家理念相吻合的一个主题。为了给大众创造更美好的日常生活，宜家请求顾客与其合作。产品系列的设计考虑了儿童的因素，能够满足全家老少的需要。由此，我们共同携手创造更加美好的日常生活。