品牌文化营销的主要内容

文化营销为许多企业开展跨文化经营取得了重大的经济效益。在经济全球化和知识经济迅速发展的大背景下，文化营销作为企业营销活动的新支点，应着重从以下几个方面着手：

1．把握文化背景

文化背景是企业进行文化营销的前提。从文化营销的角度看，文化背景是文化对消费者的消费个性化和消费价值化产生的影响。文化是一个有机的整体，组成文化的各个要素之间存在着复杂的内在联系。由于民族、宗教、价值观念、审美观念及风俗习惯等在不同的国家或地区具有不同的特征。因而这些因素的组合所形成的文化背景影响着人们的消费欲望和消费行为。例如，中国人把绿色当做生机盎然的象征；但在东南亚某些国家，绿色则象征着疾病与衰落。又如，婴儿一次性尿布的推广，在美国，广告上一句“妈妈更轻松了”，就促使美国的年轻母亲慷慨解囊；在日本，母亲们却不会为了图自己轻松而选择不知对宝宝会有何影响的产品，但从宝宝的角度出发，一句“宝宝更舒适了”能够打动日本母亲们的心。由此可见，长期的文化积淀所形成的文化背景，在很大程度上影响着人们的消费心理和消费行为，这是企业进行文化营销的前提。

2．分析目标顾客

顾客是广义的，它包括直接顾客、顾客的顾客、中间商、大众媒介、企业员工、同行企业、相关大学和研究机构等。分析目标顾客，就是结合已知的文化环境，与顾客进行交流，听取批评意见，学习消费知识，获得最新信息，接受积极的建议。这样，既能进一步掌握文化背景的总体情况，洞察文化背景的变化及发展趋势，又能详细了解不同民族、不同地域、不同层面等消费者的消费个性和消费价值，具体把握消费个性和消费价值的概率分布。更重要的是，与顾客建立亲密的关系，能使顾客了解和体会企业文化营销的内涵，把顾客纳入到企业的文化营销系统的各个环节之中：增加顾客的忠诚度，赢得长期、稳定的市场；最终实现与顾客在文化上的融洽，形成互知、互求、互需、互助的良好关系，为企业实现文化营销创造基础。

3．打造文化产品

从文化角度来看，产品或服务是人们价值观念的一种物化，是文化营销的载体。文化产品是根据文化环境的不同，进行有差异的设计，使之符合消费者的消费个性和消费价值，从而成为以物质消费为依托而以文化消费为目的的产品。通过别具一格的文化内涵赋予产品浓浓的文化气息和情感氛围，使之与消费者的心理需求相吻合，从而建立起“产品一文化需求”联系，形成消费者的品牌偏好。产品作为文化或精神的一种现实体现，与人的情感世界有多种结合点，可以形成不同角度的“文化因子”。它可以是观念上的、形体上的，也可以是美学上的、知识上的，还可以是习惯上的、品位上的，等等。文化产品不是“文化因子”的简单堆砌，而是从产品的角度挖掘文化，从文化的角度拓宽产品的系统创造，从而能使消费者从中体会到产品的文化韵味，使企业能吸引顾客、创造市场。如江苏红豆集团的“红豆”品牌享誉中外，一定程度上得益于中国传统文化的魅力，唐代诗人王维一首脍炙人口的小诗“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思”令“红豆”品牌身价倍增。

4．注重与时俱进

与时俱进是文化营销的基础，是企业根据竞争环境以及目标顾客的口味变化而体现出的应变能力，是企业适应消费者消费个性和消费价值变化的反应能力。在知识经济条件下，企业和社会以创新为主导，故市场环境呈现快速变化的趋势，顾客需求的变化速度也明显加快。一方面，因为文化会随着时空的发展变化而变化，所以与时俱进要体现在紧跟时代发展步伐、不断提高应变能力上。另一方面，与时俱进还体现在要广泛听取顾客的意见，不断跟随顾客需要，尽力满足顾客需求上。例如，现在的俄国人开始从喜欢耐用、功率大的物品转向注重实用和技巧：日本人从过去非常关注物品的小巧玲珑、经济实惠也转而注重讲档次、讲排场：中国东辣西酸、南甜北咸的饮食口味正在互相融合。因此，企业必须与时俱进，提高快速应变能力。

5．发展电子商务

电子商务是文化营销的技术手段。从文化营销的角度来定义，电子商务是指企业为更好地实现消费者的消费个性和消费价值，借助互联网络、电脑通信和数字交换等媒体所进行的营销活动。利用电子商务，可开展目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程乃至全球营销、虚拟营销等具体业务。故而电子商务具有超越时空限制、传播多样信息、交流交易高效和资源共享经济的特点。网上购物正在成为一种消费时尚，而这本身就是一种基于现代科技的交易文化，一种与文化营销高度相关的文化。电子商务就是这样一种现代营销的方法，它能使各种顾客从中获得消费个性化和消费价值化的全新服务。顾客若有需求，可根据自己的特点、爱好、经济状况等，在全球的任何地域和任何时间，快速搜索、比较和选择各个企业所提供的产品，并能根据自己的意愿进行设计修改，最后订购其所需要的物品。同时，顾客还可以获得大量的相关信息和知识。

综上所述，知识经济的发展、创新的不断出现、全球化的浪潮带来的地域间的合作与交流的日益频繁，都使得文化营销的兴起成为一种必然。文化营销作为21世纪企业营销活动的新支点，日益为企业所重视并取得了很大的发展。但是，文化营销也并不是十全十美能包打天下的，它有自身的局限，不能无限地夸大其作用。文化本身不能代替质量，不能代替技术进步，不能代替市场营销的一般理论要素。对企业而言，应充分重视文化营销的影响和作用，针对不同目标市场的文化差异恰当地运用文化营销策略，扬长避短，在竞争中赢得一席之地。