品牌全球化营销中文化差异的成因

“21世纪所面临的全球化已经成为不容忽视的现实。衡量企业（业绩）成功与否的标准只有一个：国际市场占有率。成功的企业通常依靠在全球备地找到市场而获胜，”通用电气公司的前任CEO杰克•韦尔奇曾经这样说道。随着生产力的发展、世界经济一体化进程的加快，市场不再是某一个国家的内部市场，顾客也不再是某一个国家的内部消费者，所有的一切都是世界的，是没有国界的。所以企业只有在世界市场上取得成功，才能算得上是真正的成功。

1．不同国家和地区、不同民族的历史进程不同

世界上的不同国家和地区、不同民族在历史长河中所经历的历史进程是不一样的，而在漫长的历史进程中所积淀的历史文化，会融入各民族的传统文化之中，并塑造出不同的民族个性和特色，形成不同的文化体系。如中日两国虽然同属于东方文化体系，具有文化的同源性，在对外部世界的认识、处理问题的方法以及行为准则和思维模式方面，两国存在许多相同之处。但是，纵观历史，日本一直处于东西方文化的交融点：一方面，它处于亚洲文明的边缘，历史上形成了东方文化传统；另一方面，它又较深地接受了西方文明，在一定历史时期中成为欧洲文明向外扩展的前沿，处于西方文明的边缘地带，西方现代商业意识和惟利是图的思潮猛烈冲击着其传统的东方观念。这样，日本文化中就形成了由两个边缘地带重合的文化边际区域，造成了中日两国文化上的差异性。

2．不同国家和地区、不同民族所依赖的自然环境不同

自然环境是人类生存和发展的基础，也是影响人类文化的极其重要的因素，不同的自然环境通常会使人们产生不同的生活方式和行为习惯，形成有差异的文化体系。如沙漠里日照强、风沙大，人们常把肉放在户外让它自然风干：寒带地区气温低，人们喜欢把肉埋在冰雪下冻起来；而在气候潮湿的地方和沿海地区，人们则利用烟熏、盐渍的方法防止肉类变质。这样，长期以来不同地区的人们就逐渐形成了各自不同的饮食习惯，并随之产生了不同的饮食文化。当然，随着科学技术的不断进步，自然环境对人类生活的影响逐渐降低，但作为人类生存和发展的客观基础，自然环境的影响是不会消失的，不论人类社会如何进步，始终都离不开对自然环境的依赖。并且，世界各地自然条件的差异是一种客观存在，也可以说是永恒的。所以，因自然环境不同导致的文化差异将永久延续下去。

3．不同国家和地区、不同民族的经济发展水平不同

近年来，国外出现了将不同国家间的文化差异与经济差异结合起来的具有创造性价值的研究。研究发现，一般情况下，经济生活比较发达的国家，其权利距离通常较小，人们对时间比较珍惜，并且存在一定的个人主义倾向。相比之下，经济生活欠发达的国家则存在着较大的权利距离，对时间的态度比较散漫，并常带有较强的集体主义精神。这说明在经济发展水平不同的地方，会存在文化差异。我们还可以从马斯洛的需求层次理论中认识到这一点。马斯洛假设人们的欲望可以归入一种相关能力需求的层次结构中，较低层次的需求一旦得到满足，其他的更高层次的需求就会马上浮现并占据这个人的脑海。在经济不够发达的国家，人们的需求主要会集中在对生理(饥饿、口渴)或安全（安全、保护）的需求上，而在发达国家，符合社会和尊重需求对人们的意义会更加重要。这种需求层次的差异又会表现为文化差异，如对同一种商品，欠发达或落后国家和地区的消费者很重视商品的质量、价格等属性，而发达国家和地区的消费者则很重视商品的文化内涵和品牌价值，反映出不同的消费文化。

4．不同国家和地区、不同民族的技术条件不同

一个国家的技术条件不仅决定了该国的生产力发展水平，而且关系到人们的生活方式和消费水平，技术条件的差异会导致生活方式和消费水平的差异。一方面，技术领先的国家通常劳动生产效率较高，人们能够把更多的时间和精力用于休闲、娱乐、健身等活动，与落后地区和国家相比，在影视文化、体育文化等方面会产生文化差异。另一方面，不同技术条件下厂商向消费者提供的商品是不一样的，人们拥有不一样的物质文化，导致消费文化的差异。如在IT技术成熟的国家，网络文化非常流行：而在有些国家，网络还是一个不为人知的陌生事物，网络文化更是无从谈起。