迪斯尼，娱乐的先锋

迪斯尼公司创立于1923年，经过多年的发展成为一个成功的跨国集团，其业务涉及电影、主题公园、房地产以及其他娱乐事业等多个领域。目前，迪斯尼已经发展成为一个技术系统，不仅包括硬件、设施、机器和过程，而且包括把这一切联系起来的运输、传播和信息网络以及高效运作的大批员工和一系列规章制度。人们进入迪斯尼就如同进入梦幻世界，在这里可以看到我们这个星球的过去和未来，从中得到假日的娱乐。而从前的艺术只是少数人的“特权”，大众难以介入。靠着“在娱乐之中学习知识”的诀窍，迪斯尼成了名留青史的企业巨头，开创并主宰了一个全新的卡通世界。

1．品牌缔造者——传奇沃尔特•迪斯尼

沃尔特•迪斯尼1901年12月5日在美国的芝加哥出生。他的名字随着米老鼠与唐老鸭的问世开始誉满世界。他创造的米老鼠形象给世界上各地区各国家的孩子都带来了欢乐。如唐老鸭、白雪公主、小鹿斑比等也都是孩子们心中的朋友。我们说他是一位艺术家，也是一位伟大的动画制作家。但你也许不知道，这位制造欢乐的人，他自己的一生却充满了坎坷和艰辛。

迪斯尼的童年是在密苏里州堪萨斯马瑟琳镇仙鹤农场度过的，这里风景优美，空气新鲜，在郊外的时候常常可以看到生活在草原上的各种小动物。所以童年的迪斯尼就经常和这些小动物们玩，他最好的伙伴也是这些小动物。他自己养了一些小动物，里面有一只小猪是他最好的朋友，他给它取名为“波克”。“它特别爱恶作剧，在它想闹的时候，它就跟一只小狗一样调皮，跟芭蕾舞演员一样灵活。它喜欢悄悄从背后顶我一下，然后高兴地哼哼着大摇大摆地走开；如果我被顶倒了，那它就更得意了。这是后来迪斯尼对这只小猪最深刻的描述，这也给他后来的创作带来了无穷无尽的灵感，以后我们所知道的非常出名的卡通电影《三只小猪》里的那只可爱的蠢猪，迪斯尼就以波克为原型去塑造的。

童年的美好生活给迪斯尼留下了深刻的印象，极大地丰富了他的艺术想象，为其以后从事大量的艺术创作和设计艺术构图提供了丰富的素材。1910年9月，迪斯尼迁居堪萨斯市，来到堪萨斯市之后，他看到的净是宽阔的马路、是拥挤的汽车和电车，矗立在马路两边的大楼，戏院里成千的电灯照得通明发光。运啤酒马车的轰隆声、在石子路上飞驶的救火车敲着的警铃声。这一切都使沃尔特觉得城市似乎日夜都静不下来。但是在一个从乡下小镇来的孩子眼中，这一切倒是很令人兴奋的。在他后来的记忆中，这座城市只有费蒙特公园依稀存在，那儿离他家只有两条街远，是他常去玩耍的地方。当时的沃尔特觉得这个公园仿佛是一个游戏宫，有发亮的白色大楼、音乐，还有许多令他着迷的东西。在这段时间里，因为父亲是个特别专政的人，家里的经济状况特别的不好，所以，沃尔特就给别人送了六年的报纸，在当报童的6年中，沃尔特除了有4个星期因生病而没有送报外，每天早晨和下午都坚持送报纸。送报是很辛苦的，就是下大雪也不能间断。小沃尔特跌倒在雪坑里已不是一次两次了，有一回差点让雪给埋了起来。每当下雨下雪之时，沃尔特最喜欢送最后一站的报纸，因为那里是一幢装有暖气的公寓。他可以一层一层地在走廊送报纸，在这里才觉得有了暖意，他时常还在角落里小睡一下，但每次总是一惊而醒。一醒来时弄不清是不是已送完了报纸。他害怕上学迟到。这对于一个孩子来说，已经是很不简单了。

沃尔特少年的时候，尽管母亲常指导他学习，但他的成绩并不好。学校的老师也常抱怨道：“这孩子上课注意力根本不集中，恐怕要跟不上课程进度！”这与沃尔特每天早起送报是有很大关系的，但更主要的是，他不愿按学校要求的常规模式去学习，而是喜欢按自己想的去做。他对作业从不认真，倒是对马克•吐温极感兴趣，把马克•吐温的全部著作都读完了，这或许是因为作者的童年与他在密苏里州的那段生活有些相似。他喜欢阿杰梭写的故事和汤姆•斯威夫特写的冒险事迹，也对史蒂文森、斯考特和狄更斯的小说感兴趣。

沃尔特从小就特别的喜欢画画，但是他画出来的画常常不符合人们正常的思维，所以老师非常的头疼，并不认为沃尔特的作品很有创意，有一次，老师布置作业，让每个人画一盆花，可是沃尔特故意将花画成了人的一张微笑的脸，叶子画成了人的手，结果因此挨了老师一顿打。但是在现在看来，那幅画完全可以称为他的经典之作，但是遗憾的是他的老师并没有因为他的创造性的想象而对他留下深刻印象，他看任何事物都有着独特的见解。他一直是以孩子的眼光来观察这个世界，展开他丰富的想象力，除了绘画之外，少年的沃尔特还特别的迷恋演戏，但是一次意外的受伤让他打消了当演员的念头，但是在电影中他看到的很多的人物后来都成为了他创作的原始素材，后来他开始喜欢漫画，刚开始的时候是仿照杂志上的漫画来画。时间长了他的技艺慢慢娴熟起来。有一回，他去理发店画了一张画，上面画出了来理发的人的各种姿态，店老板感到很有意思，并将它挂了起来。老板让沃尔特每星期为他画一张，他就可以免费理发，沃尔特非常开心的就答应了。

后来他回到堪萨斯城，在这里沃尔特•迪斯尼一生事业的真正起步才开始了。沃尔特在堪萨斯市电影广告公司公司里学会了如何把不动的图片拍摄下来而使人产生动的幻觉和使用摄影技术，并且还把动画拍摄技术作了一定的改进，使拍摄出来的动画效果更佳，再加上沃尔特丰富的幽默感和想象力，这使他在公司里很快就出了名。当时很多电影观众喜欢朗诵影片上的字幕，这很影响放映效果。针对这种状况，沃尔特拍摄了一部名为《欢笑卡通》的影片，这部影片中有一个滑稽的教授，拿着木槌，到处敲打那些喜欢读字幕的人的脑袋，或者索性打开一个电影院的活门，将那些爱读字幕的人放逐到大街上，观众看后大笑不止，不过，从此大声读字幕的人也少了许多。《欢笑卡通》的制作，使沃尔特在当地名声大噪，薪水也由周薪40元增加到60元一周的高工资，为了扩展事业，他又招聘了3个青年人学习卡通制作，并花了6个月的时间，制成了自己的第一部影片《红帽小骑士》。

初步的成功使沃尔特信心大增，他辞掉了60元一个月的电影公司里的优厚工作，于1922年5月23日，用1500元建成一个“欢笑卡通公司”，这些钱是沃尔特向当地的投资者每人征集几百元凑起来的。公司成立起来后，沃尔特租用了大厦二层楼的房间与套间，公司又增加了一些员工，在很短的时间内，他们就完成了《金发小女孩和三只熊》等5部片子的制作，并与纽约的一家公司签订了出售6部动画片的合同，开价是11000元。但是好景不长，同年秋天，与沃尔特签订合同的“纽约俱乐部”破产了，不能继续履行合同，使得公司无法支付买入故事片子的钱，而且也无法支付那么多职员的工资，沃尔特只好将公司解散。一次，一位牙医去找迪斯尼作一幅广告，迪斯尼却指着已经“张了嘴”的鞋说：“我连修鞋的钱都没有了，怎么搞创作呢？”为此牙医预付了他500美元，沃尔特这才从艰难环境中走出来，并创作了《爱丽丝梦游仙境》、《汤姆•杰克的牙齿》等。谁知《爱丽丝梦游仙境》制作完成一半时，沃尔特又不名一文了，只好宣告破产。沃尔特带着非常简单的行李，来到好莱坞影城。在这里他做了一名电影导演。但是他并没有放弃自己动画创作的梦想。

1922年，迪斯尼成立了自己的动画创作室，其动画设计优美的造型以及迪斯尼本人杰出的绘画能力、丰富的想象力，都使其动画事业获得了相当的成功。1923年，迪斯尼的动画创作室遇到了经营上的困难，他就来到位于加利福尼亚的好莱坞，与其兄罗伊合伙，开始了他的卡通创作与生产。

他和哥哥罗伊在1925年7月建立了赫伯龙制片厂，在这以前他拍摄的《爱丽丝漫游奇境记》系列喜剧深受好评，这使他小有名气了。继《爱丽丝梦游仙境》之后，迪斯尼又拍摄了《爱丽丝海上之日》、《爱丽丝非洲之猎》、《爱丽丝鬼屋冒险》等6部动画和真人结合的影片。但令人头痛的是制作影片的成本往往高于发行人所支付的片酬，这使得迪斯尼不得不到处借钱来维持经营。乐观自信的迪斯尼坚信自己能克服这些困难并获得成功。通过长期的绘制和导演实践，迪斯尼明白自己擅长制作笑话和执导，但画技却不是一流的。于是他说服了好朋友乌比辞掉了堪萨斯市电影广告公司的工作，到“迪斯尼兄弟制片厂”专门来绘制动画，而他则把精力主要放在了构思写作剧本上。

1926年2月，迪斯尼又建成了赫伯龙大道制片厂，全部人马都进驻了。迪斯尼认为用一个单独的人名作公司名可能更具有票房吸引力和容易被人记住，就把厂名改为“沃尔特•迪斯尼制片厂”。年底，也正是“爱丽丝”的喜剧上演两年的时候，迪斯尼认为该结束这部喜剧了，正巧环球影片公司的老板卡尔•雷姆向迪斯尼的发行人米兹表示，要一套以兔子为明星的影片，以取代爱丽丝。迪斯尼和乌比经过苦心琢磨和勤奋工作，很快创作了活泼可爱而又滑稽可笑的兔子形象，米兹给这部影片起名为《幸运兔子奥斯华》。环球公司对迪斯尼制片厂的设计比较满意，经过几次修改后，片子上映了。《幸运兔子奥斯华》做得非常成功，众多报刊对这部卡通片给予了很高的评价，观众也非常喜欢奥斯华这一形象。许多商业公司趁机利用奥斯华的广告形象，把它印在巧克力的包装、印在扣子、文具等商品上，收到了非常好的效果。目光远大的迪斯尼并没有对此收费，他认为这些公司的做法在某种程度上是给影片和自己的制片厂做宣传广告，应该给予鼓励。

纽约的影片发行人查尔斯•米兹是一位精明能干但道德欠佳的生意人。他看到迪斯尼制作的影片很赚钱，就暗中派人用高薪收买了迪斯尼手下的工作人员。而一直忙于工作的迪斯尼对此毫无知觉，到1928年2月，拍摄奥斯华的合约到期，迪斯尼去纽约与米兹继续谈合作，并要求提高片酬的时候，米兹将他那“釜底抽薪”的一招露了出来：“接受我出的价，否则我就把你的人马拉过来。”员工的背叛和米兹的阴险激怒了迪斯尼，他大叫道：“拉吧，拉吧，拉走了，我就再建一个新的组织！”倔强的迪斯尼挺了过来，竞在不久以后，开创了一个迪斯尼时代——米老鼠时代。

当时有声电影即将问世，迪斯尼也在这方面进行了大胆的探索，他给动画片里配上声音，当他创造的米老鼠在银幕上绘声绘色地讲话时，观众们简直欣喜若狂。“米老鼠”之后，迪斯尼又陆续以短片的形式制作了“唐老鸭”、“普鲁托的”和“三只小猪”。这些影片同样给全世界的儿童和成人带来了欢笑。据《迪斯尼自述》记载，这些新形象身上有米老鼠所不具备的特点，如普鲁托扮演专干蠢事的角色，而唐老鸭则是个喋喋不休的抱怨者。

迪斯尼开创了美国好莱坞电影史上的一个新时代，极大地丰富了这所艺术殿堂中的内容。在卡通的王国里，他被美国人认为是卡通王国的第一把手。作为一个艺术家，迪斯尼具有商人的机智和敏锐；作为一名商人，他同样也具有艺术家的灵感和才智。他能够把握每一个商机为自己所用。50年代初，随着电视技术的普及，电视机开始大量地进入寻常百姓家庭，迪斯尼把握发展动画事业的良好时机，生产和创作了适应电视技术要求的、符合电视观众心理的大批动画片，并牢牢地占领了电视市场，使动画片成为美国最受大众欢迎的娱乐节目，也成为电视台的重点支撑项目。

1957年6月18日，迪斯尼创建了迪斯尼乐园。一经推出，迪斯尼乐园马上成为全美最受欢迎的娱乐公园。到1966年，据统计，到迪斯尼乐园观光旅游的人数达到了创记录的6700万。随后，很多国家都建立了迪斯尼乐园。迪斯尼公司所带给人们的娱乐走出国界，走向了世界。在这个乐园里，人们真正得到了放松和愉悦，人们感谢他，感谢迪斯尼乐园。

到1966年12月15日，迪斯尼逝世。他对世界的卡通动画事业做出了自己卓越的贡献，他的卡通电影已经传遍世界，并影响着一代又一代的少年儿童。

回顾沃尔特的整个人生，他的个人成就无不可以从童年和少年的生活点滴中找到根源，从对小动物的无比的喜爱到后来的米奇老鼠的诞生，从绘画天赋到卡通创作上，从迷上电影到拍摄电影，从售卖“报纸”到建立“娱乐王国”，沃尔特的个人传奇在他青少年时代就埋下了伏笔。

2．品牌核心——全程娱乐化

在世界娱乐圈中，文化娱乐是一种消遣服务的提供，使人更快乐和愉悦，每个家庭成员都需要这种文化娱乐的形式，迪斯尼就通过销售欢乐的理念成就了他的梦想，迪斯尼创业时把产品定位在销售欢乐上，把娱乐当作一项产业来经营，这样的产业在当时来讲是非常新颖的。但同时也是很有冒险性的，正是因为有不同于常人的思维，有高瞻远瞩的目光。所以多年以后，事实证明了迪斯尼石破天惊的冒险思想是确实有巨大的市场需求的。

品牌核心——经营失落的童心

迪斯尼作为全球娱乐业中举足轻重的品牌，影响了美国一代又一代人的成长，我们所熟悉的《玩具总动员》和《虫虫特工队》，《海底总动员》，《辛巴达七海奇遇》，这些影片当初一出世就收到了很高的票房，更重要的是，从75年前的米老鼠开始，迪斯尼的动画明星们陪伴着美国人一起长大，成为了他们生活的一部分。去迪斯尼乐园，买迪斯尼动画，已成为美国人的生活习惯。米老鼠和可口可乐和星条旗一样成为美国文化的象征。那么，究竟什么是迪斯尼公司区别于其他媒介巨头的核心竞争力呢？一言以蔽之：经营失落的童心。现代生活节奏越来越快，迪斯尼就是通过经营在成人世界里失落的童心而成功的：

它提供个个奇思妙想的童话故事，进而提供与其相关的消费品，最后干脆为人们构筑一个真实的童话世界，给孩子们和他们童心未泯的父母带来无比的欢乐和愉悦，满足了人们体验童心的心理需求。

迪斯尼公司花大力气创造各种动画形象。米老鼠、唐老鸭、狮子王、白雪公主、灰姑娘、小丑鱼……以其童稚可爱的形象打动了世界上每个孩子和他们父母的心。然后，公司为这些形象申请专利进行特许经营开发。一件售价10美元的T恤印上迪斯尼动画明星就能卖40美元。这样在无形中就宣传了自己的品牌，让数不清的玩具、食品等消费品提高了附加值，带来了巨额利润。2000年迪斯尼特许经营收入10亿美元，商品从几美分的橡皮到2万美元的高级手表应有尽有。此外，迪斯尼还将动画明星们实体化，将奇思妙想的动画世界用主题公园表现出来，这种体验式营销开辟了迪斯尼童话经济的新路。1955年，迪斯尼把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园功能相结合，推出世界上第一个现代意义上的主题公园——洛杉矶迪斯尼乐园。乐园规模宏大，“冒险乐园”里有奇特的鱼、鸟和植物，还可乘坐土人的探险船去巡航“罗曼史河”；“未来乐园”有移动人行道、工业展览、单轨铁道、科学玩具商店、儿童开电动车的“高速公路”和“前往月球的太空船”；“幻想乐园”有亚瑟王旋转木马、白雪公主乘车游、“西部乐园”有西部街道、快马邮递、骑驴；“假日乐园”随季节变换更换项目：夏天的马戏团，冬天的溜冰；此外，乐园里还有玩具店、饭店、电影院等服务设施。乐园受欢迎的程度难以想象，人们都无比向往的走向这个童话王国，在那里真正的享受一段失去的童真。

迪斯尼乐园的童话营销是如此成功，洛杉矶乐园、奥兰多迪斯尼世界、东京和巴黎的迪斯尼乐园里都挤满了快乐的孩子和兴奋的成年人，甚至各国政要都喜欢它。前印尼总统苏加诺、泰国国王和王后、尼泊尔国王和王后、摩洛哥国王、比利时国王等等都游过迪斯尼。据说原苏联领导人总赫鲁晓夫1960年访美时，曾表示要看一看迪斯尼乐园，警察局因无法确保其安全而取消了游玩计划，赫鲁晓夫为此大发了一通脾气，实际上，在满足大人小孩失落童心的背后，迪斯尼将艺术彻头彻尾商业化的经营理念，迪斯尼将艺术的商业价值发挥到了极致。

对迪斯尼而言艺术品是产品而非作品，动画片采用的是生产流水线的方式，批量制作并销往世界各地。迪斯尼对角色一轮又一轮近乎贪婪的开发：先推出一部部制作精美的动画片，加以大力宣传品牌形象以催高票房，赚进第一轮；发行录像带赚进第二轮；然后是第三轮，主题公园，每出一部动画片就在公园中增加一个新人物，让游客高高兴兴地再一次消费；

接着是特许经营和品牌产品，通过迪斯尼商店和特许经营伙伴来销售消费品，实现第四轮“欢乐大丰收”。

从动画形象到广播电视业到品牌产品到主题公园，迪斯尼驱动了一连串童话经济链条：制造一个产品，拥有一批客户，塑造一个品牌，然后让顾客消费同一个品牌的其他产品。这样利润的增加不仅依靠新顾客的增多，更依赖于老顾客的忠实而直接带来的重复消费以及对新产品的消费。研究表明，开发一个新客户的资金是留住一个老客户所投入资金的十倍，所以充分开发一个品牌的价植，可以大量减少营销成本并带来稳定收益。迪斯尼深谙“合作增效”的威力，每吸纳进一个媒介品牌就能尽其所用，发挥出该品牌的最大价值潜能。所以说，迪斯尼公司的杀手锏，就是充分经营人们的童心，创造出一个个动画形象，把他们推销到全世界的角角落落，将艺术彻头彻尾地商业化，榨取每一毫克的商业价值。

品牌定位——销售欢乐

一个品牌的诞生，或者充满离奇，或者充满艰辛，也正因为如此，每一个品牌才具有自己独特的个性和文化内涵，从而才可以在顾客的心中留下独特的形象，很多顾客置身于琳琅满目的商品中常常觉得无所适从。品牌可以消除消费者对产品的不确定性并减少购物风险。所以一个企业要想成功的经营品牌，首先要考虑的是对自己品牌的正确定位，是否能够站在消费者的角度上来给自己的品牌定位。

现在人们都喜欢把他称为“欢乐巨人”，他的形象已经超越年龄和国界，深入民心，给大家带来了无限的欢乐，他的使命就是制造欢乐和传播欢乐，他把“欢乐”作为自己推销迪斯尼品牌的最核心的主题，每个人都是离不开欢乐的，所以他获得了巨大的成功，他用梦想，信念，勇气和行动演绎了一部电影长片，是全世界娱乐事业迈向产业化的成功范例，迪斯尼公司以自己特有的方式向世人证明了“欢乐=财富”这样个魔法公式。

迪斯尼把销售快乐的对象首先定位在小孩子，只有天真的小孩子才会有无穷无尽的和长久的欢乐，孩子们希望看到有趣的童话世界，希望尽情的玩耍，希望能有属于自己的乐园，而同时，大人们也希望能有这样的环境这样的地方让自己回归到无忧无虑的童年，迪斯尼敏锐的扑捉到了市场的需求。

迪斯尼乐园被称为完美画面里的活动圈，但这里的一切并非目力所及，迪斯尼首先为自己的企业价值进行了准确、清晰的定位，即：表演公司，为游客提供最高满意度的娱乐和消遣。他明白纯真的童心绝对不会搀杂成人的世故，他明白许多成年人依然保持着不曾泯灭的童心，所以他在营销方式上尽量为已经厌倦了现实生活的成人保存了那些美好的事物和那份完整的纯真，这是全世界最宝贵的一笔财富，他用他建造的欢乐世界安慰和治疗了很多曾经遭受过心灵创伤的人们，他做出的贡献要远远比全世界精神病医生还要多。

不管在迪斯尼世界还是在迪斯尼乐园，你能够真正感受到快乐不仅仅是孩子的，它真正实现了家庭的快乐，超越了年龄的界限，不同年龄的人都可以在这里找到自己的平衡点，这种天真意味着无限的快乐，幸福的人享有它，痛苦的人期盼它，它是人们和平安宁的结晶，我们可以深刻的体会到他的品牌定位是“制造欢乐，销售欢乐”这种欢乐是家庭共享的欢乐，无论是迪斯尼电影，还是主题公园。或者其他许多的相关产品，它始终都贯彻了这样的品牌定位，正是这种与其他娱乐公司不同的差异性的品牌定位为他们迎来了众多消费者。

迪斯尼常常以孩子的眼光来看待整个世界，所以“孩子气的天真”是迪斯尼创意的支柱，这个创意可以说是他对卡通界，娱乐界的一大贡献，对于他的贡献人们也给了他亿万美元作为回报，迪斯尼的成功同时也启示了我们现在的企业领导人，必须要经常走在时代的前面，通过对社会时代的研究，对社会文化的探索，对市场的科学判断，正确预测消费者的需求，及时抓住这些机会。

迪斯尼给产品定位为快乐除了有表面化的尝试和偶然性外，也有着人文关怀的内在理念，这样就暗藏了成功的必然性，因为除了孩子们具有天真无忧，简单质朴的欢乐，有个常常被忽略的重要事实是，所有的大人也曾经是个孩子，在人们的心灵深处安放着对快乐的强烈渴望，迪斯尼发现了这块被人遗忘的田地。他让成人们从日常沉重而琐碎的生活中解放出来——哪怕特别的短暂，如果我们这样考虑，那么迪斯尼的产品受到这样的欢迎就不奇怪了，所以面对市场，面对消费者，我们如何才能经营好自己的品牌，我们只有深入的挖掘消费者的潜在需求，这个是成功的品牌定位的关键。

3．品牌国际化——迪斯尼精彩呈现

曾有一家美国资深品牌顾问公司1999年曾对全球著名的品牌的市场价值进行了一项调查，调查结果是迪斯尼排名第六，也是其中唯一的娱乐产业品牌，其排名的依据是品牌的地域伸展性，在主要市场上的形象，公司财政的透明度，这个排名非常有力的反映了品牌的市场价值，同时也反映了品牌为企业赢利的能力，品牌对于企业而言，它的真正价值在于能产生现金流动的能力，能连续不断的实施产品输出，当然更重要的是能够通过市场来为企业的资产增殖，赢得财富。

迪斯尼公司推崇品牌至上，视品牌为生命，因为有强烈的品牌意识，所以迪斯尼从一开始就不断的积累品牌资产，迪斯尼公司有着严格的标准和准则，迪斯尼坚信：“我们的理论是只要东西好，我们就可以把大众的钱吸引过来”。

迪斯尼擅长将媒介品牌延伸到消费品牌上，将深入人心的动画形象和一系列消费品相嫁接。现在在消费者的心目中，虽然产品质量很重要，但是不是消费者选购商品的主要依据，因此迪斯尼捕捉到了消费者的购买心理，为了进一步的拓展市场，他对消费品进行了人性化的设计，商品的设计着重于消费者的心理上的额外因素，把冷冰冰的商品物理属性赋予人类生活的意义，赋予幸福，自由和快乐。赋予社会地位和身份的荣誉感，例如在T恤衫上印制唐老鸭，将手表、玩具设计成米老鼠形状等。这些产品深受消费者尤其是儿童的喜爱，每年仅玩偶一项营业额就超过10亿美元，利润近1亿。在结合媒介品牌和消费品牌的基础上，迪斯尼也成功将它们同零售品牌相结合，公司自身拥有600多家遍布全球的迪斯尼零售商店，另外还管理与成千上万家制造和零售商的生产买卖特许关系，这带来了滚滚财源。有些分析家认为迪斯尼正在成为一个全球消费品的最终制造公司。这就是迪斯尼所推行的品牌营销。

迪斯尼采用积极的品牌打造许可经营战略，把旗下消费品集团由癞蛤蟆变成了俊王子。这家公司拥有几十亿美元业务，覆盖的产品全都带有米老鼠或是沃特•迪斯尼公司其他卡通角色的标记。迪斯尼消费品公司(DCP)总裁安迪•穆尼曾说：“我没有市场预算，也没有市场部，我们只有产品。”在他看来，打造品牌就是在打造市场，而打造品牌最重要的是先把产品做的富有创意，能够吸引消费者。

品牌打造

传播学大师施拉姆说：“电视是20世纪最伟大的发明。”它独具的影响力和传播效力非同一般。电视的出现使迪斯尼发现：迪斯尼的影片可以利用电视吸引更多的观众。所以从50年代开始，迪斯尼每周在美国广播公司的频道中播出一小时的迪斯尼节目。目的就是为了在消费者心中树立自己的品牌，随着迪斯尼公司的壮大，每周一小时已无法满足迪斯尼通过电视播出节目的需求。1983年，迪斯尼创建了“迪斯尼频道”，专门用来播放迪斯尼制作的影片、卡通及电视节目。到1994年，迪斯尼公司与台湾博新公司签约代理“迪斯尼频道”，通过亚洲1号卫星传输，向亚洲地区播放；英国天空电视台也与迪斯尼公司达成协议，通过天空电视台的频道播出“迪斯尼频道”的节目。从此，“迪斯尼频道”走向世界。1994年，迪斯尼公司出资190亿美元，收购了大都会美国广播公司。大都会美国广播公司除了拥有美国三大电视网之一的ABC电视网之外，还有8家电视台，225家附属电视台，3个频道的有线电视网，21个广播台，在美国的覆盖率达99%。1994年，美国迪斯尼频道的订户数惊人地跃升到了四百万。不得不承认，迪斯尼品牌积累的无形资产，在极大程度上依赖于其制作的影片通过自己拥有的媒体所作的广泛传播。

特许经营商品

特许经营有许多方式，如专利技术的转让与许可，商标、商号的许可，区域经销、代理权的许可等。迪斯尼通过特许经营发展玩偶消费品。这些消费品从衣衫、手表、书包、玩具、台灯、钥匙扣到蛋糕、冰淇淋，上面印有米老鼠、唐老鸭的图案，每年的营业额近10亿美元，利润达1亿美元。1993年，在推出了卡通和真人同演的《谁杀了兔子罗杰》之后，迪斯尼乐园中马上开了一个重现电影场面的立体娱乐点——卡通城。迪斯尼王国所拥有的游乐园、商店、影片、录像带、电视频道、游戏软件、广播公司等彼此相互促进，推动了迪斯尼王国的进一步发展。

迪斯尼对其影片角色人物的营销倾注心血。1994年，迪斯尼公司组织米老鼠、唐老鸭和其他一些主角走访各大医院病房，巡回于120个城市。白雪公主和七个小矮人则在纽约股市交易所的大厅里特别登场，以庆祝白雪公主的五十岁生日。总之，他们都担负着迪斯尼的使命：为需要欢乐的人送去欢乐！

1998年，“米老鼠”又走上了金饰品，掀开了迪斯尼公司特许的经营的新一页。世界黄金价格跌到了15年来最低点，香港庆金集团瞅准这个人们购买黄金饰品的良机，毅然从迪斯尼公司购得其卡通人物饰品的版权，委托上海瑞祥金饰公司组织生产“米奇”系列金饰。把目标市场定为16至30岁的时尚消费者。因为这一代年轻人可说是看着《米老鼠与唐老鸭》长大的。既然穿着“米奇”服装的少女满街都是，我们有什么理由怀疑佩戴“米奇”金饰品成为一种新的流行时尚呢？

据美国《经济学家》报道：1995年全球最有影响力的品牌评估结果表明，迪斯尼位居第三，市场价值高达470亿美元。它成了进入世界五十大驰名商标中唯一的一个娱乐业品牌。早在1964年，美国总统约翰逊就曾授予公司创始人沃特•迪斯尼国家自由勋章，并且表彰说：“作为一名艺术家，沃特•迪斯尼在旅游娱乐业领域，已经创造出了一个美国大众文化的奇迹。”

4．迪斯尼PK嘉年华——疯狂与快乐的对决

嘉年华和迪斯尼是世界并称的著名娱乐品牌，那么把他们两个相比较，有什么各自的特点呢？

迪斯尼：一个温馨的乐园创造了一个奇妙无穷的童话世界…

特点一：在香港迪斯尼乐园中，有着一个堪称全球迪斯尼乐园中最大的“探险世界”。很多人慕名来到这里体验这个惊险刺激的圣地，在湍急的河流中漂流，爆发的热喷泉下狂欢，壮观的瀑布下呐喊，原始森林和奇花异草的世界里奔跑。这是一种怎么美妙的享受啊，在“探险世界”的中间有一条辽阔的河流，乘坐探险船沿着河流前进，一路的景象非常的壮观，有漂流的木筏、嬉水的“大象”、觅食的“大猩猩”，巍峨耸立的太空山是“明日世界”的背景和标志，迪斯尼非常强调奇特和梦幻，它帮儿童实现了梦想中的童话天堂，帮成人找回了失去的纯真，这里的一切的奇特是你在外面的世界所没有办法想象到的。

特点二：也许每个人心里都有一个童话，随着年龄的增长，它渐渐从我们脑海中逝去。而在迪斯尼乐园，我们可以重温这美好的回忆。所有景点和娱乐项目都取自于迪斯尼动画故事：米老鼠的家，睡美人的城堡，白雪公主的宫殿……有许多孩子来这里就是为了看一眼自己心目中的偶像，他们每到一处和明星握一次手，让明星签个字，让家长拍张照，就已经非常满足了。不但孩子们在这个奇妙的童话世界中流连忘返，就连大人们也十分喜欢到迪斯尼游玩，他们认为迪斯尼不仅可以帮他们实现儿时的梦想，还帮他们找回了失去已久的童真。所以迪斯尼最大的特点就是超越了年龄的界限，快乐是唯一的主题。

嘉年华的由来：

嘉年华早在欧洲是一个传统的节日。嘉年华的前身是欧美狂欢节，最早起源于古埃及，后来成为古罗马农神节的庆祝活动嘉年华起源于《圣经•新约》中的一个魔鬼试探耶稣的故事，魔鬼把耶稣困在旷野里，40天没有给耶稣吃东西，耶稣虽然饥饿，却并没有因食物的诱惑向魔鬼妥协。后来人们为了纪念耶稣在这40天中所遭受的饥饿的煎熬，就把每年复活节前的40天时间，作为自己斋戒及忏悔的日子，叫做大斋节。在这40天里，人们不食肉、不娱乐、生活要非常肃穆沉闷，后来，这样的一个日子逐渐演变成为一个宗教习俗节日，拉丁语叫做CARNEVALE，意思是告别肉食。如今已没有多少人坚守大斋期之类的清规戒律，但传统的狂欢活动却保留了下来，成为人们一个重要节日。

嘉年华是香港人对狂欢节的意译，并且，在香港的文化中对狂欢节作了本地化，形成了“嘉年华”。英语Carnival的最初译名是“狂欢节”，Carnival的发音，很难恰如其分地用汉语表达，所以使用了“狂欢节”这个意译，比较直观好理解。后来狂欢节传到香港，香港人将它改译为“嘉年华”。这个译名，是懂外文又深谙中文的知识分子的杰作，有兼顾音和义的双关之妙，遗憾的是，它不能确切表达Carnival的狂欢之义。

嘉年华的项目：

机动乘骑项目：这些项目有具有极限速度以及身体挑战的乘骑项目，有亲朋好友可以一起体验的较为适中的乘骑项目，还有青少年的乘骑项目（可以按照儿童的能力和身高分类），每个环节都可以在一种十分安全的环境中提供异样刺激的体验。

竞技项目：迪斯尼常常会鼓励游客积极参各项有趣的竞技活动，并且对于熟练的玩家可以奖励富有吸引力的奖品，这些奖品通常有柔软可爱的玩具，也有印有迪斯尼卡通形象的衣衫等。

文化娱乐项目：种类繁多的国内外文化性民间娱乐表演。游客可以参与其中，去体验不同的民族风情。

美食与购物项目：在这里有琳琅满目的来自世界各地的小商品和各种小吃美食，令人眼花缭乱。可以尽情的徜徉在这个购物的天堂。

嘉年华的特点

特点一：快乐有理，疯狂尖叫，无限刺激、超级惊险，在这里一切都简直是制造尖叫的机器。你完全可以敞开心扉旁若无人的大声叫，没有人会笑话你，没人鄙视你，在嘉年华，你体会到了刺激和疯狂，也就体会到了快乐的巅峰。

特点二：嘉年华十分强调一种精神，一种快乐，它里面的很多的项目都体现了个人挑战精神，身体表现精神、竞争精神。这些活动都创造了一种挑战性的氛围，在这种氛围下，游客可以从亲身体验到集中体现奥林匹克精神的个人挑战、表现和竞争的刺激感受，从而进一步增强了奥林匹克精神。

迪斯尼和嘉年华都用自己特有的魅力征服了消费者，他们用不同的理念，不同的经营模式来达到相同的目的让快乐无止境，让欢笑充满整个家庭。

5．经典案例：品牌营销制胜

首先，迪斯尼加大了动画领域的投资。沃尔特深知动画是迪斯尼这个品牌的灵魂。左翼他非常看重动画片的制作，1988年推出的《谁陷害了兔子罗杰》，制作费高达3800万美元，这在当时是天价。但对动画片的大手笔投入也给带来了丰厚回报：20世纪80年代末90年代初美国经济萧条，但迪斯尼逆市飘红。《美女与野兽》票房收入破3亿；

《阿拉丁》票房达3.5亿美元；后来《狮子王》更令人咋舌：票房7亿余美元，加上书籍、玩具、视听产品、主题公园，总创收超过10亿美元。沃尔特在动画领域的另一重要决策就是大胆运用新技术。1995年获奥斯卡特别奖的《玩具总动员》使用了大量数字设计，是第一部故事片长度的计算机动画影片。这是迪斯尼与苹果的皮克斯(PIXAR)电脑动画公司合作的开始，后来《虫虫特工队》、《怪物公司》和《海底总动员》都少不了PIXAR。两者合作是如此成功以至有了并购传闻，人们一度认为乔布斯（苹果公司老板）“会借助自己在苹果和PIXAR的影响力而使自己成为迪斯尼管理层的重要一员”。

其次，小成本撬动电影市场。除了投资动画片，沃尔特也非常重视普通电影的制作，他把电影列为公司长期发展计划之一，沃尔特通过小成本影片来启动迪斯尼普通电影门类，实现自己的持续发展。

再次，精耕细作迪斯尼乐园。动画片和电影的发展体现了迪斯尼的策略意图，即加强内容方面的建设，为公司增加一个又一个的财富源头活水。但在财务报表上，迪斯尼最重视迪斯尼乐园的经营，这是公司的主要收入来源。以1987年为例，当时公司拥有三家主题公园，加州的“迪斯尼乐园”，佛罗里达州的“奥兰多迪斯尼世界”和日本的“迪斯尼乐园”，游客超过5000万，比4年前增加22%，全年营业额近29亿美元，利润4.4亿美元，是4年前的5倍，占到公司年度利润的70%！天才的沃尔特充分利用公司新推出的动画形象，不断在乐园内增加新的动画明星；同时高薪聘请娱乐界的精英，设计新奇、刺激的娱乐节目，不断增加新颖的娱乐设施，以此吸引回头客。沃尔特后来也发现大部分游客都是远道而来，住宿也是一笔很大的消费。所以他精明的他投入巨资，在迪斯尼乐园内建起了主题宾馆。宾馆建筑与乐园融为一体，置身其中，仿佛生活在童话世界——迪斯尼的品牌线延长了，主题宾馆也带来了滚滚财源。

最后，高价打造电视网络。1995年，迪斯尼以190亿美元的高价收购大都会美国广播公司(ABC)，购买形式是现金加股票，并且给摩菲在董事会留一个席位，双方合并为迪斯尼IABC集团公司。至此，迪斯尼旗下的电视网络包括：大都会电视网和8家电视台，美国广播电视网、迪斯尼频道、EPSN80%股份以及另外两家有线电视频道1/3的股份。1997年，迪斯尼的营业额达到235亿美元，运营收入更是达到了创纪录的45亿美元，公司市值从不足20亿美元涨到了200多亿美元，他是如何做到的呢？

第一件事是强化迪斯尼品牌核心优势。通过在动画领域加大投资和运用新技术，巩固动画片领域的优势，这不仅带来直接收入，也为相关产品如迪斯尼乐园和消费品注了源头活水。

第二件事是适度加强迪斯尼品牌的多元化。开拓动画片之外的普通电影市场，迪斯尼赢得了第二个利润源。品牌多元化有效降低了单一品牌的经营风险。

沃尔特最成功的就是把主题公园的战略性创意变成了现实，这对“迪斯尼”这个快乐品牌的延伸起到了决定性的作用，好的想法，好的创意往往能够拯救或者改变整个人，整个公司的命运，迪斯尼的管理阶层所构建的主题乐园将艺术品商业化的手法运用的是如此的娴熟：

新的动画明星和新的游乐设施吸引人们一轮一轮地游览迪斯尼乐园，主题旅馆更是在严谨的市场分析和精准的市场定位基础上推出的。结合了流行文化、旅游消费、童话体验式营销和纯熟的商业技巧，迪斯尼乐园的运营获得了巨大的成功，带动了整个消费市场的新的浪潮，它不仅为当时的迪斯尼帝国贡献了超过半数的利润来源，更是令竞争对手又嫉又羡，对手公司也纷纷在后来建立起了自己的主题公园。