品牌形象设计之品牌营销战略

主题要点

品牌营销战略的确定是企业品牌营销运作的基本思想，它是企业获得成功的有效武器之一。

◆品牌营销战略制定步骤。企业在制定营销战略时，应该按照一定步骤进行，以避免走弯路的情况发生。

◆品牌营销战略设计所应搜集的信息。搜集足够的信息以便正确估计消费需求和竞争趋势，这是进行品牌营销战略设计时需要注意的问题。虽然在真正用到时，往往只会利用其中的一小部分，但企业也不能对信息搜集工作忽视，特别紧要的是要把信息搜集完整。

同时，搜集的信息不应该忘记宏观环境信息和企业内部信息。这是因为，它们既是营销战略设计所需的信息搜集渠道之一，又是明确企业资源的机会。营销战略应该与企业资源相匹配，这一点在实践中总是被忽略。企业总是把自己的能力想得过大，造成资源能力不足而品牌营销战略不符合实际的情况。

◆品牌营销战略由谁来设计。众多企业将品牌设计、品牌定位或品牌营销战略等委托给市场中介机构或企业内的相关研究人员。但是，最危险的是企业领导人员自己的“想法”或“判断”。尽管这种想法或判断有时正确，但对于绝大多数企业来说，这样做无疑是错误的做法。

正确的做法应该是：不论品牌营销战略由谁来负责制定，它都必须吸引战略执行人员进入。这是因为，战略执行人员往往因为自己直接接触市场，而富有较多的经验，对于战略中的不现实方案可以立即点明，减少失败的几率。同时，品牌营销战略制定得再好，也不会由市场中介或相关研究人员或企业领导人直接付诸实施，战略执行人员对于品牌营销战略来说，主要是营销一线人员。他们的加入将会使得他们更加明确战略目的，在执行过程中也会少走弯路。

对于这一战略富有支持作用的其他部门（财务部门、人力资源部门以及法律事务部门），同样要有其负责人员介入。否则，将会在战略执行过程中，出现因为不理解战略的重要性而不给予支持的现象。特别是产品的生产和设计部门更应该直接加入，因为营销战略的载体就是产品，如果他们对营销战略不熟悉，甚至产生抗拒心理，将会阻碍营销战略的实施。

参考案例 弱势品牌如何制定品牌营销战略

弱势品牌在社会现实中是一种常态，只不过因为弱势品牌的知名度小，所以我们大家对其知之甚少。弱势品牌是本身实力有限或者刚刚进入这一行业不久，消费者不太注意的品牌，它们往往有着先天的资源不足。然而，即使是这样的品牌，只要品牌战略制定得当，仍然可以获得品牌的辉煌胜利。

满足阶层消费心理，寻找能够领先的领域

奇瑞QQ想必所有年轻人都会知道，这款定位于“年轻人的第一辆车”的“最酷的小车”于2003年7月正式在全国销售。一对大眼睛、一张含笑的小嘴巴、小巧玲珑的标志让众多00族们心驰神往。该车从上市到2004年8月，销售突破了60000辆，最高月销量突破了8000辆。

对比竞争对手，突出竞争优势

“汽车狂人”李书福很早就有造汽车的想法，当他从摩托车行业挣到了资本之后，不顾部分家族成员的反对，一个猛子扎入了汽车行业这条大江之中。没有经验、没有人脉、没有过多的资本、没有品牌、没有固定消费者，一切都是从零开始。李书福把目光放在了家喻户晓的“夏利”身上。他制定了一条竞争原则：在相同配置的情况下，价格低于“夏利”，以价格取胜；在价格接近的情况下，配置优于“夏利”，以配置取胜。最终，李书福成功了，他创造了一个奇迹。

比附名牌，提高形象

李书福的“吉利王国”在建设的过程中，经常出现与竞争对手打官司的情况，其实这是一切弱势者的必经之路，弱势品牌也同此理。连李书福都不否认吉利轿车“前边看像奔驰，后边看像夏利”。吉利曾向消费者宣称吉利汽车产品配备的是丰田8A技术的发动机，真实的情况是：日本丰田公司从未向吉利公司转让过发动机的技术，也没有提供过发动机产品配备在吉利汽车上。然而丰田终究要为自己的大意后悔，这不是一次扩大丰田知名度的机会，而是一次让吉利长大的机会。因为丰田的市场地位和日本产品的质量，消费者很快接受了吉利汽车。当丰田如梦方醒之时，吉利的销量已经使得它可以在这个市场上继续存在下去。

无独有偶，另外一个弱势品牌的汽车代表奇瑞也有这样的历程。奇瑞公司从1999年开始生产轿车，利用与上汽集团的合作，以“上汽奇瑞”的名义展开了汽车产品的生产与销售。而如今的品牌名称也由“上汽奇瑞”变成了“奇瑞汽车”。

针对消费者心理，制定文化氛围

当广告中一位外国人端着托盘，用带着“洋味儿”的普通话，与一位志得意满的绅士一唱一和地说着，“做什么样的神仙最洒脱？”“小糊涂仙。”“聪明！”“聪明难，糊涂更难！”。人们往往会开心地一笑，接着会有一种莫名其妙的伤感。郑板桥先生人生蹉跎几十年品味出来的真谛，被“小糊涂仙”轻松地取走了。人们说它是“小糊涂，大智慧”。虽然，爱酒的人欣赏这一文化氛围，但对于酒的质量却丝毫不敢糊涂，但下面的那句话，打消了人们的顾虑：

“茅台镇传世佳酿。”茅台作为品牌美誉度上的市场第一，在中国人心目中有着独特的地位。仅此一句话，人们便对其产生了信任。

案例分析

上述四种方法，只是弱势品牌营销战略中的几种，其中最值得人们珍惜和重视的就是根据消费者心理来制定策略。目前的中国正处于社会转型时期，各种思想都有着自己的市场。例如，传统文化和时尚文化就是两种大的划分，“小糊涂仙”利用传统文化，赢得了成功人士的喜爱；“奇瑞”则利用了时尚文化，赢得了年轻人的喜爱。除了上述方法之外，其实弱势品牌要想成功还有一些其他方法。

◆另辟蹊径，开创自我。当市场上的竞争者都在向一个方向奔跑的时候，就应该思考转型，看看有没有其他更好的竞争方向。例如，许多产品都非常重视城市市场，然而却专门有一些企业，反其道而行之，用起了“农村包围城市”的战略。

◆利用高端媒体，占据有利形势。“秦池”等逝去的“标王”不知读者是否有印象。“秦池”作为第一代“标王”，创造了广告效应的神话。从此以后，电视媒体广告的黄金时段，就真的成了名副其实的黄金时段。尽管“秦池”最终失败了，但失败的原因，不是因为广告，而是因为企业战略思想出了问题。

◆联合其他企业，形成捆绑效应。当一个企业还很弱小的时候，我们会发现无论是消费者还是竞争对手，或是其他中介都对你不理不睬。如果要让他们注意到你。就必须有一种气势，而气势的获得往往需要资金。弱小的企业资金非常有限，这时一种好办法就是，联合其他弱小的企业进行共同的市场竞争。然而选择同盟的时候，我们需要选择与本企业产品没有直接竞争的企业。例如，生产文具的企业就可以联合生产办公桌椅的厂家。第二章品牌形象设计

品牌定位虽然成功了，但它只是打造品牌战略的第一步。再好的定位，总要外现才能够让消费者明白，明白之后才会进行购买，最终按照定位的目标，获得品牌美誉度和忠诚度。

品牌定位之后，还要让企业的相关人员以及企业外的相关公司企业，明确定位的意义，而这些同样需要品牌定位的外现。

品牌定位的外现就是品牌形象。因此，品牌形象在品牌定位与消费者之间起着桥梁的作用。