品牌形象设计之品牌诉求设计

主题要点

越是成功的品牌，越不放过与品牌有关的每一个细节，每一个产品、全球每一个市场及与客户达成的每一份协议都必须秉承单一而有力的品牌诉求理念。那么品牌诉求理念应该如何建立呢？它有哪些方面呢？对于这些问题，本节将进行重点说明。

◆品牌诉求设计应围绕品牌识别。对于品牌诉求来说，不是越漂亮、越科学、越严谨就越成功，它成功的关键在于紧紧围绕着品牌识别三大系统。在品牌诉求中，最欺骗人的就是“越科学的诉求越成功”这一理念。科学的未必符合消费者心理。例如，消费者都需要清晰的、五颜六色的彩电，而科学告诉企业：彩电好不是颜色多鲜艳，而是有多少层次。黑白电视有100多个层次，越鲜艳层次越少，那么其产品质量也就越差。但消费者不知道，即使知道了也不会接受，因为第一，五颜六色的电视更加符合人们的审美观点；第二，人们愿意为了满足自己的欣赏特点而付出更多的金钱。

◆诉求渠道的选择。过去，国内大多知名品牌都是从黄金30秒钟的商业电视广告起家，逐渐让世界了解并熟知的。然而今日已不同于往日，以前单一的电视网络已分裂成上百个有线频道。在我国，往日收视的绝对冠军央视在目前的竞争中，也只能在某几个时段保持着冠军的地位。近10年来兴起的世界名牌，例如，亚马孙、eBay等很少依靠传统广告方式获得消费者的认同。

因此，对于今日的企业来说，诉求渠道的选择更应该以品牌识别系统为根本。例如，如果我们的品牌理念是追求时尚，行为识别是年轻人的天地，符号识别是各种各样的漂亮和前卫的电器产品，那么诉求渠道就应该是网络。企业应该建立一种适应不同地域、文化与市场的营销队伍，通过多种媒体、利用多种营销手段（事件营销、体验营销、情感营销等）几乎在同一时间面向不同的消费群体发动诉求攻势。

◆品牌诉求应该清晰。品牌诉求清晰主要是告诉消费者品牌与众不同在何处，也就是将品牌识别系统清晰地告诉消费者。在制定诉求的时候，就要聘请广告公司或其他中介机构。企业应该明白无误地告知企业品牌识别系统是什么，还应该时时跟踪进展，而不应该坐等市场中介的工作成果。

◆品牌诉求的方法。品牌诉求的方法主要有直接诉求法和间接诉求法。直接诉求法就是把品牌识别系统，特别是理念识别系统，用精简的语言，提炼出来，然后用画面把行为识别系统和符号识别系统展现出来。间接诉求法则是采用一些手法巧妙地对品牌识别系统进行介绍。

参考案例 奢侈的手表，准确的诉求

从“迈凯伦”一流的F1车手蒙托亚和基米•莱库宁，到代表国际高尔夫运动最高水平的老虎•伍兹，从网球美少女莎拉波娃到已经成为一个符号和象征的姚明，如今还包括了中国国家跳水队……在“钟表王国”瑞士的众多高档手表中，豪雅表始终将自身的魅力与运动联系在一起。这其实就是豪雅表的品牌诉求。

领时代步伐，创造科技巅峰，创造奢侈的根基

1860年，瑞士人爱德华•豪雅创造出第一只豪雅表，而在1882年，豪雅便为其第一只机械秒表申请了专利。1916年，第一只精确到1/100秒的秒表问世。1966年，豪雅表家族成员中又制造出了第一只精确到1/1000秒的手表。1969年，豪雅推出全球第一枚具有微型半月转盘的自动计时码表机芯。1975年，豪雅推出第一只石英机芯计时秒表Chronosplit，精确度可达1/100秒。

既然是奢侈，那就寻找最奢侈的项目

豪雅公司与赛车运动结缘，始于20世纪30年代对世界知名的赛车手的赞助。1971年，豪雅开始和法拉利车队合作，1985年起，豪雅表开始赞助奔驰麦克拉伦(McLaren)车队；1992年起，豪雅表更获得了担任F1世界一级方程式赛车官方指定计时器的荣誉。

既然是奢侈品，那就寻找用得起它的人

正如豪雅表总裁兼CEO杰克•豪雅所言：“高尔夫是全球知名的尊贵运动，能够将我们的品牌形象和吸引力提升到新的高度。”2003年5月，豪雅表在全球范围内推出由其最新品牌代言人老虎•伍兹主演、奥地利导演组“Rad-Ish”拍摄、TBWA广告公司制作的电视广告：

“WHO CAN BEATTIGER WOODS?（谁能击败老虎•伍兹？）”广告中，F1车手在传奇的摩纳哥赛道上迎战伍兹，开展了一场F1与高尔夫球间速度的较量。老虎•伍兹个性非常接近豪雅表的价值观，例如，永无止境地追求更好的完美表现、承受压力的能力、实现期望的决心，最关键的是，对于运动的激情，这一切都使这种合作关系变得自然恰当。

奢侈可以扩展、突破传统市场

时尚在某种程度上，也是一种奢侈，因此，豪雅表开始了市场拓展。1985年，“豪雅”与前卫科技集团TAG合并，正式成立现今的TAG Heuer品牌，在传统色彩浓厚的钟表业界，这是第一家具备高科技技术背景的企业。

这次合并堪称神来之笔，因为不久豪雅表的销售量即增加了8倍。案例分析正如豪雅公司的总裁兼CEO杰克•豪雅所说：“品牌诉求应该力图正确，并忠实反映自身历史。我希望我们的表不仅拥有优异的运动传统，还能体现出生活时尚。”豪雅表坚定地履行着品牌诉求服从于品牌识别系统之原则，始终没有脱离“奢侈产品”这一范畴。

◆品牌诉求要有一定的深度和广度。品牌诉求的目的是为了让消费者明确品牌识别，进而对品牌的定位有一定的了解，最终认同品牌的内涵核心。因此，品牌诉求要根据消费者心理进行诉求，应该有利于消费者进行联想。这些联想就代表着企业对消费者的某种承诺。例如，豪雅表的品牌诉求就是高贵时尚，使用这个产品的承诺就是：使用这一产品，你将获得别人的尊敬。

◆紧紧抓住品牌诉求点。品牌诉求点是指在品牌或品牌下的产品，进行各类宣传时，应该重点打造的某项优势。诉求点不明确的宣传，就是不成功的宣传。诉求点的形式有很多，最基础的如核心产品中的质量和价格等，形式产品的包装和形状等、延伸产品的感情或“高大全”的形象，等等。豪雅表的品牌诉求就是：时尚高贵。

◆品牌诉求应该围绕品牌定位。品牌核心价值一般来说是情感型价值与自我表现型（社会型）价值。而品牌诉求则不仅仅针对核心价值，还包括在某个时间段内，人们最认同的东西。例如，进入新世纪以来，以“豪雅”为代表的奢侈品牌开始进入中国，然而，在改革开放之初奢侈品牌为何不进入？首先就在于消费群体没有形成。如果“豪雅”的定位不是在“时尚高贵”，它完全可以诉求“产品质量优良”。然而，“豪雅”没有这样做，它采取的方式是等待时机。