品牌营销策略之价格营销策略

主题要点

对于品牌下的产品价格策略来说，其根本着眼点应该放在品牌定位上，如果品牌定位是为大众精诚服务，那么其价格自然不能过高。如果品牌定位是为成功打造的社交区，那么这种产品定价自然不能低。

◆品牌价格营销策略的主体原则。从产品层次来说，核心产品、形式产品和延伸产品，三类形式的价格应该是逐步上升的。即品牌定位在核心产品上，那么其价格营销自然是最低的，在市场上诸如此类的品牌有格兰仕和吉利等。同样，形式产品主要是产品的包装等比较时尚的形象，与此项类似的产品有TCL等。品牌定位在延伸产品上则随着附加价值的高低价格定位会有所改变。例如，宝马和桑塔纳。桑塔纳的定位是服务，宝马则定位为精神。那么，附加价值大小便一目了然，因此，其价格自然会高低不同。

◆价格营销考虑因素。对于价格营销来说，除了品牌定位这一根本考虑外，还需要考虑产品成本、利润、竞争对手、消费水平等。在市场竞争中，最有价值的应该是利润而不是销售额，因为只有利润的扩大，才能够保证企业的生存与发展。销售额给企业带来的种种假象很容易使企业走上盲目扩张的道路。而利润则不同，例如，创维集团的领导人因为自身问题而面临的企业危机，却并没有演变成类似“高露华”那样的悲剧，其原因就在于创维集团有着大量的资金储备。

对于竞争对手来说，需要考虑两个方面的问题。

第一，竞争对手品牌态势的强弱。如果对方品牌在知名度和忠诚度上没有自己的品牌拥有地位，那么随着这种差距的扩大，其价格差距也应该越来越大，而且价格差距的递增速度应该大于品牌差距的递增速度。当然，这里面要包括产品性质和生命周期问题。如果生命周期在成熟期以后，这种价格差距的递增速度应该小于品牌差距递增速度。同理，产品的性质越靠近核心产品，其价格差距的递增速度应该越小。

第二，从竞争对手的价格来看，同样有两个问题需要考虑。其一是品牌态势处于均势时，价格应该略低于竞争对手。其二是品牌定位互补冲突，例如，某一品牌的品牌定位在延伸产品上，另外一个品牌定位在核心产品上。然而，随着市场竞争的加剧，为了防止竞争对手进行品牌延伸，企业最好事先进行品牌延伸，把竞争对手进入的道路先封死，即形成高、中、低三档。这种方法对于大众产品来说比较适合，但是对于特殊产品来说，企业则没有这种品牌延伸的必要，因为这样做的风险很大，很可能使企业品牌定位失败。

参考案例 “小灵通”的灵通

“小灵通”从诞生之日起至今，都没有逃离过人们的“不屑和怀疑”，然而，小灵通的出现确实给人们带来了好处。因为随着中国移动和中国联通双方在市场上形成的“寡头共治”局面的出现，人们期望的打破垄断将胎死腹中。然而，小灵通的出现，让这种新型的垄断寿终正寝。随着中国移动和中国联通2006年7月以后的大幅度降价，高高在上与中国人实际生活水准严重脱节的手机资费真正出现了松动。无论小灵通最终结局是什么，它给中国电信市场造成的巨大冲击，将会让人们无法忘记。其实，小灵通背后有着很大的智慧，它让原中国电信的继承者中国电信和中国网通有了竞争的资本。

“小灵通”的诞生

1998年邮电分营后，原有电信部门一分为四，从而使中国电信的业务收入受到严重影响。面对严酷现实，中国电信西安局站在世界个人通信技术和市场开拓的前沿，在对未来个人通信方式全面分析和对西安市通信消费市场深入调查的基础上，决定重新调整经营思路和市场战略，提出利用现有的城市电话交换网络开发增值业务，大胆推出固定电话和移动电话相结合的便携式小灵通移动电话。

“小灵通”的优势

在消费者中，很多人根本不需要与本城市或地区外的人联系，因此在城市范围的局部漫游移动服务，同样有广阔的市场。因此无线系统的覆盖方式的PAS小灵通，就有生存的空间。经过UT斯达康公司的努力，固定电话变成了随身携带和移动使用的小灵通。正因为如此，“小灵通”有着目前市场上绝对的优势：固话的价格以及单向收费。

市场竞争分析

移动电话的高资费及双向收费使得大量中低收入者有意识地减少和缩短自己的通话时间，而固定电话却没有这一限制。从最终市场竞争来说，争取到3G牌照是中国电信（现在的中国电信和中国网通的前身）的最终目的。而争取到牌照最有力的方式是：现在市场上推出类似的移动产品，到时候牌照自然会到手中。因此，小灵通只要有6年以上的生存周期，只要有用户群，那么自然会有自己的一杯羹。

被人嘲笑的低价格最终会笑到最后

“小灵通”经常被人嘲笑，原因就是它的低价格和低技术含量。然而，市场是最好的证明。因为移动市场的高价格和双向收费，缩短了部分消费者的通话时间。从平均每个用户的月业务收入来看，“小灵通”并非是赢利最低的产品。例如，它的赢利在60元以上，而“神州行”用户则仅为50元上下，全球通是八九十元，所以说“小灵通”的赢利已经相当高了。

案例分析

对于低价位的小灵通的成功，许多人都想不明白。与此类似，当年中国企业想进入手机行时。许多专家都异口同声地说：

“不行呀，你们现在没品牌、没技术、没管理，几乎什么都没有，手机是高科技领域，你们不能进入。”然而市场竞争的结果却让他们大跌眼镜。

◆高端的市场竞争理论，未必适合市场。从高高在上的象牙塔内飘出来的纸张，只有经过实践的检验才能被证明正确与否。因此，对于理论不能盲从，这就是本书把案例看得非常重要的原因。同样，MBA式的案例，也从来不给出绝对的答案，原因就在于：实践是检验真理的唯一标准。

◆在中国目前市场上，价格仍然起着很大的作用。由于我国市场经济的特殊性和时间较短等原因，目前于大部分行业，特别是与核心产品非常靠近的行业，价格仍然是获取胜利的最佳手段。“格兰仕”靠低价成为微波炉的霸主，就是最佳证明。同样，如果把价位的高或低长期化，那么它同样是一种品牌定位。

◆高价格要与众不同，情感和精神是其高价格的基础。2005年手机行业最让人大跌眼镜的产品就是诺基亚的8800手机。这款手机比较时尚，价格也比较高，零售价格为8800元，与其型号正好相同。然而，它的功能却不能让人满意，既没有拍照摄像功能，也没有商务功能。然而，它偏偏就是高价格，许多专家都认为这款手机必败无疑。然而，市场却是高热度。最终其价格被炒到了10000元以上，仍然不能阻止消费者的热情。

其实，这里面有着很重要的原因。高价格要创造出一种精神，要符合某种情感。现在的手机几乎全都有拍照功能，高端消费者追求的不仅仅是一部手机。因此，这些功能对于他们来说并不是最重要的，可有可无。追求与众不同，就成为了他们的内心需求，而诺基亚作为世界第一手机品牌，其高价位自然会给人以尊贵的感觉。因此，高雅尊贵便成为其产品的最大卖点。