品牌整合传播之选择传播渠道

主题要点

传播渠道可以划分为大众传播渠道、组织传播渠道、人际传播渠道、网络传播渠道和其他传播渠道。本节就对其内容进行深入介绍。

◆大众传播渠道。大众传播渠道适用的商品主要是日常用品。

◆组织传播渠道。组织传播渠道主要是组织单位传达。企业应该明确这一点：当我们的产品要进入乡镇一级的市场时，组织传播渠道非常重要。对于大部分农民来说，从村中的大喇叭中获取信息的效果是最好的一种方式。

◆人际传播渠道。人际传播渠道主要包括：电话、手机、手机短信、亲朋好友的口碑传说等。在这个渠道中，手机短信的作用越来越受到重视，特别是新闻媒体通过手机短信，加强与受众交流的情况越来越频繁。随着科学技术的发展，3G时代的来临，手机短电影和手机文学都具有广阔前景，企业应该提前在这方面进行准备，以备将来之用。

◆网络传播渠道。当前网络传播渠道获得了空前发展，每隔几年就会出现新的传播渠道。例如，2005年就诞生了网络杂志这一新的传播渠道。其他传播渠道还有：综合类网站、专业类网站、各类论坛、博客和播客、搜索引擎、IM（即时通信）工具等。

根据专业人士的研究，中国人对于各类渠道有着比较鲜明的特点，现在我们就用表格的形式，来对其进行解说。

参考案例 “红塔…借势…皇马”

2003年对于足球迷来说，有一件非常重要的事情：皇家马德里队第一次来到北京。素以“山高人为峰”这一品牌个性自鸣的红塔集团立刻抓住这一契机，导演了一场借助“皇马”宣传自己的好戏。2005年7月，皇马第二次来到北京时，许多企业都摩拳擦掌准备克隆上次的“成功”。然而，皇马这一次来可大不一样。

“皇马”给中国留下了什么

如果说2003年的“皇马”，给中国球迷和企业带来了些许兴奋的话。“皇马”第二次来北京，则简直就是一场闹剧。5天的风风火火，除了挣到手的300万欧元外，“皇马”失去了自己的品牌形象，球迷和媒体对之显现出了极大的不满。人们满怀着惆怅的心情，回忆起“皇马”第一次来到北京的盛事。

“皇马”给中国人带来了支援

2003年的中国，给人们记忆最深刻的事情就是“非典”。中国是“非典”的重灾区之一，北京也是如此。“皇马”在这个时候来到中国，无疑使其在中国人心目中搭建了用多少钱都无法买来的品牌美誉度。因此，无论是政府还是媒体，以及百姓和球迷都对其有着充分的好感。

红塔集团的筹划

红塔集团是中国最有价值的品牌，被称为中国民族工业的一面旗帜。其“山高人为峰”的企业理念代表着红塔人不断创新、永远超越、永无止境的拼搏精神。

而西班牙皇家马德里足球队，无疑是当今国际足坛的超级豪门，是夺得各种荣誉最多的足球俱乐部，代表着当今足球的先进水平，具有自强不息、拼搏奋斗、永无止境的体育精神。红塔集团的“山高人为峰”的企业理念正是这种精神的又一诠释。

轰动过程

为保证活动强大的影响力，在云南，红塔集团在《春城晚报》、《都市时报》等媒体开辟专栏“红塔皇马中国行”，刊登皇马“每日一星”，吸引消费者关注；同时就“与皇马面对面”、“红塔集团对社会的贡献”等论题对球迷、有关部门领导、中奖消费者开展系列采访报道，更深层次地与消费者形成互动。在国内14个省市，运用当地影响力较大的媒体大力宣传，这次活动吸引消费者关注。另外，组织、吸引了307家各类媒体，共同组成了强大的信息发布网络，保证信息传播渠道通畅，传播广而全面。由红塔集团与“皇马”共同协商的信息保密机制和为此次活动专门成立的由新闻策划中心、新闻写稿中心、新闻发布中心“三点一线”式的新闻发布机构，则使红塔集团掌控了信息发布的主题方向和节奏，最大限度地实现了活动预期效果。根据活动进程，红塔集团举行相关的互动活动，吸引消费者对活动的全程关注、参与，用另一种方式保证了活动持续的影响力。案例分析

红塔集团利用“皇马”获得了空前的媒体宣传，央视5套对其进行了赛事直播；互联网上共有1300多个中文网页，对本次活动进行过报道。国内财经类、综合日报类、周刊类、营销类等上百家各种类型的报刊媒体进行了报道。与此同时港、澳、台等几十家媒体也对其进行了报道。

◆大事件必然吸引众多媒体。凡是涉及两国以上的大事件，其另一当事方也必然非常关注。在此次活动过程中西班牙来华的各类记者就多达40人，除此以外，世界其他国家的媒体也前来报道，其中不乏国际巨头，例如，BBC。

◆大事件的本质。2003年的“红塔皇马中国行”，体现了品牌与体育精神完美的结合。中国企业在这方面早就有过成功经验，最有名的要数健力宝集团。除此以外，1998年便与体育结缘的“农夫山泉”，也是在这方面成功的典范。传播要想产生扩散效应，必须考虑与众不同的传播方式。而体育事件因为其受众的强势地位，常常会引来众多眼球。只要有大事件，媒体不请自来。

◆第二次“皇马”之行是一大败笔。国际足球俱乐部都是采用市场化运作方式，例如皇马，它是由足球队、运动品牌、通信巨头、超级体育明星及国际运营机构集于一体的体育市场化运作机构。然而，在运作过程中，要熟悉各种不同国情，中国人最讲究“人情味”，因此，皇马的突然变脸在中国球迷的心目中造成的品牌损害，将是皇马应该重新检讨的问题。