品牌整合传播之创造性事件营销

主题要点

在品牌、广告竞争越来越激烈的今天，事件营销正成为许多企业以小搏大、以少胜多、后来居上的竞争利器。因此，它越来越受到人们的关注。事件营销也叫活动营销。它是指企业整合自身的资源，通过借用社会关注焦点，策划富有创意的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象以及产品销售的过程。事件营销总体操作方法有“借势”和“造势”两种。

◆事件营销的借势。借势就是参与大众关注焦点话题，将自己带入话题的中心，由此引起媒体和大众的关注。因为许多话题往往在开始时，并不见得受人关注，所以企业需有敏锐的观察力。企业不应该直接介入那些人们正在热烈讨论的事情，因为大家都在讨论，你的言论可能被淹没在言论大海中。企业最佳介入时机，应该是话题还没有被人充分讨论时，或已经充分讨论了但高度不够，或话题末端企业从另外角度再次引燃话题。

◆事件营销的造势。造势就是企业通过自身策划富有创意的活动，引起媒体或者大众的关注。这就要求企业有着极强的创造故事的能力。故事最吸引人的地方是让人产生兴趣和遐想以及争论。因此，企业应该学会把文学手段移植到企业事件中。

◆事件营销阶段操作。因为产品和市场以及品牌都有其生命周期，因此，事件营销作为一种战略性手段，它也应该有其阶段性。

参考案例 “道光廿五”的连环事件营销

无论是品酒人还是影视观众，对于“人头马路易十三”恐怕非常清楚：高，价格真高。价位高，往往代表着品牌知名度高。而中国白酒市场上，也有这样一位“傍大款”成名的酒：道光廿五。

“路易十三”和“道光廿五”对比

路易十三在位时期是1610年到1643年。道光皇帝在位时期为1821年到1851年。虽然在时间上，路易十三要比道光更悠久，大约在我国的明朝末年。然而“道光廿五”却有着一项世界第一，它是世界上窖藏最长的白酒。其前身为“同盛金”烧锅，始创于清朝嘉庆六年（公元1801年）。

创造故事，迅速提高知名度

“道光廿五”的发现过程一般是这样传说：1996年6月，锦州凌川酒厂（道光廿五的前身）搬迁时，偶然发掘出窖藏于地下152年的清道光乙巳年（公元1845年）的4个木酒海，内藏原酒4吨。经国家文物局和锦州市人民政府组织考古、酿酒专家鉴定，这批窖藏了一个半世纪的贡酒实属“世界罕见，珍奇国宝”。专家为之取名“道光廿五”。

事件营销组合

在打开知名度后，“道光廿五”立刻展开了一系列的事件营销活动，运用事件营销组合。渐渐地打开了市场局面。

案例分析

利用事件最大的好处就是节省了广告的巨大成本，无论是大企业还是小企业，广告费用都是令企业关注的问题。事件营销通过对事件的运作，往往会自动吸引新闻媒体和公众的注意，同时对产品和企业进行了广告宣传。因为“道光廿五”有着得天独厚的文化优势，对于事件营销来说，比较容易造势。那么对于一般企业来说，应该如何进行事件营销呢？

◆首先，要调查研究消费者心理，没有事件创造事件。“超级女声”的成功就是符合观众心理的绝佳案例。随着经济的发展和时代的进步，观众已经越来越不满足于被动地欣赏节目，而希望参加到节目中去。特别是年轻人，因为体验到了网络的互动性以及年轻人特有的“强烈追求个性张扬”的特点，湖南卫视推出了这一节目，而蒙牛集团如果没有对这一形式以及消费者心理的把握，也就不会对其进行投资，而这就是造势。

◆其次，时刻关注各类新闻大事，有了事件借助事件。当“海峡两岸春节包机”问题得到初步解决之后，各家航空公司利用各种手段夺取“飞航权”。例如，比空姐的端庄与服务、比气氛的热烈、比菜肴的丰盛与多样、比沟通的顺利与和谐、比惊喜的多少与程度、比接待的规格和强度。56年的第一次，全国和全世界的媒体都在关注，航空公司的每个举动都会成为新闻，这就是造势。

◆最后，如果什么都没有那就自己找事儿。当无论是国家还是行业，都没有什么值得关注的事情的时候，当消费者的心理已经被其他企业满足的时候，应该如何处理？那就要借助自己的举动来吸引消费者了。例如，茅台酒的声明就源于“怒砸酒瓶”。1915年的中国在世界上毫无地位，中国虽然参加了在美国旧金山举行的“巴拿马万国博览会”，但在那里没人看得起来自中国的产品。中国参展人员一怒之下把酒摔在了地上，顷刻间酒香四溢，引起了众人的关注，最终茅台酒得了金奖。在此以后，茅台酒得到了周总理的喜爱，当1949年开国大典之时，亲命贵州空运茅台酒进京。在此以后，随着周总理的“茅台外交”，茅台酒更奠定了自己世界知名白酒的地位。