品牌生长痛：中小企业的成长隐患

《孙子兵法》开篇第一句话就是：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”如果将这句话引用到商业概念上，我们完全可以理解为：品牌战略，企业的大事与要务，市场选择决定着品牌的生死存亡，所以作为品牌存亡之道，不能不明察秋毫！

随着商品高度同质化时代的到来，商业竞争日益加剧，如果想让品牌具备明显特征，就尽可能地让其具备唯一性，而品牌战略就是最基本的起点。

品牌战略作为现代企业最重要的生存驱动元素之一，是企业或品牌在某个既定时间段内始终坚持的信念，再把其物质沉淀到企业内部文化、资源管理、商品制造和营销管理等各个方面。

一份针对“2006年美国消费者习惯与偏好”的调查报告表明：平均每4个被调查的美国消费者当中就有3个人以品牌作为购买的基本要素，实际统计比例为76%。在对这份调查报告的深度数据关联研究中发现：真正具有持久影响力的是那些平均超过15年历史的商业品牌，而其中92%的企业有“显而易见”的品牌战略规划和明确的品牌风格。

虽说单一产品或服务的成功并不等于品牌成功，但是品牌成功的背后必然有成功的产品或服务去支撑，甚至可以毫不夸张地说，品牌战略就是品牌成功的首要问题。品牌战略往往决定了一个商业品牌的未来，而具备品牌战略思维能力不仅体现出企业综合素质，包括认识和把握市场规律、掌握目标受众心理的能力，还是企业正确地认识市场问题和解决营销问题的一把“金钥匙”，也是使自身品牌与竞争对手品牌明确区隔的思想利器。

目前中国很多中小企业在经历过一个相对稳定的成长过程之后，会发现市场竞争对手密度日趋增大、品牌理念与信息传递日渐同质化、受众群体也逐渐产生传播层面的视听审美疲劳，品牌很难脱颖而出，在这种时候就很容易产生一种类似于“生长痛”的现象。这也正如许多5-7岁的孩子在第一增高期所表现出来的症状：当身体增高幅度超过体重增加幅度一定比例时，身体发育不均衡就会带来间歇性的、暂时的生理性疼痛，如果不及时补充缺乏的相应营养元素，通俗地说就是“缺啥补啥”，维持成长所必须的营养均衡性，就很有可能会影响到孩子今后的发育，甚至抱憾终生。

品牌如人，在成长过程中也会面临“品牌生长痛”问题，除了在企业销售数据上显性的直观体现，还表现为如下几个隐性方面：

1．品牌资产积累与品牌在市场上的存在时间严重不匹配；

2．品牌外围的软营销综合能力不足，使品牌消费力无法真正落到实处，以至于消费者在具体选择空间上还主要停留在基本商品层面，而没能实现品牌的情感沟通，更无法达到与品牌互动；

3．随着商业信息的“碎片化”激增趋势，品牌涵盖的商品或服务属性逐渐模糊，品牌利益区隔越发的不明确，也就造成了品牌核心概念游离，乃至造成目标消费群体对品牌认知模糊甚至造成认知障碍，消费者思想容易被相似信息所左右，使品牌形象受到干扰；

4．在商品同质化的市场前提下，品牌也呈现出近乎同质化的趋势，与同类型竞争对手相比，没有及时建立与时俱进的独特品牌识别概念；

5．针对品牌的感性信息和商品的理性诉求搭配不当，出现了传播表现力脱节，有些甚至是“两层皮”，不能构成刺激产生消费欲望的合理逻辑，在一定程度上造成了品牌诱惑力不足，从而影响企业发展和商品销售；

6．品牌传播概念老化，没有新鲜感、不够时尚或档次不高，难以让消费者产生直观的品牌好感度，就自然难以达到品牌认同，更提不起潜在消费群体的选择欲望；

7．对已有消费群体的购买心理和消费习惯没有充分理解，甚至造成部分曾经购买过该品牌商品或服务的消费者在市场上随机地自然流失，使品牌忠诚度降低；

8．即使在播放广告期间，企业的经营利润仍无法保证稳步攀升，导致品牌持久获利能力降低，只要广告一停止，销售量则快速下滑，进而导致市场占有率下降，呈现出逐渐被同类竞争品牌所冲击并被替代的综合趋势。

对于品牌而言，长期坚持的方向就是战略方向。如果品牌战略有偏差，就相当于选错了方向，走得越远越危险。

品牌战略重在寻求企业均衡发展中的胜利，而造成“品牌生长痛”的主要原因往往是战略目标短视或者没能随着市场变化及时完善品牌战略。虽说战略具有长期性和全局性特征，但是世界上从来没有永远不变的战略，不能有序地去修正和完善就是对品牌战略最大的忽视。要知道品牌并非一蹴而就，品牌建设也是一个持续累积的过程。在当今商业品牌激烈角逐的时代，品牌战略是使企业富有持久生命力的核心源泉，品牌和商品（包含商品与服务的质量价值和商标的价值）使企业具有无形资产价值和巨大的综合经济效益，所以如何制定准确而有实效的品牌战略是企业保持可持续性发展的核心任务之一。

发展中企业也需要根据自身品牌的客观情况进行“化蛹成蝶”的蜕变，就是所谓的“品牌战略转型”。

一个成熟的商业品牌至少需要2-3次，甚至更多次的品牌战略转型才可以达到相对稳定的状态，以至在商品或服务的品类覆盖面、消费者知名度和美誉度、目标市场占有率、品牌饱和度和区隔程度等多方面拥有相对竞争优势，往往这种战略转型带来机会的同时也会具有一定风险性，而制定或修正品牌战略的关键还是要看品牌是否能够有效引导目标消费群体的心理变化，并在其心目中快速得到认同，进而有助于把企业带入新的发展阶段。

品牌战略往往需要两种基本竞争思维。

①品牌全局竞争战略思维（整合性质）。着眼于品牌已有市场和影响力的客观分析，不单只侧重于“点”的突破，更能发现市场趋势机会“拐点”对品牌全局的作用，通过整体战略规划实现“面”的均衡成长。

②品牌动态竞争战略思维（博弈性质）。比较与主要竞争品牌已知的和潜在的优劣势，制定具有进攻或防御性质的品牌战略方针，重新规划品牌走向，这是面向未来更广阔市场竞争格局的综合思维。

对于“品牌生长痛”现象，企业需要用上述两种思路进行交叉分析，才能有效发现品牌的根本问题，重新制定品牌战略进而有步骤地改进。

品牌战略和“头疼治头、脚痛医脚”的做法相比，其目的和作用是不同的。战略更倾向于均衡和综合的提升，而不单是用手段和方法解决眼下问题。

有些企业把规划品牌识别系统作为战略，这其实只是战略外在的基本表象环节，而非真正意义的品牌战略。做个形象的比喻，品牌战略并不单是为企业设计一面漂亮的红旗，而是要解决红旗往哪个方向去、为什么要往那个方向去等最关键的问题，它不是一个单纯的名词，而是复合了动词和形容词属性的品牌核心元素，它使企业具有理想的远景目标、坚定的信念与灵活应变的步伐，引领着商业品牌在广阔市场中执著前行。