品牌传播六大方略概述

如果没有传播的基础，那么品牌的生命力必然是薄弱的。

品牌传播是面向公众人群传递具有一定信息规模量的品牌关联信息，并影响部分群体对品牌产生好感，传递的信息一般会包括品牌理念、品牌形象、企业精神、公司文化、最新发展动向等，也可以是通过挖掘趣味性的品牌故事或使用品牌形象的基本要素来进行信息“软传播”。

品牌传播通常需要借助大众传播媒体来作为信息传递的有效载体，面向大众的传统媒介有报纸、杂志、广播、电视、电影、户外和网络等，这些大众传媒除了基本的传播功能之外，往往还具有多种隐含功能，例如舆论功能、经济功能、服务功能、娱乐功能、教育功能等，这些功能在不同程度上丰富了品牌传播的内涵。

根据品牌核心价值体系，需要筛选出具有实效影响力的传播媒体，制定出具体的品牌传播策略，其中包括品牌传播的媒体管理条例。

目前，品牌传播已有由普通公众面向细分窄众定向传播的发展趋势。

商业品牌的传播类型大致上可以分为：口碑传播、公关传播、广告传播、促销传播、互动体验传播、整合品牌传播等六种基本类型。

上述传播类型的搭配与组合可以形成品牌传播管理的系统框架，使品牌走出固有目标消费群体的认知限制，进一步与社会公众进行更广泛的讯息交流与沟通，从而得到品牌深度传播，在这种基础上的互动和消费者过滤将更有助于使品牌逐级扩大潜在消费者阵营，让品牌传播得以良性发展。

品牌传播的效果与传播类型、传播媒体的选择息息相关，如果传播类型选择不当、传播系统设计得不合理，势必直接影响到传播效果。所以企业需要在以品牌核心价值为前提的基础上酌情选择传播类型及其组合，并且在品牌识别统筹的前提下将品牌特定信息元素综合推广出去，以期达到建立或巩固品牌优质形象、扩大品牌知名度、提升品牌美誉度，继而培养消费者忠诚度并促动市场销售的目的。

口碑传播

品牌的品字由3个口字组成，口口相传的口碑效应正是人类最原始的广告行销活动，这种出于交流目的的直接传播方式成本也是最低廉的，然而对品牌和商品信息的可信程度与说服力却有着不可低估的巨大作用，甚至可以说，口碑传播在针对性和影响力度方面远远优于其他传统宣传方式。

根据一项针对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连等二十个城市，近两万名18到60岁的城市居民进行的有关新产品传播影响的专项调查结果显示：有39.72%的受访者会经常和别人交流关于商品购买及商品使用经验，仅次于50.13%的社会热点问题交流、42.55%的子女教育问题交流以及41.2l%生活小常识交流的人群比例。

在对调查数据进一步进行分组分析时发现：经常交流商品购买及商品使用经验的消费群体中，相互介绍购买及商品选择经验的人群比例为38.16%，推荐品牌的人群比例为38.05%，交流价格信息的人群比例为34.78%，推荐打折促销活动的人群比例为37.18%，介绍新商品性能的人群比例为29.56%，推荐具体品牌商品的人群比例为18.29%，传播某品牌商品使用过程中的失败经验或不良感受的人群比例为26.17%。

研究结果表明：人们在交流信息时根本没有明确的品牌传播意识，只是热衷于把自己的切实经历或真实体验转述给对方，有些是带着一定炫耀心理的洋洋自得，有些是带着不满和抱怨心理的倾诉及规劝，有些只是无任何情绪的纯信息交流。在这个信息交流的过程中，作为选择意向表征的品牌固然非常重要，但是卓越的商品品质仍然是口碑传播的重要前提，而品牌代表着能够解决消费者切实利益的信心程度。

良好的口碑传播本身就是品牌活化的广告。

一份麦肯锡资料表明，一个满意的消费者口碑传播可能引发六笔潜在的生意，其中至少有两笔是可以达至实际购买行为的，而一个不满意的消费者却足以用他，她的否定阻碍十个人的品牌选购意愿。

麦肯锡伦敦公司的营销管理专家热内•黛(Renee Dye)和同事们在研究分析了50个品牌销售案例后发现，口碑传播是有一定规律可循的，其中有两条标准非常重要。

第一条是品牌要具有某种独特性，这种独特性可以是商品或服务紧密相关的，例如商品外观特征、功能与用途，或者是价格等因素。

第二条是品牌要有适合做口碑传播的潜力，例如将品牌理念、广告语等传播要素尽量设计得琅琅上口，易于记忆和灵活表达。

由此可见，对口碑传播影响最大的就是创造出简单的特点，显然这又与创意有着密不可分的关联，创造容易、创造差异正是创意的七大基本点中重要的两点，只有符合某些基本特征才可能具备口碑传播的前提条件。

在热内•黛所描述的两条规律中，前者是实中见虚，即通过品牌旗下商品或服务带出口碑影响；后者则是以虚化实，利用感性价值点传播带出品牌的核心价值。如果这两方面能够相互作用或者彼此映衬，那么品牌传播则可达到事半功倍的效果。

众所周知，造就海尔品牌的两个基本关键词是质量和服务。

曾有调研报告表明：绝大多数被调查者普遍认为海尔是放心品牌，甚至在没有购买和使用过海尔产品的被调查者当中，仍然有近68%的人表示对海尔产品的质量和服务是放心的。往往消费者们最终关心的并不是品牌高不高档的问题，而是品牌可不可靠的问题，这种有口皆碑的传播极大体现出品牌价值感。

公关传播

公关传播是品牌和社会公众进行信息交流的过程，往往能够体现出企业形象、品牌价值、文化内涵、技术实力等综合信息。作为一种有效解决品牌影响力的传播方案，公关传播也是企业开展公共关系工作的重要手段之一。

与广告传播相比，公关传播的人群覆盖面显得更为广泛，因为广告传播需要解决的是消费层面的问题，其侧重点是消费者关系(consumer relation)，属于相对有限的公众关系(public relation)。

公关传播的好处在于“随风潜入夜，润物细无声”，有六大典型优势：

1．公关传播可以巧妙创新地运用新闻传播点，塑造品牌型企业的形象和扩大品牌知名度；

2．公关传播可以帮助品牌型企业在公众心目中取得心理上的认同，进一步树立品牌美誉度和信任感，而这点往往也是其他传播方式难以达到的；

3．公关传播还可以传播某种消费文化或者推行某种生活思想，通过间接体验的方式，让难以衡量的品牌效果得以感性化传播；

4．公关传播提升品牌的综合价值感，包括传播企业的社会责任或相关活动，促进品牌资产增值；

5．公关传播适合长期的品牌建设和维护，可以协助成熟期企业逐渐扭转或刷新固有认知，赋予品牌新的特色；

6．公关传播也可以降低部分公众对于品牌信息的某种误解，或者通过危机公关来化解品牌舆论压力和营销压力。

做品牌不是一锤子买卖，而是长期的战略化建设，公关传播能够在品牌成长过程中为企业创造出有利于市场生存的社会舆论环境，是现代企业不可或缺的重要组成部分。品牌形象大师戴维•奥格威曾经说过：“任何一个傻瓜都能做成一笔生意，但是创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。”

在公关传播借助第三方媒介的单向传播过程当中，品牌的态度、信息的角度、覆盖的广度以及传播媒体的影响力等众多因素都能够最终决定品牌传播的热度，同时对潜移默化形成品牌忠诚度影响巨大。

需要注意的是，品牌态度和信息角度处理不当也有可能起到反作用，造成品牌的不良印象甚至带动公众对品牌的敌对情绪。

冠生园就是典型的未能准确把握公关传播角度的一个案例。

2001年9月，中央电视台的《新闻30分》栏目曝光了南京冠生园“陈年馅料做新饼”的恶性事件，随后全国各地大小超市的冠生园月饼陆续下架，消费者也开始逐渐远离冠生园月饼，然而南京冠生园既没有及时公开道歉，也没有宣布召回有问题的产品，更没有向社会公众做出合情合理的事件解释。作为对恶性事件本身的回应，南京冠生园甚至还将所谓的行业内幕公布于众，宣称使用旧馅做新饼在整个行业内相当普遍，试图以此角度化解自身危机。

此语一出，哗然天下，使这个始创于1918年的上海老字号品牌急速贬值，这种言行不仅严重影响了包括南京冠生园在内的全国数十家冠生园企业，而且还波及到当年的整个月饼行业市场。

自事件曝光六个月后，南京冠生园正式向南京市中级人民法院申请破产。

上节提到造就海尔品牌的质量和服务，那么公众又是怎样感知到海尔品牌的质量好、服务好呢？海尔口碑传播的基础就是源自公关传播。

追溯到尚处于商品短缺时期的1985年，新上任不久的海尔（时称青岛电冰箱总厂）厂长张瑞敏由于产品质量不合格问题而怒砸76台电冰箱，此举令许多在场的职工都心疼得流下了眼泪，当时一台电冰箱的价格相当于普通职工两年的工资收入（大约800多元）。

随着大量新闻报道和关于质量意识的正面评论，使海尔几乎成为当时注重产品质量的代名词，“大铁锤的企业家”事件赋予海尔根深蒂固的品牌第一印记。

海尔的服务也可谓是家喻户晓的传播效果，这与多年来始终奉行“真诚到永远”的品牌态度有关。自1995年正式提出“星级服务”概念以来，海尔就不断强调着服务的主题，期间也有不少新闻报道海尔服务如何好、怎样贴心的品牌故事。

1996年，一位来自四川“红薯之乡”的农民投诉海尔洗衣机的排水管道总是堵塞，当海尔的服务人员上门维修时发现农民竟然是用洗衣机洗红薯，以便把当年卖不出去的红薯批量清洗后制造薯条，洗红薯的泥土量大，当然极易堵塞排水管道。在维修好洗衣机并加粗排水管之后，农民对服务人员说：“如果能有台洗地瓜（即红薯）的洗衣机就好了。”服务人员回来后和技术人员当笑话讲，张瑞敏知道此事后立即让技术人员着手研制“地瓜洗衣机”，最终开发出能洗地瓜和水果的双桶洗衣机。

“地瓜洗衣机”事件的广泛传播迅速塑造了海尔品牌的第二个核心印记：贴心和个性化服务，同时传递出海尔关注用户每个细微需求的真诚。

直到2008年“3.15”来临之际，海尔仍在强化品牌的服务概念，推出了全新的“1+5成套组合服务”，1是指为用户提供一次就好的安装服务，5”是指五项组合增值服务，包括安全测电服务、讲解指导使用服务、产品维护保养服务、一站式产品通检服务和现场清理服务，同时还有“1证件、2公开、3到位、4不准、5个一”的服务规范。

由此可见，海尔这种具备十年以上积淀的质量与服务都是具有历史意义的不断完善和延伸，营造良好的口碑促进了品牌传播，传播又带动了营销，营销则积极促动着品牌再生长，其传播效果正应验了那句老话：“冰冻三尺绝非一日之寒”，海尔的两大核心关键词也好似那浮出水面的冰山一角，在阳光下闪耀着熠熠之光。

不得不承认，公关传播在企业优质信息传播和交流的过程中扮演着极为重要的角色，众多知名品牌的核心词及关键词也正是隐含在这种潜移默化的传播当中，让人们轻而易举地记住了它们的优势所在，除了海尔的质量和服务，还有Apple的科技和时尚、Google的创新和超前等，这些都是最典型的例证。

早年曾经提出“定位”理念的美国营销专家R．里斯在2002年再次抛出一个惊人的观点：《公关第一，广告第二》，主要原因是公关传播能有效利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而起到教育和引导消费者的作用。

公关传播作为品牌长期建设与持续信息维护的有效工具的确是显得非常重要，但是毕竟属于品牌“软传播”范畴，而且要体现出具体销售价值还需要长期的坚持和一定品牌信息量的积累，如果从立竿见影的实效方面来看，广告传播似乎来得更快、也更直接一点。

广告传播

在品牌传播的各种类型当中，广告传播与公关传播是两种最基本的品牌传播工具，通常也是当今品牌型企业成功建立品牌不可或缺的基本环节，它们是具有不同目的和意义的商业化传播方式，都可以塑造品牌也都可能产生口碑传播效应。所不同的是，广告传播是需要对传播媒体支付费用的商业行为，而公关传播则是无须支付费用或者仅支付较低成本媒体费用的商业行为。

先来比较一下传统广告传播和公关传播各自不同的优势。

有调查报告显示：美国企业排名前10位的品牌平均每年花费广告费用超过30亿美元，由于广告传播对于建立品牌的作用直接并且影响巨大，所以早期国内不少中小企业也曾经有过“品牌=产品+广告”的片面误解。

实则不然，做品牌是长期的全面性建设工作，而广告多是表现品牌表层的诱惑，毕竟通过广告手段能够有效提高品牌知名度与好感度，并对积极塑造品牌形象和建立品牌个性化特征提供强有力的支撑。

从整合营销传播理论的角度来看，广告既是营销，也是传播。广告是综合了心理学、营销学与艺术等多种知识的一门学科，自从人类相互交易开始，这种行为其实就已经悄然诞生了。

战国时期的《韩非子》记录当时宋国民间就有明确的广告意识，当时宋人沽酒者以自家酒肆旗帜做为广告媒体，而且“悬帜甚高”，这就相当于现在的户外广告形象传播。

千百年来，广告的终极商业目的赤裸且单纯：宣传品牌、产品或服务。寄期望于通过引起受众的注意进而激发人们的兴趣，并使之产生直接购买欲望，促动消费行为，最终实现商品或服务销售额的快速增长。

曾有广告大师说过生动的经典话语：“推销商品如果不做广告，就如同在黑夜里向情人暗送秋波。”

即便企业的公关意识还不够强，不足以准确把握那些公关传播中细微的感染力，但是作为品牌传播概念里一个非常重要的独立分支，广告传播意识必须渗透在品牌的DNA里，毕竟做品牌不能锦衣夜行。

根据传播媒体类型来区分，广告信息输出的传统途径包括：广播、电视、报刊、杂志、DM邮递、终端、户外和互联网络等。按照美国学者的标准，一种媒体使用的人数达到全国总人口的20%以上时，才能被称为大众传媒。

如今各种主要媒体类型正在被细分或者被重新组合规划，例如电视媒体加户外媒体组合成户外大型电视广告屏幕媒体，电视媒体加销售终端组合成卖场液晶电视广告媒体，网络技术的发展又为富媒体和流媒体独自成型奠定了基础，连个人手机平台也逐渐成为个众化广告新兴媒体，手机短信的电子杂志就是很典型的新媒体应用，同时3G技术的日趋成熟也加速了成为独立媒体的进度。

随着传播形态变得更加多元化和复杂化，企业面对的是正在被细分的媒体市场，广告已经进入一个碎片化的新传播时代，除六种传统媒体形态外，一切具有创意的媒体形态都将衍生出各自独立的生存空间。

一般来说，在广告传播中对于媒体的资金投入相对会比较大，传统六种传统媒体形态也各有不同的特征，知其优点和缺点，特别是在企业资金投入不甚丰厚的时候，上述媒介的合理搭配对于实现营销目标更是至关重要。

研究证实，电视广告在我国是启动品牌的必要手段，在众多类别产品中，几乎有2/3的受访者表示，他们通过在电视上看到某种新产品才会尝试。

广告媒介组合计划是指在限定的时间和规定的费用内，制定出使广告媒介投放能以高效率完成传播目标的商业计划，用来指导广告传播有效地执行，进而最终达到品牌塑造和商品营销的目的。关键在于广告媒介计划必须要适度提前投放使传播预热“升温”，并且能够与市场营销行为紧密结合起来，好似“海陆空”联合作战，不同兵种之间呼应配合，整体战斗力会更强。

媒介计划(media planning)通常以目标观众(target)、时段(timeslot)、收视率(ratings)、到达率(reach)、重叠率(duplication)、集中度（affinity）、千人成本(CPM)、流量(traffic)等多项专业指标来描述。

好的媒介组合计划必须准确地知道商品或服务的最集中的潜在目标消费群体在哪里，他们会有怎样的生活习惯或媒体接触习惯，通常就是要解决在“什么地方说话”的问题，同时还要熟知各种不同媒体的优劣之处，所覆盖人群程度和到达率，再通过搭配组合的方式来达到扬长避短的传播效果，在尽量使企业的广告支出预算降低的前提下，最终制定出有针对性的媒介组合计划。

虽然这些以有效传递商业信息并引导消费行为为最终目的的广告手段形式各异，但是都遵循着基本的视觉与听觉渠道来输出商业信息，并且通过概念感知印象的传播来引导人们的消费，基于这种基础的传统媒介组合就是传统的广告营销，而新型的广告营销模式将更为立体化、全景式展现品牌的魅力。未来更值得关注的是近10年来得以高速发展的互联网络媒体，以及逐渐成熟的移动信息发布平台，这使得以电视媒体为代表的传统媒体面临巨大的挑战。

最早提出“数字化生存”理念的尼葛洛庞帝(Negroponte)曾坚定地认为比特放送(bitradiation)将开创信息传播新的局面，这己成为毋庸置疑的事实。作为其他各种传播媒介表现形式的集大成者，英特网在短短数年中就表现出了强大的渗透力和生命力。

据《中国报刊月报》公布的一组数据显示：曾有研究者对当今的各种电子传播媒介从开始投入商业应用到达到5000万用户量所花费的时间作了对比研究，结果发现，广播媒体用了38年，电视媒体用了13年，而英特网网络媒体仅仅用了不到5年的时间就达到了这个基本值。

2008年初，中国互联网协会发布了一年一度的《中国互联网调查报告》，报告显示：在2007年中国互联网的55个行业分支均呈现出普涨态势，全年消费总规模己接近4000亿元，并预计在2008年增长率将达至45.8%，接近6000亿元；其中新浪、搜狐、网易和腾讯四大门户网站营收总比占据综合门户网站的76%，属于市场集中度“非常高”的指标。另据《上海证券报》2007年中期报道信息：2007年中国网络广告市场的整体规模净收入将达到460亿元，随着3G网络在中国的开展、智能手机终端的普及和无线上网用户的激增，年轻的网络媒体发展潜力巨大并已经跃居为的主流媒体之一。

在企业的经营行为当中，广告投入属于长期商业投资行为，应该是一种动态且能够持久的商业信息传递，而未来的广告媒体将在形态和功能上将演变得更加丰富多彩并且呈现出多元化细分模式，符合传播规律及大众接受习惯的媒介绝不应该是孤立的，所以在制定广告传播的媒介计划时也应当考虑优势互补，这正是广告传播管理需要重视的问题。

促销传播

促销这种类型的传播方式古来有之，在《楚辞》中记录了姜子牙在市场上“敲刀卖肉”的故事，有“师望在肆”并“鼓刀扬声”的说法，就是典型的行为艺术广告模式；民间流传的俗语也有“王婆卖瓜、自卖自夸”，用来形容终端直白的推销。但是如果传播角度处理不当，或者做虚假传播，还会落个“挂羊头、卖狗肉”的不良名声，足可见促销传播的重要性对于品牌建设是多么重要。

销售实际上是一个分析需求、判断需求、解决需求、满足需求的过程，促销就是与销售通路和渠道紧密关联的营销手段的集合，可以提升销售力及品牌影响力，也是用来快速增加商品销量的售卖技巧与方法的总和。

可以说，促销本身就是一种品牌传播。

通常消费者和营销人员会认为促销就是有利益诱惑的销售活动，例如：优惠销售、买赠结合、免费试用、以旧换新、抽奖打折、累计积分制等，虽然活动的形式和花样可以不断变换，但是其本质就是避免积压、打开销路、加快流通，让商品价值尽快变现，使企业资金迅速回笼并保持可持续成长。

常规促销需要做好市场终端建设的两个方面：硬件方面和软件方面。硬件方面包括基础的产品形象规划、卖场包装等，是整体的销售形象规划；软件方面包括建立一套较为完整的终端培训体系，通过对业务员和促销员的集体培训，可以提高促销人员的专业素质，包括导购技巧、沟通技巧等，使终端人员能以统一的传播角度和引导说辞进行工作，从而通过促销表现出品牌的诚信与可信。

促销传播与企业品牌广告需要借助大众媒体来传播品牌形象的表现形式稍有差异，实效的终端促销传播具体表现出如下五种特性。

①促销性。强化企业促销关联主题信息，明确具体商品销售概念，而非单纯的品牌形象传播。

②目的性。促销传播始终围绕解决具体销售任务来制定。

⑨集约性。集中所有优势资源进行统一管理，分配好各种媒体的传播内容与传播角度，实现促销传播信息的“包抄”。

④阶段性。整体促销传播过程需要呈现出有步骤的传播管理。

⑤考核性。需要事先预订出具体销售指标及其最终完成幅度。

作为打开品牌知名度的一种直接方法，促销的根本就是把握消费心态，激发潜在顾客欲望，引发购买行为。

消费心态是人们在实施消费时的潜在心理态度，可以分为积极迫切型和被动随意型，对于前者来说，任何形式的促销都能实现销售，甚至没有促销也能实现销售。而各类促销的首要目的就是要吸引后类消费心态的消费者，促销的执行方案也是要让这一类人去购买。由于这类消费者属于被动和随意，也就是其购买行为是可有可无的，任何一点不妥都有可能使之放弃购买，于是终端的销售服务就是促销成功与否的关键要素。

好的促销可以在促进销售的同时结合产品形象、终端形象和品牌形象，有效提升品牌知名度，加强潜在消费者对品牌的深刻理解程度，并达成销售。

某行业的市场化程度越高，其表现在促销方面的竞争也就越激烈，同时企业用于促销的费用也会大幅度增加，促销的方法也更为灵活多样。

虽说现代市场意义的促销传播早已不仅仅局限于在终端展开促销活动，刺激产品销售这个基本点，但是促销传播仍然包含着最直接促进销售的目的，而且还会涉及到阶段性主题活动策划、卖场形象和销售终端管理等多方面内容，是紧贴大众消费者的品牌互动传播方式。

“品类营销”与“联合促销”的兴起正在逐渐改变传统的促销概念。

品类营销通常以建立新的品类为主导展开更全面的销售促进活动，采用主题营销来营造吸引消费者眼球的声势，使市场综合信息“全面包抄”来影响终端销售，例如：蒙牛酸酸乳的品类营销，就是采用“超级女声”的时尚与流行元素嫁接新品类概念进行整体销售促动。

联合促销则通过相关联品牌联合进行捆绑促销，实现优势互补的销售带动，例如：苏泊尔与金龙鱼曾用“好锅用好油”的主题概念进行终端联合促销。

理想的大规模、跨媒体促销传播需要结合以下五个方面制定促销方案。

①出色的概念。“嫁接”社会热点或者有可能成为热点的传播源，结合品牌理念与商品利益化诉求使之成为一体化的出色传播组合概念，这也是使品牌迅速区隔于竞争对手的利器。

②良好的形象。商品是促销的第一广告媒体，要好好把握住品牌信息的传播和商品的终端形象，并尽量通过商品堆头、悬挂式POP或彩页宣传单等终端宣传物料体现出明确的主题促销信息。

③立体的展现。通过不同类型的媒体组合，尽量使品牌价值感得以整体提升，注意“硬广告”和“软传播”的搭配比例，并使信息具有立体视角且得以全面输出，这也是传递促销主题信息的必须方式。

④友好的互动。使促销主题成为与目标消费人群进行友好交流的话题，适当增加生动及趣味元素扩大传播影响力，使促销沟通潜移默化的成为带动潜在销售的口碑。

⑤危机的预案。提前预估促销传播过程中可能存在的危机，并且规划好能够及时应对的准备，即危机预案。

虽说市场上众多没有准确“嫁接”传播热点的促销活动带来的销售业绩只是昙花一现般地好转，往往在市场促销活动结束以后，销售业绩的下滑趋势非常明显，但是每近年节，都会有不少企业在销售终端大张旗鼓地做商品促销，也会安排专门的促销或导购人员去终端做直接的销售推广，毕竟传统的促销传播是与销售渠道紧密相关并能快速提升商品市场表现力的实效营销应用手段。

经过无数事实证明，利用做品牌的技巧来解决企业的销售问题是可行的，值得重视的是，品牌促销传播不同于商品促销传播，品牌促销传播需要进一步放大品牌价值，并同时通过促销活动与商品形成一致的品牌主张，在促进了某类商品（产品或服务）销售的同时，具有积极的品牌呼应作用。

体验传播

传统的营销传播在很大程度上更专注于商品或服务的特色，以及能够给消费者带来物质或服务利益，通过信息的单向输出来获得交易。体验式传播除了同时满足视听感受，更多是带来了全新的参与概念，使实时的互动成为可能，并且把焦点放在消费者的实际体验上，让消费者在更广泛的科技、文化与商业背景中检验这种体验的真实感受，在传播方面强调“经历的感受”，所以体验营销在很多方面有别于传统营销，甚至可以说是一次本质上进化了的营销革命。

现今消费者不仅重视产品或服务带来的实际功能性利益，更重视在购买和消费产品或服务过程中所获得的特定体验，符合人们心理需求并且有情趣偏好的互动体验成为关键的品牌价值决定因素。在产品或服务功能相同的情况下，往往通过差异化的终端体验对消费者进行感性引导，然后再让消费者做出主动购买决策，并建立口碑传播基础。

根据央视调查公司多年消费领域的研究成果，提出我国消费市场的十大趋势，其中之一就是“全面体验消费模式”。

联想集团副总裁陈绍鹏曾这样描述客户体验：当客户十分口渴的时候，过去可能就是给客户一杯水，而不管客户希望是喝白开水、矿泉水或是可口可乐，全面客户体验就是不仅要满足客户口渴要喝水的需求，还要满足客户对水的喜好和偏爱。可见这种体验是要建立在对消费者心智进行充分调研基础之上的，以此为据，设计出有针对性的体验主题，才能有效引发消费者的体验感官共鸣，否则体验便成了形式而失去其真正的意义。

互动体验传播包括体验式广告和体验营销所引发的品牌传播效应。

体验式广告通常表现为一种“软广告”形式，通过深入介绍实际使用效果来引发消费者的自身感受，吸引人们去参与这种体验，从而在不知不觉中逐渐认可并接纳品牌所传达的信息，在形成了品牌认同和品牌喜好之后，消费者自然会去购买该品牌的产品，这种广告形态比较适合于互动性较强的新媒体，特别是网络媒体。

例如：通过模拟房间里各种家用电器的自由搭配效果感受来设计适合自己的家电组合；通过表现高清电视的高保真视听模拟效果来自由调节色度、彩度、饱和度、高音、低音、混响等；通过点击调色盘来自由设定某款车型的颜色组合或自己喜欢的轮毂及轮胎尺寸等，并籍此来吸引网络定单。

著名品牌管理专家伯恩德•施密特(Bemd Schmidt)《体验营销》-书中指出：“大多数品牌理论家把品牌当作公司产品的一种静态‘识别符’(Identifier)，其公式是Brand=ID(ldentity)，即品牌代表所有权和质量保证，可以用来区别于一种产品与另一种产品，以及用来区别有品牌的产品与无品牌的一般产品。”

实际上，与体验式广告截然不同的是，体验营销更强调在现实中的品牌互动体验。

简单地说，互动体验就是让消费者模拟提前拥有的效果，与广告传播简单的视、听接收效果不同，互动体验传播更直接强调“接触”、“使用”和“参与”的成分，因为这样可以更充分刺激并积极调动消费者的感官、情感、思考、行动、价值、关联等感性因素和理性因素，是让准消费者用自己的思考方式重新定义或自由参与设计的营销方法。

在第三章案例观察曾介绍过苹果的品牌“微积分”，说明苹果侧重于创意的加法、设计的减法和品牌的微积分，但是其中对体验营销提及甚少，而苹果的品牌体验店(Apple RetailStores)却是非常经典的体验传播渠道。

那么，苹果当时放弃原有大型零售连锁商店而开体验店的原因到底是什么呢？按照乔布斯的解释来看“那些公司根本没主动想过把苹果的产品定位成什么与众不同的东西。”实际上，乔布斯是觉得他们没有把苹果的销售做好，开设品牌体验店可以带给消费者更直观的全面感知并获得更准确、更及时的销售与市场反馈，可以有效抑制市场占有率的下滑趋势，带来更直接的现金流。

苹果在全球重要市场最前线开设品牌体验店的速度可谓是千里奔袭：自2001年5月在美国宣布开设苹果体验店以来；2003年底位于东京银座的体验店也开幕了，这是苹果在美国以外地区开设的首家店铺；2004年8月日本大阪店、名古屋店和欧洲首家的英国伦敦店也相继开张营业。

2006年5月苹果在纽约曼哈顿区中央公园南路与第五大道交接的街角处开设了365日24小时全天候营业的旗舰店，这也是Apple开设的第148家店，苹果正是通过这种零售体验的形式进一步贴近了消费者。

开业前夕，一大批苹果“粉丝”和普通消费者就开始在店外排队等候了，到底是怎样的魅力让人们如此痴迷并急于体验？

首先，苹果体验店设计颇具艺术气息，可谓是匠心独具：通体透明的外观足以吸引眼球并带来震撼效果，它全部采用大方块的玻璃组合构成，那个被咬了一口的苹果标志高悬其中，散发出奶白色的柔和灯光。

接着走进去你会看到苹果别出心裁的在店中间设置了一条长达32英尺的的玻璃旋转楼梯，能够将自然光反射到店铺中，同时也折射出许多眩目的光彩。

只要有足够的时间就慢慢体验吧，这里有近300名员工中有75名工程师提供现场技术支持，消费者可以在号称天才吧(Genius Bar)的实木吧台上享受苹果提供的免费课程，会有苹果工程师一对一(One to One)的教你使用所有的苹果产品和软件，还可以产品演示区感受最新的流媒体工具应用，也可以试用那些琳琅满目的苹果产品，有从eMac到G4、G5等不同型号的iBook和最新款式的苹果一体机，也有iPod、无线AP、DV应用组合方案和GPS接收机。在软件和图书专卖区整整一面墙都是苹果的游戏软件，还有无数苹果电脑的教学应用书籍；在外设和打印机专卖区从人体工程学无线键盘、G5专用的摄像头iSight到1394的连接线，苹果外设组件一应俱全，甚至还有独立的苹果服装销售区。

这些体验店平均每周客流为13800人，在纽约第五大街的那家旗舰店更超过5万人。苹果在包括美国、英国、意大利、澳大利亚、加拿大和日本等全球多个国家和地区拥有205家自营门店，却在2007财年里获得了41亿美元收入，利润率达到14%，这在零售业简直是个奇迹般的数字。

2007年3月，苹果零售体验店被美国《财富》杂志评为全美最佳零售商店。

根据最新的2008年第一季度财报数据显示，目前苹果有20%左右的销售收入来自于这些零售体验店，而且其销售额比去年同期增长了53%。

约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔在《体验经济》中这样写到：“体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商业为道具，围绕消费者创造出值得回忆的活动”。

苹果体验店通过提供店内专职工程师的讲解咨询、示范操作以及应用服务等使公众更加深了对苹果品牌的了解和认识，并形成积极的品牌印象和评价，这种评价将直接影响苹果的形象和知名度的扩散。

我们知道，人际传播也是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的种种方式中，人际传播最易于让消费者接受。当然，要想取得好的传播效果，就必须提高服务人员的素质，只有这样才能发挥出正面作用。

全球总共有近三亿人次到苹果体验店感受或购买各种产品，这其中很大一部分人又会通过口口相传把这种体验感受进一步扩大并持续传播出去。甚至可以毫不夸张地说：体验正是为了创造更多的口碑！

事实证明，苹果提供的体验式零售是可以成功赚到钱的有效方法。

品牌往往借助大众传播媒体的平台及渠道优势，结合商业信息输出使自身扩大影响面并具有初级知名度，也可以通过适当营造品牌的美誉度氛围，进而使目标消费群体产生对品牌的直观好感度或者提升品牌信赖感，经过商品或服务的指向购买后则会产生使用体验，当然这个过程也可以用体验来“预支”，这时消费者就可能将其品牌效用形成具有自身经验的口碑继续进行二次传播，这个阶段称为体验型口碑传播，融合了消费者切身验证的感受信息，所以也可以理解为深度口碑传播。

朝着体验经济目标进化的营销活动就是体验营销，体验营销所引发的传播就是体验传播，而作为一种新兴的商业引导模式，体验营销正在国内快速崛起并潜移默化地改变着人们固有的的习惯，带给消费者面目一新的独特感受。

整合品牌传播

整合品牌传播可以说是一种品牌综合讯息的博弈，而整合传播的意义就在于能够产生传播的共振效应（totally flap）。

当一支队伍迈着整齐划一的步伐行军过桥，其产生的共振效应足以使桥梁断裂，传播共振的影响力也丝毫不比物理共振来得弱。《史记》中张仪对魏王说：“臣闻羽毛量多，其重可使舟沉。物轻量大，亦可使轴断。众口一词，虽金石亦可熔化；多人毁谤，纵骨肉亦遭毁灭。”这也正是所谓“众口铄金、积毁销骨”的成语来由。

诚然，这种传播共振效应并不是简单的信息叠加，而是需要发挥不同渠道的独特优势，形成包装、设计、影视、平面、终端等全方位统一的传播调性，使品牌信息传播更加立体化并能够像握拳头一样形成合力。

整合营销是在20世纪末传入我国的一种实用营销理论，在随后几年间，一些大中型企业结合国内市场实际情况进行变通应用，对国内企业界、咨询界和广告界影响巨大。

综观市场营销理念的发展进程，4P、4C、4R的形成与整合营销理论的产生有着密不可分的联系。

早期著名的4P营销组合理论产生于20世纪60年代，即产品(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)，后来美国市场营销专家菲利普•科特勒又加上2个P，权力(power)和公共关系(public relations)，为了使之丰富成为“大市场营销概念”，科特勒先生继续填加了5个P，即调研(probe)、区隔(partition)、优先（priorition）、定位(position)和员工(people)，成为IIP营销组合理论。

1991年，另一个角度的营销观念4C问世，即顾客(consumer)、成本费用(cost)、便利性(convenience)和沟通(communication)。如果说P营销组合系列是面向企业市场导向的角度，那么C营销组合系列则强调以消费者为中心的立场。

美国西北大学教授舒尔茨(Don E.Schuitz)在4C基础上提出了新的营销理论4R，即关联(relevance)、反应(reaction)、关系(relationship)和回报(reward)，这种观点着眼于企业与顾客建立互动双赢的关系，不仅要求满足顾客需求，更强调主动的创造需求，通过4R关系来建立紧密联系，形成独特企业竞争优势。

舒尔茨先生对整合营销传播（integrating marketing communication，简称IMC）的定义为：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制订综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，如：普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将这些渠道在传播活动过程中进行组合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”整合营销理论的关键是运用各种营销形式来使传播的影响力最大化的过程。

也有部分专家认为，整合营销传播需要有“大构想”去制订营销促销计划，协调各种传播机构，要求企业在了解包括促销在内的所有营销活动及如何与顾客深度沟通的基础上，制定出整合营销传播策略。

总体来说，整合营销传播的核心思想就是与企业市场营销有关的一切传播活动一元化，即用一种声音说话(speak with one voice)。

品牌传播是一种相关联的“态”与“势”的整合传播，需要把已有的、有形的和可以整合的、无形的品牌资源统一起来，这种统一并不是要按平均比例来分配，而是要在保障传播中“一个主张、一种声音”的前提下，根据实际情况建立更高效的传播模型。

2003年的《广告导报》报导一篇商务策划实战案例——《优雅的冲动》，以纪实风格讲述的一个全景式品牌策划经过，客户是国内知名的汽车类品牌型上市公司JAC江淮汽车，该企业后来居上的秘密之一就是：把握企业发展拐点（由客车底盘到商务车企业重心转移）并注重品牌态势、强调商业谋略以及组合式的品牌传播策略，使之能够在短时间内赶超称霸多年的上海通用汽车老字号车系别克GL8商务车而雄居市场榜首。

JAC江淮汽车由客车底盘制造型企业转型到MPV成品车领域，需要全新的策略性思考与系统的推广方式，高端形象、中端价位相结合的“后进品牌强行插位战略”。

“高端形象”是指通过各种大众传播媒体（电视广告、报纸、新闻等）配合产生的消费者心目中的印记；强行插位战略就是要让瑞风（主打车型）通过高端形象、中端价位等策略元素的有机组合运用迅速进入商务车一线阵营。

这种为企业度身订造的策略模型、提案建议在市场推广前期应用为“三位一体互动的品牌插位策略”。

“三位一体互动的品牌插位策略”具体是指：

1．利用影视广告TVC从高端着眼“拉动”品牌，塑造领导品牌的大形象；

2．通过软性新闻、事件营销从大众传播层面“带动”品牌，激发潜在的口碑传播、扩大品牌影响力；

3．整合系列化广告形象、终端形象及具体市场推广活动，在销售方面“推动”品牌，同时充分调动经销商的积极性，决胜终端！

理想的整合品牌传播要求企业的内外资源配置最优化，无论是人、权、财、物，还是信息组合管理与媒体资源协调，都是朝向唯一的某个方向使劲，把合力的效果发挥出来，实现品牌的社会价值最大化。

在整合过程中所涉及的利害关系群体包括：广大消费者、企业员工、公司投资者、品牌竞争对手等直接关系群体，还包括大众媒体读者、政府相关部门、各种社会团体组织等间接关系群体。这种综合群体的覆盖面呈现出交集结构，彼此之间也是可以相互影响和相互作用的关系，品牌传播要能够了解不同群体的信息需求，围绕关键群体设定阶段化品牌核心，并能保持一种可持续的态度，积极而密切的推动整合进程。

2005年，蒙牛乳业通过与湖南卫视携手联袂打造“超级女声”选秀活动来重点推广其酸酸乳产品，从此掀起了一场声势浩大的商业化娱乐运动。

在整合品牌传播过程中，蒙牛先是启用2004年“超级女声”大赛季军张含韵作为酸酸乳产品的形象代言人。正值16岁花季年华的张含韵具有甜美、可爱的形象，也赋予了口感爽滑细腻、酸甜中不失奶香味的酸酸乳产品以年轻时尚的都市气息，与蒙牛酸酸乳以25岁以下年轻女孩为主要目标消费群体的定位相吻合，在传达“超女”自信与前卫、成功等综合特征的同时带出了目标消费群体的特征。她们独立自主、追求个性与时尚，有勇于表达自我的勇气和信心，同时也充满着年轻的激情。

在电视媒体运用中，通过广告创意表现了超现实般神奇魅力的产品和潜在的“超女”精神。自我陶醉状的张含韵戴着耳机在大声唱歌，然而歌声却严重走调，由此引来人们的嘲笑和指点，这时张含韵拿着蒙牛酸酸乳喝了一口之后，其歌声瞬间变得无比悦耳，“喜欢酸的甜的就是真的我”，于是众人的态度也来了个180度大转弯，都跟着张含韵唱起了那首动听的《酸酸甜甜就是我》，最后大家高举着蒙牛酸酸乳喊出广告语：“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我！”

在报纸媒体运用中，蒙牛则根据主要的大赛赛区分地区投放，广州赛区以《南方都市报》为主，河南赛区以《东方今报》为主，杭州赛区以《都市快报》为主，成都赛区以《成都商报》为主，长沙赛区以《潇湘晨报》为主，在投放硬广告的同时加强软信息的传播，从比赛资格、报名表到赛事过程规划都进行了新闻报道，并在全国各大财经类杂志上进行了同步宣传推广。

在网络媒体运用中，以新浪网为主的首页弹出式广告夺人耳目，同时在湖南卫视及各大主流网络媒体中都出现了蒙牛酸酸乳的“超级女声”独立页面，在百度贴吧中还建立了“张含韵吧”，把人们对超女现象的关注、酸酸乳产品的饮用感受以及百度Mp3歌曲Topl0的流行歌曲《酸酸甜甜就是我》合而为一体进行组合式传播，随着手机彩铃的同步推出使这首欢快的广告歌在下载歌曲排行榜中曾一度名列榜首。

为了增进网络信息的全面性和互动的趣味性，蒙牛还推出了独立域名的“蒙牛酸酸乳”网站，除了有更完整的活动信息和赛事进度介绍，还有产品相关联知识、桌面壁纸、屏幕保护和TVC欣赏，并有“超级Fans”和“蒙牛连连看”等网络互动小游戏下载。

在舆论造势运用中，蒙牛成功借助了“超级女声”强大的媒体炒作优势，一轮接一轮的新闻报道使蒙牛品牌曝光率随之飚升，海选花絮、参赛选手成长背景、比赛内幕消息、运作过程中的一系列弊端问题探讨等，还不时有类似“毒舌评委”、临阵换评委等消息传出，总之很是热闹地娱乐了一把，让媒体那端的观众也跟着逐渐兴奋起来。

在商品形象运用中，蒙牛在数十亿包酸酸乳产品上都印上了“超级女声”的代言形象和赛事信息，分四方形和塑瓶圆形两种产品规格进行销售，毕竟企业冠名赞助不是单纯的公益活动而是商业行为，这也为同期扩大蒙牛酸酸乳品类销量的促销传播奠定了良好的卖场形象基础。

在销售终端运用中，蒙牛发挥出强劲的渠道优势，酸酸乳当时借助统一堆头进行终端形象的主题促销，在加大产品铺货力度的同时强化张含韵的代言形象，进一步提升了产品形象感和品牌指明度，使大众消费者认知到这正是时下流行的东西，蒙牛酸酸乳的同期销量远远超过几大同类竞争对手。

顺延着2005年成功的传播经验，蒙牛期望于继续巩固传播战果，并于2006年4月再次正式冠名赞助同年的“超级女声”活动，然而这次的整体传播效果却远不如上一年度理想，因为在2006年全国各地推出的各种类型的选秀活动名目繁多，数量多达300余项，中央电视台的《梦想中国》、东方卫视的《加油，好男儿》、《我型我秀》等一批颇有影响力的大型选秀活动刚一露面便引发了较高的观众关注率，大大削弱了“超级女声”的影响力度，正是由于同类节目的跟风泛滥，蒙牛毅然退出了选秀市场。

自2007年以后，蒙牛开始与包括光线传媒旗下中国音乐综合排名节目《音乐风云榜》在内的三大权威音乐排行榜单和国内十大唱片公司联手在全国范围内举办“成就音乐梦想”主题的大型音乐人才培养计划，使蒙牛酸酸乳继成功创造出“超级女声”营销神话之后得以纵向延伸，成为致力于音乐领域拓展的蒙牛细分品类领军品牌。

这次借势而为的整合传播使蒙牛产品阵营中除了“强壮中国人”的传统型主力产品（牛奶），又增多了“酸酸甜甜我做主”的年轻化独立品类品牌，同时也使蒙牛在一定程度上超越了传统的草原品牌形象，而丰富为具有时尚属性的都市流行品牌。

通过蒙牛酸酸乳的案例，不难发现：在整合过程中所涉及的具体项目包括务实和务虚两大部分，如品牌形象、企业理念、品牌文化、产品样式、包装形态、零售终端陈列、市场活动、售后跟进服务、新闻、公关、广告等，这些都是需要注重细节表现的部分。

通常，整合传播能否做到真正整合往往就始自那些细小环节的累计。理想的整合营销传播是把消费者的接触渠道尽可能地纳入到计划之中，同时把这些接触渠道传递的信息整合起来，从而形成鲜明的商业品牌个性。