只有产品概念才能支撑品牌概念

在成就卓越品牌的过程中，有一点值得我们注意，那就是如果产品概念和品牌概念不能产生很好的对接，那就完了。一旦出现这样的情况，就别想塑造出一个好品牌。

例如，如果一种饮料明明是草莓，可你偏偏要按照苹果的口味去推广，结果消费者按苹果去接受的时候，脑子里都是苹果的概念，喝一口却不是，他就会拒绝你。你费了很大的力气去推广这个概念，但由于你传达的概念跟消费者心里要得到的感知是不一样的，所以就会适得其反。

几年前，北京有一个叫“828蔬菜汁”的产品，当时它的广告语“今年喝什么，828蔬菜汁”，连小孩都会背那个广告语。因为它传达的是让消费者把它当饮料喝，可是，人家买了后喝一口不好喝，就不再买你的账了。因为你传达的是解渴的饮料，但是你给他的时候却是蔬菜汁，这就是概念产生了错位。

我们现在有多少这样的概念传达错位呢？太多了。

现在不少企业对营销技巧的把握和运用也是比较熟练的，比如打造产品的特点，创造市场上接受的产品概念，尤其是在产品的成熟阶段，利用产品的个性概念来细分市场，达成企业产品成长的目标。但是，我们往往忽略了品牌概念的塑造。我们能把产品做成一个概念卖出去，怎么才能把品牌也做成一个概念卖出去呢？

要知道，产品可以获得利润，品牌也可以，并且利润会更大。

产品概念是产品的根本利益，品牌概念就是接受这个产品概念的人的情感利益。产品利益是一块，品牌利益是一块，两个加起来才是整个的利益。也就是说，产品利益有产品概念，品牌利益有品牌概念，而只有产品的概念才能支撑品牌的概念。

那么，品牌的概念和利益是什么呢？

比如说，消费者喝一种饮料能够给身体补充营养，从消费者的情感认同来说，品牌利益就是这个情感的利益接受。企业再把一个概念传达给消费者，是“天天吸收一点营养”，还是“多喝多漂亮”，这都是品牌利益的具体表现。

再比方说，国内果蔬饮料市场国外的品牌比较多，国内的比较少，大家都不愿意先去启动这个市场，因为国内像营养配餐、营养果餐和营养果汁这样的概念没有像国外那样普及，消费者还没有产生自发的认同。所以，谁如果想从这个市场上挖一部分份额的话，首先要做的工作就是先去培育市场。但是，培育成本一般都比较高，所以现在大家都不愿意先去做这个吃力不讨好的工作。

大家可以看到，现在很多企业做市场培育，都是采取电视商城的形式，也就是说我培育完了以后市场就全是我的，消费者直接打电话来找我购买；而不是等我培育完了的时候，大家都去抢这个市场份额。用电视商城的方式去培育市场，消费者直接打电话购买，厂家直接配送，这样的话厂家可以避免被别人占了便宜。

整个果蔬市场基本上也是这么一种情况。

所以，在这个市场上，我们也听说过一些产品，但都没有大张旗鼓来做的。而农夫果园就属于用正常做广告来推动这个市场。从产品来说，农夫果园还是属于饮料，不属于纯营养，是鲜榨类的，就是混合型营养的，其中有胡萝卜营养，同时还要添加其他的营养进去。这就像榨汁机一样，把几个果子放进去，榨出果汁来。

在产品概念与品牌概念的利用问题上，很多企业都存在着一个误区，那就是想以产品的概念来带动品牌的概念，首先把产品的概念进行了强有力的宣传和推广，却忽略了自己品牌概念的梳理，这就容易“给他人做嫁衣”了。

当企业发明或者创新了一种新的产品概念的时候，总是要积极地去宣传，美其名日“培育市场”。于是，消费者认识了这种产品的利益点，产生了消费需求，购买了企业产品，接下来跟风者蜂拥而出，生产不同品牌的同种产品。于是，消费者混淆视听，原来创始企业的产品被忽略，最终竹篮打水一场空。

比如说，“肾宝”并不是一个品牌，而是产品名称，汇仁乘虚而入，大肆宣传，现在提到“肾宝”，消费者的第一个反应就是汇仁，而忘记了其他的品牌。这样的例子还有很多，金华火腿、重庆火锅、北京二锅头等都是。当有一批企业在做了“无用功”的工作，那么就有另一批企业也成为了最大的受益者。

产品概念与品牌概念如何有机结合是众多品牌塑造人员终生研究的东西，但怎么样才能将两者完美地结合起来，仁者见仁，智者见智。不过，有一点是明确的，我们在明白产品概念是品牌概念的基础的情况下，还必须明白：如果只有产品概念而没有品牌概念，那么我们所做的一切工作都有可能瞬间被别人掠夺。