品牌创建案例分析

一、战略分析

客户分析——关键的部分是什么？客户动机是什么（真正的动机，而不是顾客自己所说的动机）?这一产品类别具有什么情感上的不言而喻的优势？取悦顾客的切入点是什么？这一品牌可与生活中什么中心要素和自我概念联系起来？品牌可以针对哪些顾客未被满足的愿望提出对策？

竞争对手分析——谁是目标竞争者？他们自己的定位如何？他们的品牌塑造项目是什么？效率如何？谁正在冲出竞争的重围？采取什么方法？

品牌分析——品牌形象是什么？肯定和否定的方面分别是什么？战略的原动力是什么？由该机构愿意和能达到的目标能得出什么结论？

二、品牌策略

品牌策略如何与整个品牌策划联系起来？它应起到一种什么作用，什么是“银弹”品牌或战略品牌？

该品牌第一位和第二位的目标群是什么？

品牌价值是什么？什么是品牌个性和标识呢？

核心价值是什么？什么是品牌精髓呢？

价值观是什么？

如何区分该品牌？益？么？支持品牌承诺的检测措施和现有项目是什么？应体现什么样的功能性、情感性和自我表现型利三、品牌塑造计划品牌定位，目前品牌创建所努力达到的目标是什战略原动力是什么？在不同区域的行动计划及支持项目是什么？渠道；广告；赞助项目等。品牌内部交流计划是什么？四、目标及评估手段销售及利润目标是什么？分销目标是什么？什么是品牌资产的目标？如何评估品牌创建的成果？销售与利润；分销；顾客忠诚度；知名度；认知品质；联想。

区域市场如何巧攻？山庄老酒“情克”唐山

避暑山庄实业集团公司地处塞外名城河北承德，这里是滦河、辽河的发源地，其出产的山庄老酒起源于清代，发展于现代，特别是1999年以尤文武为首的山庄集团领导上任后得到了迅猛发展。先后开发出八旗、铁帽子、康乾、极品四大品种山庄老酒。该酒属浓香型，山庄集团通过市场细分、新产品导入逐步占领了承德市场，去年实现销售额2亿多元，山庄老酒成为了承德白酒市场的第一品牌。

稳住了家门口承德市场后，山庄集团把市场延伸到了近邻唐山。唐山毗邻承德，交通便利，市场辐射面广，是华北重要的商品集散地。山庄集团从2001年开始在唐山设立联络处进行市场开拓，开发一年多来资金投入不少，每月回款却只有三五万元。为了使山庄老酒尽快进入这一目标市场，山庄集团联手自己的合作伙伴外脑公司为其进行营销策划，早日打下唐山市场。

一、市场调查先行

合作伙伴公司接手这一“硬骨头”后，从2002年4月开始着手唐山市场的开拓。俗话说：“知己知彼，百战不殆。”为了解瞬息万变的市场，首先要了解目标市场的当前状况。通过与山庄集团领导、市场人员座谈及亲自进行市场走访，该公司对市场基本把握后又组织专门人员对唐山白酒市场进行了详细的调查。

市场调查显示，唐山商贾云集，市场竞争历来激烈，白酒市场也不例外。市场主要特点如下。第一，市场容量比较大。目前唐山市场每年消费白酒5亿6亿吨。第二，白酒品种多，有近百种。主要有五粮液、剑南春、白杨、金六福、黑土地、泥坑、小糊涂仙、沙城、曹雪芹家酒、山庄老酒、板城烧锅、高粱酒、沱牌、古井贡等。第三，市民饮酒品牌杂，排在前三位的是曹雪芹家酒(占36.92%)、金六福(占26.15%)、白杨(占20%)，山庄老酒排不上座次。第四，市民饮酒价位低，在外就餐饮用白酒的价位1030元占44.62%，3160元占24.65%，10元以下占18.46%;在家饮用白酒的价位10元以下占43.08%，1030元占40.22%，3160元占6.15%。第五，白酒消费有跟风现象，市场没有领导品牌，一般是一年流行一个品牌。第六，各白酒品牌的提及率前四名为五粮液、曹雪芹家酒、剑南春、金六福，山庄老酒基本没有人提到。第七，消费者购酒渠道主要为超市、附近食杂店及批发店。第八，消费者喜欢看的报纸依次为《唐山晚报》占64.62%，《唐山电视报》占40%，《唐山劳动日报》占20%。第九，消费者喜欢看的电视节目，主要是河北1、2套，唐山1、2套。另外，唐山人民经历了1976年地震的毁灭性打击，性格比较豁达，注重情感。通过调查获得的这些重要资料为外脑的市场开拓打下了良好的基础。

二、品牌策划思路定性

有调查结果做支撑，公司制定了山庄老酒唐山市场发展战略。即前期抓知名度、美誉度的传播；通过主题活动为主的体验营销培养基础消费者；综合运用多种营销手段逐步树立山庄“酒老情深”的品牌形象。走品牌发展之路，力争做成唐山白酒市场第一品牌，以品牌带动销量。

具体思路如下。

第一，确定主打产品。山庄老酒主要有4个品种，以前在唐山市场主推“康乾山庄”，由于同等价位有知名度很高的剑南春等，并且价格偏高，虽然有人喝，但是大多数人舍不得喝，因此销量上不去。基于消费者喝酒集中在中低档、偏低档水平，因此主打产品选定价位较低的“铁帽子”山庄老酒。

第二，地区选择。改变过去主打市区战略，采取城市与郊县同步进行，城市做影响，郊县做销量。

第三，渠道选择。以酒店和宾馆为主，商场和超市为辅。A、B类店为主，C类店为辅，同时加紧零售终端的中小型商场超市和饭店货铺。

第四，加大宣传推广力度。在唐山市三大报纸上刊登山庄科普文章进行软性宣传，每周一篇；户外宣传以车贴广告和墙体广告为主，强化视觉效果；寻找山庄老酒形象代言人，创意制作电视广告片，利用好这一重要武器，增强山庄老酒的震撼力；在各区县聘请质量监督员，通过口碑进行宣传。这种立体式传播能迅速提高山庄老酒的知名度。

第五，加强通路促销。主要采取两个方案：(1)大客户通过联谊会、培训会等多种形式，培养感情，通过关系营销实现“双赢”；

(2)对中小型商场超市、酒店这些小客户、散客户采取“买二送一”形式加紧铺货，尽快提高铺货率方便消费者购买。

由于产品定位适销对路，策略选择得当，批发商和零售商争相订购山庄老酒，仅2002年9月的一次订货会就订货5000多箱，山庄老酒铺货率迅速提高。为了将铺货率转化为销量，公司针对唐山白酒市场没有定型，市民豪爽重情谊等特点，制定出行之有效策略。孙子日：“凡战者，以正合，以奇胜。”公司在这一宗旨的指导下开始了“晓之以理，动之以情”的唐山白酒攻坚战。

三、情感品牌行销攻心

善于见微知著的公司销售人员，抓住唐山人重”情”这一特点，在广大白酒厂家采取“瓶盖费”、“返现金”、“上促销员”、“赠礼品”等促销手段时，为山庄集团策划出一条以”情”为主线的市场营销之路。山庄老酒在唐山市场的营销战于2002年“五一”黄金周正式开始拉开序幕。抓住一些社会热点，针对各类消费人群展开了送真情活动，体现了山庄老酒酒老情更深的品牌理念。

（一）鲜花献模范，美酒敬英雄——山庄老酒向劳模献真情

这是山庄老酒在唐山市场打的营销第一战。这一仗一方面是增强山庄集团开拓唐山市场的信心与决心，另一方面是让唐山市民重新认识山庄老酒。“五一”国际劳动节主角是劳模，热点是旅游。如果利用“五一”长假，把这些平时默默奉献的劳模组织起来，让他们追求一次时尚，享受一下生活，一方面体现了对劳模的关心爱护，更重要的是唤起社会对劳模的关注。另外，把山庄老酒与劳模这一“强势品牌”联系起来，能提高山庄品牌形象，有利于山庄品牌的传播。

“五一”节，山庄集团与唐山市总工会联合举办“美酒敬模范，鲜花献英雄”劳模联谊活动。为了让更多的劳模参与到活动中来，山庄集团在唐山发行量比较大的《唐山劳动日报》、《唐山晚报》、《唐山广播电视报》三大报纸上刊登活动信息。劳动节当天，山庄集团向唐山市近300名市以上劳模献上了价值数万元的铁帽子山庄老酒，而且还真诚地向上主席台领奖的每位劳模献上一束鲜花。表彰会结束后，山庄集团组织劳模乘专车游览了承德旅游胜地——避暑山庄，并且参观了山庄老酒的生产基地。劳模们玩得格外开心，度过了一个愉快的节日。唐山各主要报纸纷纷抓住这一热点进行了大篇幅的报道，一时间唐山掀起一股劳模热。

（二）凤凰山寻宝大行动——山庄老酒为中国足球加油，为唐山人民健身

为了继续扩大战果，山庄集团抓住中国足球历史性的突破，44年来首次进入世界杯决赛圈这一契机，在中国足球队出征韩日世界杯之际，为了表达唐山人民对中国足球的支持与热爱，2002年5月26日、27日，在唐山凤凰山公园举行了“为中国足球助威，为唐山人民健身”凤凰山寻宝大行动。

此活动吸引了近万人参加，凤凰山公园人山人海，活动未开始，在写有“避暑山庄集团为中国足球助威”口号的巨型条幅前已经围满了人，上至七旬老人，下至学前儿童，人人争相在上面签名，表达自己的一份心意。签上名的人将获得山庄集团赠送的优惠卡，活动期间购酒七折优惠。活动开始后，市民便开始上山寻宝。

甬路两侧、山上、树下到处可见寻宝人的身影。男女老幼齐上阵，小心翼翼，仔细寻找每一个可疑之地，表情轻松活泼又不失认真劲。寻到宝的人手捧奖品——足球、铁帽子酒，满脸的兴奋；没找到宝的受到了鼓舞，继续寻找。这次活动特等奖被一对祖孙俩找到。奶奶手握3000元现金，激动得有些语无伦次。为安全起见，山庄集团派专车将祖孙俩一直送到家。此次活动老少皆宜，锻炼了身体，丰富了市民的生活。山庄集团通过这次活动在唐山市民中树立了良好的品牌形象。活动过后，市民凭七折优惠卡购买山庄老酒，为企业带来了销量。

（三）军民鱼水情谊深——山庄老酒向人民子弟兵致敬

山庄老酒，酒老情深，讲究的就是一个”情”字。建军节到了，山庄集团没有忘记驻扎在唐山的远离家乡的武警官兵及为我国的解放事业做出牺牲的军烈家属们。节日当天，山庄集团组织文艺小分队到驻唐武警部队及军烈属家中，为他们表演了相声、歌曲、舞蹈等各种形式的文艺节目，并且献上了醇香的山庄美酒。去驻唐武警部队的文艺小分队与武警官兵们同台献艺，现场欢歌笑语不断。军民鱼水情谊深，山庄老酒美名扬。这次活动把山庄品牌形象带给了最可爱的人。

（四）教师过节也“疯狂”——山庄老酒向辛勤的园丁致谢

教师这一崇高的职业，被喻为“辛勤的园丁”。“春蚕到死丝方尽，蜡炬成灰泪始干。”便是对他们最好的写照。随着社会的进步，教师们越来越受到人们的尊重、关心与爱戴。教师节前夕，山庄集团向唐山市区的广大教师们寄去一封热情洋溢的慰问信，表达了对教师们的由衷敬佩。教师节当天，山庄集团举办了“山庄老酒教师节有礼了”大型主题活动。教师凭山庄慰问信和教师证到活动现场都可以领到一份山庄集团赠送的礼品；优秀教师凭此信及模范教师证书还将获得山庄集团赠送的山庄老酒一箱。另外，教师现场购买山庄老酒按教龄优惠。2002年9月10日上午9时，活动现场已是人山人海，既有参加活动的教师，又有不少围观的市民。教师们拿着慰问信及教师证排起了久违的长队。模范教师抱着山庄老酒由衷感慨：社会没忘了我们！一位戴着老花镜的教师高兴地说：“没想到教龄在这儿派上了用场。”山庄老酒在教师中留下了良好的口碑，山庄品牌得到了广泛的传播。

（五）举杯邀明月山庄献真情

中秋佳节是合家团聚、品酒赏月的美好时刻。“每逢佳节倍思亲”、“常回家看看”。热情好客的唐山市民更爱在节日期间走亲访友，共话中秋。带上两瓶美酒，捎上一包月饼，讲究的是一份情意。今年中秋，山庄集团向每位购买山庄老酒的顾客赠送一份高档精美月饼。此举受到走亲访友市民的欢迎。往年买酒买月饼花钱多，今年买酒送月饼实惠。同样是打折、优惠，这种做法消费者比较喜欢。山庄老酒通过这次活动正式进入了商场和超市，实现了在商场和超市销售零的突破。

（六）百年好合，好事成双——山庄祝福有缘人

“十一”是我国国庆节，也是青年男女结婚首选的吉日佳期。每年在国庆期间结婚者占全年其他时间的1/3左右。北方人都喜欢在婚礼上大摆宴席，款待宾朋。这是一个巨大商机，既能提高产品的知名度和美誉度，又能为企业带来销量。2002年9月5日、26日，山庄集团在《唐山劳动日报》、《唐山晚报》、《唐山广播电视报》发布“百年好合，好事成双”活动广告。凡是9月、10月结婚者均可凭结婚证购买结婚用酒，享受买一箱送一箱这种“好事成双”优惠，并且由山庄集团负责把酒送到婚庆地点。广告登出后，咨询电话不断，工作人员一面详细解答，一面进行登记。婚庆当天，山庄工作人员敲锣打鼓，将贴有“双喜”字的山庄老酒准时送到指定地点，引起了市民及赴宴的客人们好奇的围观。这一活动成了人们茶余饭后的谈资，无形中也促进了山庄老酒的传播。

（七）聘请乒坛常青树瓦尔德内尔为山庄老酒代言人

为了加深山庄老酒在唐山市民心目中的印象，更好地传播“酒老情深”的品牌理念，增加品牌的震撼性、联想性，山庄集团经过数月的寻找，最终锁定与中国人民有不解之缘的乒坛不老松瑞典人瓦尔德内尔作为山庄老酒的形象代言人。匹夫公司加班加点为之创意了8则电视广告，其中“神奇篇”、“轿子篇”、“皇帝篇”被采纳。唐山人民对老瓦比较熟悉，有亲切感；同时这又是老瓦代言的第一个品牌，因此电视广告在唐山刚一播出便引起极大轰动，山庄老酒在唐山的知名度迅速提高，销量持续上升。

四、效果评估

唐山市场经过半年多的运作，山庄老酒在唐山的知名度、美誉度迅速提高到92%和83%。山庄集团凭借一种对唐山市民的真情奉献，换来的是唐山市民的热情回报。投入近200万元，月回款从30万元、50万元、80万元直至2002年11月份回款100万元。山庄老酒一举从默默无闻的市场小字辈成为今年唐山白酒市场强势品牌。

西门子移动电话品牌精髓——智慧创造经典设计演绎生活

随着移动通信市场的日益成熟，人们的消费取向在不断变化，这不仅带来了手机从外观到功能的演变，也带来了手机厂商们在品牌表达上的改变。这种表达需要实现对市场需求趋势与品牌自身优势两方面因素的出色均衡，即：既可以充分迎合人们对移动电话的需求心理，又能够准确体现企业及品牌的核心价值。注意一下近来的手机广告，我们会发现一个“设计演绎生活”的命题，这便是来自西门子移动电话的一次品牌革命。

从早前西门子手机的“灵感点亮生活”，到如今的“设计演绎生活”，我们可以感觉到这其中有一种由感性向理性的演变，其实它不仅更接近消费者对西门子手机的实际理解，也更符合西门子移动电话的本质特征。

一、设计演绎生活的深刻内涵

应该说，“设计演绎生活”是更成熟、更回归西门子品牌本质、更符合科技进步趋势的，同时也是更迎合消费需求趋势的品牌理念。它不仅表达了西门子移动电话品牌的精髓，同时也准确反映了消费者的真正需求：丰富的产品内涵，可持续性的经典设计，具有一贯标准的卓越品质。

用更简单、更新颖的方法来解决复杂的问题，一直是西门子为消费者提供的核心价值，因此拥有使用西门子手机经验的用户一般都会有这样一种体验：操作界面简捷明快，轻松易用。“我们的工作目标就是让使用者在操作中简单、简单、再简单，无论背后的技术有多么复杂。”一位西门子移动电话德国设计中心的专家这样表示。

设计一向是西门子产品研发的核心部分。西门子移动电话在全球6个国家建立了拥有40名设计师的设计团队，他们持续不断地开发新的产品设计，不仅将经典和优雅变成人们身边触手可及的产品，更令出色的设计成为西门子手机最典型的特征。调查显示，全球60%以上的消费者选择西门子手机是被它的设计所吸引。

西门子产品一贯以品质卓越著称，并因此在全球市场上深受消费者信赖，而这一传统优势在西门子移动电话中再度得到了进一步的发挥。为了确保西门子手机的优越性、耐久性和可靠性始终如一，西门子对制造过程中的细枝末节有着近乎苛求的检测标准：在投入生产前，每一款新产品都要经过大量的测试，其中包括防尘、跌落、震动、潮湿、高温等，而且每个按键都要经过10万次的按动测试。

二、设计和品质满足消费者理性诉求

随着中国手机市场的日益成熟，人们的消费需求正在逐步发生变化，以往单纯追求外观与时髦的浅层需要，已经不能反映新一代用户的理性需求。对于当今众多拥有一定教育背景的知识性消费群体来说，他们不仅能够清晰界定自己的社会角色，更非常清楚自己的真实需求，因此他们会明智而审慎地选择手机，希望手机可以准确表现自己的品位与众不同。

正是基于对手机市场的这种理解，我们可以看到无论热点和时尚如何强烈地影响市场，西门子移动电话始终致力于为市场提供品位一流的经典产品：端庄典雅的外观设计，丰富实用的内在功能，良好稳定的使用性能，轻松便捷的人机界面，细腻考究的制造工艺，以及追求可靠的用料选择。

对于今天的理性消费群体，应该说西门子移动电话是以产品的恒久质量奠定了他们的使用信心，而以不媚时尚的经典设计促成了他们的购买决定。西门子S65的广告中有一句非常经典的广告词：一切皆可度量，而风格，何以度量？“我有我风格，这正是我钟爱西门子手机最重要的原因之一。”一位连续使用了三款西门子手机的忠实用户如是说。

秉承德国式的严谨，并以完美设计与卓越品质为主题词的产品开发思路，在今年以来推出的西门子S65系列手机上得到了更好的体现。

细细品味“设计演绎生活”，新的一年我们完全有理由对西门子移动电话产生更多期待。一款在设计上独树一帜的手机——西门子SK65即将上市，它独特的旋转式外形无疑将为一年中畅旺的手机销售季节再添一大亮点，而且相信已经在网上先睹为快的手机发烧友们早就迫不及待了。

1．百万像素西门子S65

作为西门子首款内置130万高像素VGA摄影摄像机的经典商务手机，西门子S65的出场格外引人注目，特别当它以“而风格，何以度量？”的广告语出现在全国各地的平面及电视媒体上时，更是深得精英型用户的宠爱。从设计上看，西门子S65的确透射出一种不可言语的精英气质，不仅造型儒雅，做工精湛，而且性能优越，功能强大，集领先技术、出色设计和卓越品质于一身，特别适合那些追求工作生活同样精彩的现代商务人群，这也使得西门子S65上市后立刻便受到商务阶层的特别青睐。

2．户外运动西门子M65

运动型手机市场长时间断档，西门子M65手机的推出可谓恰逢其时。在行家们看来，在内置摄影摄像头的精密要求下实现防尘、防震、防水的特别防护功能，属于多媒体手机的“高难度”动作，这也正是如今此类手机款式不多的原因之一。

精于此道的西门子移动电话在西门子M65上再次发挥了一贯的设计天赋：提高整体稳固度的金属橡胶外壳，具有避震功能的金属保护框和橡胶防撞圈，用来保护镜头的橡胶弧圈和镜头盖，增加整部手机紧固性的塑胶加固卡，等等；浅灰与橙黄色的跳跃式搭配，更是加倍彰显了户外手机的动感与活力。独各的“自行车计程器”固定在自行车扶手上，方便预设路程、管理路线和提供导航。对于运动型用户来说，要想在户外运动中享受多媒体通信乐趣，没有什么比一部西门子M65傍身更让人放心的了。

3．新款滑盖西门子SL65

滑盖手机西门子SL55推出时，那经典优雅的滑动之美，的确倾倒了无数男男女女。如今，轰动当年的唯美设计在一款新手机上实现了更上一层楼的创新演绎——内置摄影摄像头的西门子SL65日前上市。

在西门子SL65内外合一的精致与美感中，充分体现了西门子精益求精的设计风尚，精细可靠的材质，简约流畅的线条，大气端庄的外形，实用好用的功能组合，即使是滑盖开合时发出的声音，都能传递出一种沉实的质感。尽管在西门子SL55之后滑盖手机市场上不乏后来者，但西门子SL65带着内置摄影摄像头的出现，还是让欣赏滑动之魅的用户心向往之，因为只有它才延续着SL55，并承载着严谨务实、追求卓越的西门子设计风范。