中联集团的品牌管理

中联集团组成长沙中联重工科技发展股份有限公司中标环卫机械事业部湖南机床厂事业部中联房地产部第一制造公司第二制造公司第三制造公司非开挖技术与设备分公司上海吴达建设机械设备租赁有限公司北京中联新兴建设机械设备租赁有限公司广东中联南方建设机械设备租赁有限公司浦沅工程机械有限责任公司浦沅集团公司五陵底盘厂常德油缸公司湖南建设集团有限公司中科北斗航电科技有限公司中旺实业有限公司中宸建筑钢品工程有限公司中吴监理公司湖南中联国际贸易有限责任公司中联保路捷（英国）有限公司中联集团品牌战略思维

1．企业品牌vs产品品牌

企业品牌

中联控股集团（建设部长沙建设机械研究院）

中联重工科技发展股份有限公司

产品品牌

中联牌混凝土机械、筑养路机械、塔吊

中标牌环卫机械、市政机械

浦沅牌起重机械

2．单品牌vs多品牌

国际营销一律采用ZOOMLION单品牌（企业品牌）

国内营销继承：统一三大品牌标志但产品品牌继承原有市场优势

企业品牌传播时统一宣传三大产品品牌、表现集团气势

个别产品传播时除表现个别卖点外，必须突出中联集团整体形象

3．中联集团品牌管理要点

确保所有营销、传播活动反映、建立、忠于品牌的核心价值与精神；

它肩负着品牌所有责任，包括品牌的诞生、成长、健康和增值；

它预测客户与品牌的每个接触机会，针对每次机会传达合适的信息；掌握这些接触点，消费者对品牌的感受经验会更加丰富；

由战略来指导品牌。

4．中联集团品牌工具

品牌管理是个循环过程：

中联集团品牌6种资产：

中联集团品牌管理：检视品牌资产

中联集团品牌管理：从品牌检验到品牌写真

品牌检验：找出客户与品牌之间的无形的感受、印象、联系、观念、记忆等，透过洞察描绘品牌与客户关系的核心及品牌基因，并反映在品牌写真中。

品牌检验可以收集到有形及无形的信息。

如何进行品牌检验？

思考哪些可以激发联想这个品牌形象的具体事情：视觉或印象？包装或产品元素？广告印象？符号标记？

思考这个品牌在心中的感觉或共鸣？使用本品牌让你自己如何看待自己？别人使用时，你有何感受？

除了技术功能，本品牌还有哪些其他品牌无法实现的东西？本品牌独特的贡献为何？它给其品牌带来何种观点？

你自己的行为方式和思考方式中，哪些内容可以强化品牌对你的作用？

中联集团品牌管理：从品牌检验到品牌写真

品牌写真：不是产品或广告的描述，也不是营销目标、战略、简报和愿望清单。

品牌写真是有关消费者和品牌间独特关系的生动陈述，是品牌的DNA，核心事实和精神，具有独特性，无法被转让。

品牌写真的意义：

在品牌培育循环中，品牌写真只是开始，它将会影响到你对品牌做到的每一件事，它并不会经常被修改，与品牌挑战放在一起时，它可以引发出品牌点子。

例：IBM

品牌写真——“IBM有我可以信赖的神奇力量”

执行（广告）：展现科技的人性面

核心传播信息：四海一家的解决之道

中联集团品牌管理：从接触点进入品牌世界

全方位的传播创造了一个可以让客户融入的品牌世界，不仅传递信息，而且让客户从不同角度体验到这个品牌的感受。

可能的接触点：

较明显的：传统媒介

不太明显的：任何让品牌与消费者的品牌世界产生联系的东西。

几个激发接触点的技巧：

生活中的片段：哪些是消费者经常用到本品牌的地方，可能的刺激包括竞争者的商标、工作环境的声音、书柜、相片等；

提示卡：“消费者生活中潜在的正在发生的事+参与时机=计算出可能的接触点”

例：哪些事可能会影响到他们与本品牌的关系？哪些他们认同的人、事、物是本品牌可以利用的？哪些新事物、新趋势可能会影响消费者对本品牌的感受？竞争品牌会做什么？

中联集团品牌管理：品牌DNA反映于所有传播工具

中联品牌DNA诚信与创新

十多年来，中联集团都在建构以“诚信”为核心的企业文化，“至诚无息，博厚悠远”这句取自《中庸》的文本转化成中联的企业文化口号，并且把诚信的精神贯穿落实在中联的研发、制造、营销和售后服务各个环节，形成特殊的品牌文化。

中联品牌DNA诚信与创新

工程机械产品，属于大宗、昂贵耐久财，交易期长，乃百年大计，质量和信誉在交易中至关重要！世界工程机械行业，技术日新又新，有如逆水行舟，不进则退。创新是生存的必要条件，追求思想和技术的创新，已经是中联文化的灵魂。很显然，“创新”就是中联集团这个品牌的核心价值所在。