品牌定位的步骤和策略

品牌定位是勾画品牌形象和所有提供价值的行为，以此使该细分市场的消费者理解和正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征，就是在消费者心里确定一个独一无二的位置。

一、具体定位的步骤

品牌定位的最终目的是获取竞争优势。为实现这一目的，在品牌的具体定位上要经历三个阶段：明确一些可利用的竞争优势；选择若干个适用的优势；有效地向市场传达品牌的定位。

（一）明确潜在竞争优势。竞争优势有两种基本类型：成本优势和产品差别化。对于品牌定位来说，还要加上品牌的心理优势。每个企业都是为设计、制造、营销、运输产品等而采取的一系列活动的实体，依价值链将企业分解为在策略上相互关联的5项主要活动和4项支持活动。5项主要活动为运入后勤、经营、运出后勤工作、市场营销、服务；4项支持活动为企业的基础设施、人力资源管理、技术开发、采购。企业的任务就是稽核每一项经营活动的成本和经营情况，寻求改进的措施。同时，对竞争者的成本和经营情况做出估计，并以此作为本企业品牌的水准基点。只要该品牌胜过竞争品牌，它就获得了竞争优势。

（二）选择竞争优势。一家企业可通过集中若干竞争优势将自己的品牌与竞争者的品牌区分开来。并不是所有的品牌差别都是有价值的，如果产品经理通过价值链分析，发现有些优势过于微小，开发成本太高，或者与品牌的形象极不一致，则需要放弃。

假设某企业具有可供选择的几种竞争优势：技术、成本、质量和服务，它在细分市场上有一个主要对手。

（三）表现竞争优势。产品经理必须采取具体步骤建立自己品牌的竞争优势，并进行广告宣传，品牌定位要求实际行动，而不是空谈。

二、具体定位的策略

品牌定位是通过积极的传播而形成的。企业可以选择不同的定位策略，明确定位，结合品牌的包装、销售渠道、促销、公关等向市场传达定位概念。

（一）属性定位策略。即根据产品的某项特色来定位。如雷达表宣传它“永不磨损”的品质特色。

（二）利益定位策略。根据产品带给消费者的某项特殊利益定位。如高露洁突出“没有蛀牙”的功效。

（三）使用定位策略。根据产品的某项使用定位。如“汽车要加油，我要喝红牛”的“红牛”饮料把自己定位于增加体力、消除疲劳的功能性饮料。

（四）使用者定位策略。这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略。它试图让消费者对产品产生一种度身定造的感觉。如“太太口服液”定位于太太阶层。

（五）竞争者定位策略。以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位，在消费者心目中占据明确的位置。如美国汽车租赁公司阿维斯公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”，加强了自己在消费者心目中的形象。

（六）质量价格组合定位。如“海尔”家电产品定位于高价格、高品质，“华联”超市定位于“天天平价、绝无假货”，“华宝”空调定位于“高贵不贵”。

（七）生活方式定位。这是将品牌人格化，把品牌当做一个人，赋予其与目标消费群十分相似的个性。如百事可乐以“年轻、活泼、刺激”的个性形象在一代一代年轻人中产生共鸣。