龙腾观点——品牌推广策划

一、品牌推广的含义

品牌推广就是品牌贩卖，它是品牌建设的最终目的：即将品牌最终送到消费者手中从而实现品牌价值，这时候的品牌推广已经拥有了前期一系列大量工作的铺垫，它将促使消费者最后做出购买决定。

二、品牌推广的策略

（一）传播推广和渠道推广相结合。传播推广一定要适合实际企业具体的销售渠道情况。什么样的渠道设计决定了采用什么样的传播策略。

（二）降低销售中心，做好终端推广。加强直接和消费者沟通的机会，掌控最终战场，掌握消费者。

（三）长效与短效的结合。企业品牌推广的主要目的是促进品牌价值的尽快实现，是一种短期即时效益的实现，但是在开展品牌推广时，一定要将品牌长远利益的实现考虑在短期的推广活动中，即要考虑到品牌形象的树立和品牌忠诚度的建立，使品牌价值在每个环节和过程中得到不断积累。

（四）与消费者互动力求简单。与消费者互动是品牌推广活动的重点，企业在品牌推广过程中主要是为了吸引消费者的参与或者回应，成功的推广活动一定是消费者参与最广泛的形式，而要吸引大量消费者的参与，就必须简化一切程序，使消费者不费精力；而对于执行来说，只有程序简单才便于控制，其操作性才更强，运作才能到位，效果也就能得到保证。

（五）集中战略，目标唯一。企业的资源是有限的，对于各种传播形式的全盘采用将使企业不能集中资源于主要方面，无法形成竞争优势。

（六）强化对媒体的分析。企业在品牌推广过程中，由于一般是地域品牌的原因，必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度，不要去看绝对收视率或发行量，应看有效的覆盖率。

（七）强调文化因素。品牌推广重在减少品牌与消费者之间的距离，争取在较短的时间内最大限度地获得好感和认同，文化的因素在品牌和消费者之间就可以起一个衔接的作用，用得好将对销售产生很强的推动力。

一、品牌的推广方式

（一）销售终端品牌推广方式：

1．现场导购。和消费者面对面的沟通，讲解产品特点，提高品牌美誉度。促进品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和频率。

2．终端陈列。注重终端陈列的位置和陈列面积大小、整洁度、整体美感，提升品牌形象和忠诚度。

3．店头POP宣传。加强终端宣传力度，对抗竞争品牌的攻击，拦截竞争品牌的消费者。

（二）渠道品牌推广

1．协助、配合、培训、支持经销商。提高经销商的积极性，提高渠道的铺货率和渠道渗透力度。

2．加大渠道促销力度。吸引经销商进货力度，促使经销商主动加强品牌推广，填满经销商仓库，对抗竞争品牌。

（三）消费者互动推广方式

1．带领消费者实地考察生产场地。提高其品牌形象和忠诚度。

2．直接促销活动。主题活动、派送、展示、优惠券、赠送礼品、价格折扣、退费优待。这些可以提高品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和频率。

（四）传媒品牌推广方式

1．软性文章细无声。首先要把握软性文章的特点：

(1)淡化商业痕迹，做到在商不言商，先交朋友后谈生意；

(2)细水长流，滴水穿石，不求功于一役；其次要弄清楚好的软性文章应具备的要素：①标题要有吸引力；②文章要有趣味性；③内容要有可信度。

2．小众媒体锁定人。不像全国性的大企业，目标市场点多面广，中小企业的销售区域少而集中。媒体的选择不要去看绝对收视率或发行量，应看有效的覆盖率。做针对性的广告宣传，这样直接渗透到潜在客户那里。从企业的操作层面来看，要注意几个关键性问题：一是小众媒体的选择要以当地消费者喜欢接受的媒体为转移；二是加强与潜在客户的双向沟通，可以通过设计有奖问答等方式与客户互动，以便得到潜在客户的信息及增进了解。

二、品牌推广的误区

（一）缺乏策略思想

1．企业由于实力薄弱，投入后更多的是单纯考虑提高品牌的销售量。

2．没有更多地在统一的品牌策略下考虑品牌与消费者的关系。

3．品牌发展的阶段性要求以及品牌的长远建设。推广手段与品牌形象不吻合，从而伤害了核心消费者对品牌价值的信任。

（二）缺乏整合与互动

1．开展品牌推广时没有与渠道和传播等运作手段配合起来，手段单一、力量单薄。

2．推广活动单线开展，缺乏与消费者的沟通，不能激发消费者的参与热情。

（三）过度依赖传播

正是因为传播对于品牌建设的重要性，而且又是最直观的表现，所以掩盖了品牌建设中深层次的内涵，造成企业在品牌建设过程中过度依赖甚至单纯依赖传播的情况，以至于产生重形式、轻内容的炒作思维。

其实传播的作用在于表现品牌的外在特点，它能提高品牌的知名度和识别度，树立品牌的外在形象，但是这些是不能直接促进销售的，只是一个铺垫，能真正实现品牌价值的是品牌的顾客忠诚度和满意度，而这两个重要指标不是单靠传播就能建立的，更多的还是需要从品牌的内涵中去挖掘，包括产品品质、价格、购买便利程度、客户关系、售后服务、附加利益等众多方面，因此品牌建设是存在于营销全过程的。