产品组合策划及优化

一、产品组合的概念

产品组合是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合包括以下概念。

产品项目：即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。

产品线：产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。

产品组合：是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少。如，“宝洁公司”生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线，表明产品组合的宽度为5。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，“宝洁公司”的牙膏产品线下的产品项目有三种，“佳洁士”牙膏是其中一种，而“佳洁士”牙膏有三种规格和两种配方，“佳洁士”牙膏的深度是6。产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为企业制定产品战略提供了依据。

二、产品组合优化

现代企业进行产品组合的基本方法是产品组合的四个围度，即增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。而要使得企业产品组合达到最佳状态，即各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适应市场需要，又能使企业盈利最大，需采用一定的评价方法进行选择。评价和选择最佳产品组合并非易事，评价的标准有许多选择。这里主要从市场营销的角度出发，按产品销售增长率、利润率、市场占有率等几个主要指标进行分析。常用的方法有ABC分析法、波士顿咨询集团法、通用电器公司法、产品获利能力评价法及临界收益评价法。

产品组合的五步阶梯差异化方法

在实际操作中，产品组合并非只是简单的组合问题，只有实现产品组合的差异化，才能够在品牌众多的行业里迅速胜出，迅速被消费者接受。策划人肖志营认为在实战中可运用“五步阶梯”的方法进行策划，实际证明这是非常有效的。

一步阶梯差异化。在产品上市之初，要想在产品包装，功能定位等诸多方面与现存的市场上的同类竞争品牌迅速区分开来，就必须有差异化因素的整合，否则，将陷入与现有竞争品种无法竞争的局面当中。

二步阶梯相关化。差异化的产品组合，不一定是消费者的真正的潜在的未被满足的需求。因而在差异化的同时，还必须追求产品的功能定位与消费者相关，而且是消费者的真正需求的，这样的差异化，才能真正引起消费者的关注、才有可能推动销售。

三步阶梯奇异化。只有产品组合设计奇特、力求新颖，而且功能利益点是消费者所需求的，消费者才会愿意进行试用。如果这些是消费者必须的话，那么这就是一个有市场潜力的产品。

四步阶梯利益化。好产品必须给消费者带来实质的利益。新产品必须在的功能利益点上与品牌诉求上有自己特点，而且这些特点必须是消费者必须且愿意为此付费的。同时，品牌形象还要与现有品牌有绝对的差异，只有这样，才有更大的成功把握。

五步阶梯品牌化。营销的最高境界就是推广个品牌，一种忠诚，一种文化，甚至仅仅是一个概念。营销策划人员，绝不能自始至终地把重点与思路绕着产品打转。凡是好产品无论大小、新颖与否都必须重视品牌的打造，要知道卖产品实际是卖品牌，一般产品是永远都卖不过品牌货的。