产品包装和包装策略

一、产品包装的概念

包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。包装是产品不可分割的一部分，产品只有包装好后，生产过程才算结束。产品包装是一项技术性和艺术性很强的工作，通过对产品的包装要达到以下效果，显示产品的特色和风格，与产品价值和质量水平相配合，包装形状、结构、大小应为运输、携带、保管和使用提供方便，包装设计应适合消费者心理，尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯，符合法律规定等。

二、包装策略

市场营销中的包装策略在市场营销中，企业通常根据不同的市场营销要素而采用不同的包装策略，详述如下：

（一）与产品相适应的包装策略

1．系列包装策略

即企业生产的品质接近、用途相似的系列产品，在包装上都采用相同的图案、相近的颜色，以体现企业产品共同的特色。这种包装策略可使消费者一看便知是哪个企业的产品，能把产品与企业形象紧密联系在一起，大大节约了设计和印刷成本，树立企业形象，提高企业声誉，有利于各种产品特别是新产品的推销。

2．等级包装策略

产品有不同等级，不同产品的档次不同，成本不同，其价值也不相同，即使是同种产品，档次不同，其质量和价值也不同。包装是整体产品的外形，必须同产品的内在质量与价值相适应，对高档优质产品采用优质包装，一般产品采用普通包装，才能恰如其分地烘托产品内在质量，有效地树立产品形象和促进销售。

3．配套包装策略

企业把多种有关联的产品，或不同规格和花色的同品种产品配套放置在同一容器中，如化妆品、护肤用品、茶具炊具、玩具等的成套包装。这种配套包装可方便消费者购买和使用，有利于带动多种产品销售，提高了商品档次，还为消费者提供了一种消费模式，能培养出新的消费习惯。上海锦华工艺玩具厂将原先滞销的塑料包装玩具改为图案新颖、包装美观的组合玩具，将狗、熊、兔、猫四种长毛绒动物玩具巧妙搭配，配套包装成组装盒，侧面是明亮的玻璃纸，四个栩栩如生、活泼可爱的小动物清晰可见。改变包装后的玩具十分美观，极为畅销。

（二）与促销相适应的包装策略

1．适度包装策略

适度包装是谋求包装所应有的恰如其分的作用，并且其作用、效益和包装的诸项成本处于协调、平稳的状态。包装成本体现在包装实施到废弃物处理的各个阶段，选择包装时应考虑包装的整个过程，对包装进行科学设计，实施标准化在保证包装功能的同时，尽量减少包装材料，降低包装成本，从而降低整体产品成本，增强商品的竞争力。

2．方便包装策略

是对商品采用便于携带和存放、便于开启和重新密封等便民性包装，如提袋式、拎包式、皮箱式、背包式等便于携带的包装，以及拉环、按钮、拉片、卷开式、撕开式等易于开启的包装，以引起顾客重复购买，促进销售。

3．差别包装策略

由于经济收入、消费水平、文化程度以及年龄层次的差异，不同消费者对产品包装的需求也不同。一般而言，高收入者，特别是文化程度较高的中青年高收入者，对包装追求精美，喜欢造型别致、画面生动、有品位的包装；而低收入者或文化程度较低者，则喜欢经济实惠、简易便利的包装。因此，企业应根据不同层次消费者的需求，对产品采用不同等级的差别包装策略，以争取更多的客户的喜爱，开拓市场。

4．复用包装策略

又叫多用途包装策略，即包装内的核心产品经消费者使用后，其包装物可以再次使用或移作他用。如驴胶补血冲剂的瓷碗式包装，在补血冲剂饮完后，剩下的瓷碗既可盛装其他物品，也可作为儿童的玩具。此外，这样的包装物上刻有企业的标记，可增强消费者对该商品的印象，刺激消费者重复购买，无形中起到了一定的促销作用。这种包装策略是通过形式产品给消费者某种额外利益而扩大商品销售，但不能使包装的功能超过用户的需要而成为过分包装。

5．馈赠包装策略

为了刺激顾客的购买欲望，除核心产品外，包装物内还附有图片、实物、奖券等其他东西赠送消费者。如“康师傅方便面”在包装内附小虎队旋风卡，每包方便面中都放有一张不同的旋风卡，如宝贝虎、机灵虎、冲天虎、旋风虎、勇仕虎、霹雳虎等卡。孩子们爱不释手，渴望拥有整套旋风卡，只能经常购买附有这种卡片的方便面。一时间，味道各异的康师傅方便面，随着各种五彩缤纷的旋风卡，走进了千家万户。

6．绿色包装策略

绿色包装策略又叫生态包装策略，指包装材料可重复使用或可再生、再循环，包装废弃物容易处理或对环境无害的包装。企业经营观念，经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念几个阶段的发展，在本世纪年代定位于绿色营销观念。当今消费者的环保意识日益增强，伴随绿色技术、绿色产业、绿色消费而产生的绿色营销，已经成为当今企业营销的新主流。与绿色营销相适应的绿色包装已成为当今世界包装发展的潮流，因为实施绿色包装策略，有利于环境保护和与国际包装接轨，易于被消费者认同，从而产生促销作用。

7．更新包装策略

指企业改变原有产品形象，促进商品销售而采用新颖的包装。河南省“卫辉”食品挂面厂认真调查了消费者的购买心理趋势后，积极开发新品种，由原来的单项品种发展到现在的三大系列多个品种，实现了产品由低档向中高档和医药保健型挂面的方向转变。但产品更新了，包装依旧，产品销路依然不理想。该厂聘请有关专家重新进行产品包装设计，变纸包装为塑料袋包装，由一般纸箱式包装改为手提礼品式彩色箱，变每箱公斤为公斤装，所有开发的新产品都具有独特的包装风格。包装一变，销路大增，该厂产品已畅销到北京、广州等地，并远销到香港和日本，出现了供不应求的好势头。

（三）与分销渠道相适应的包装策略

企业生产的产品能否及时传送到消费者手中与分销渠道的选择有很密切的关系。分销渠道的选择应充分考虑到产品特性、消费者特点以及竞争对手所采取的分销渠道类型，同时，企业所采取的包装策略也应根据企业所选取的分销渠道而有所不同，例如对容易变质的食品，若采用长的分销渠道，就应采用真空包装或冷藏包装等形式，以满足食品保质期所要求的包装条件。

（四）与价格相适应的包装策略

前文提到在分析市场营销组合时，先是开发产品，再是寻找分销渠道，接着是促销，最后是根据市场预期反应和生产成本高低来确定价格。因而，笔者认为，与产品要素、分销渠道要素和促销要素相适应的各种包装策略，都要与价格要素相适应。

综上所述，市场营销中的各种包装策略，都与市场营销因素互相适应，其最终目的是利用包装这个形式，来推销整体产品，拓宽市场，提高市场占有率，实现企业的营销目标。

三、包装的意义

目前，包装已成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。多种多样的因素会促进包装作为一种营销手段在应用方面的进一步发展。由于越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助的形式出售，现在，包装必须执行许多推销任务。包装具有多方面的意义。

（一）保护商品，便于储运。产品包装最基本的功能便是保护商品，便于储运。有效的产品包装可以起到防潮、防热、防冷、防挥发、防污染、防易碎、防变形、保鲜等系列保护产品的作用。因此，在产品包装时，要注意对产品包装材料的选择以及包装的技术控制。

（二）包装能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。设计良好的包装有助于消费者迅即辨认出哪家公司或哪一品牌。

（三）包装能提供创新的机会。包装的创新能够给消费者带来巨大的好处，也给生产者带来利润。1899年，“尤尼达”饼干公司创新成一种具有保鲜装置的包装（纸板，内部纸包扎，外部纸包扎），使饼干的货架寿命长于饼干盒、饼干箱和饼干桶。“克拉夫特”食品公司开发了听装混合乳酪，从而延长了乳酪的货架寿命，并使公司赢得了“可靠”的声誉。

包装策略的要素及原则

为新产品制定有效的包装，这需要做出大量的决策。

第一，建立包装化概念。包装化概念的定义是，规定包装基本上应为何物，或为一个特定产品起什么作用。包装的主要作用应为优质产品提供保护，引进一个新颖的使用方式，提示产品或公司的某种质量，或者是其他某些作用。

第二，必须为包装设计的其他要素作出决策，如包装物的大小，形状，材料，色彩，文字说明，以及品牌标记。决策的内容还必须包括：大量的文字说明还是少量的文字说明，采用玻璃纸或其他透明的薄膜，塑料的或薄片状的盘子，等等。包装化的各个要素必须相互协调。包装大小涉及包装材料和色彩等。包装化的要素也必须和订价、广告和其他市场营销要素相互协调。

第三，包装设计好后，必须进行一些试验。进行工程技术测试的目的是为了保证包装在正常情况下经得起磨损；进行消费者测试的目的是为了保证赢得有利的消费者反应。

产品包装应遵循的基本原则：

1．适用原则。包装的主要目的是保护商品。因此，首先要根据产品的不同性质和特点，合理地选用包装材料和包装技术，确保产品不损坏、不变质、不变形等，尽量使用符合环保标准的包装材料；其次要合理设计包装，便于运输等。

2．美观原则。销售包装具有美化商品的作用，因此在设计上要求外形新颖、大方、美观，具有较强的艺术性。

3．经济原则。在符合营销策略的前提下，应尽量降低包装成本。

值得注意的是，包装策划不应简单的理解为仅仅是具体产品如何进行包装的问题，包装策划的核心是为了根据市场需求的方式设计自己产品的概念，在竞争的环境下设计自己的产品利益，保证在个性特点上与竞争品牌不同，以便强化自己的优势，争取市场份额的扩大，要做到：1．产品形式上优于其它产品；2．产品类满足需求的最佳途径；3．产品包装后能说服顾客：这种利益是最合算的。