龙腾观点：标志设计

标志是文字、图形或二者的综合体，是代表一个企业、机构、团体、活动、公共设施及个人的象征物，具有传达信息的功能。它是将事物、对象的性质、精神、内容、理念、特征等内在的意念，以文字、图形或二者的综合形式构成一个简洁、具体可视的信息符号，这种视觉的信息符号即为标志。

标志作为视觉符号，具有强烈的信息传达功能。它以精练的图形传达特定的涵义和信息，使受众群能迅速地获取信息，对其识别、理解与记忆。标志的传播速度是文字语言所不及的，它是一种能超越不同国家、民族文字语言束缚的直接传达方式，充分适应了现代社会经济日新月异的发展需要，其特殊作用是任何传达方式都无可替代的。

标志在现代社会生活中已成为不可缺少的组成部分：是交通管理的有形法规；是公共指示导向的自愿服务者；是社会服务的质量及信誉的象征；是企业形象的代言人；是消费者在购买商品时区分、识别其他同类商品的重要依据；是企业开拓营销、占领市场的重要竞争手段。标志以其概括的象征性手法，独特的视觉表现和鲜明的诉求感染影响着人们的行为认知，劝导着人们的优化选择，强化着人们的信赖印象，在社会生活中起着不可替代的作用。

标志根据内容可以概括地分为商业性标志和非商业性标志两大类。商业性标志在区别产品特性、宣传产品特质、维护消费者利益、保护生产者权益等方面具有十分重要的作用，是信用与荣誉的象征。非商业性标志在表征该事物的特性，在该事物的导向宣传、信息交流等方面至为关键。在现代设计中，好的标志设计及视觉传递要求简练、美观、涵义准确、易于辨认和记忆，具有独特的创意性，并能充分体现其所指对象的责任感、荣誉感和优越感。

1.标志的有关概念

(1)标记、标识与标志

标记、标识和标志在信息传达及功能使用中存在一定的差异，在理论的探讨中，语义的表达和概念的使用上常常出现不清晰的现象。

标记、标识和标志在人们日常生活的使用中，一般表示同一概念，标记和标识等同于标志，而标识仅相当于标志的一部分意义，即记号。但是，如果从标志设计研究的角度看，标记、标识和标志就存在着一定的差异：

1)标记和标识都带有实体性含义，如标记指货物的记号；标识指具体的标志物。如商标标识，即附有商标图样的物质实体，也就是带有商标的装潢标贴和包装物。

2)标记和标识仅仅能体现标志的某一部分功能和特质，非标志的全部含义。首先，标记只是接近于记号的标志，即标记具有记号的性质，显示出明显的指示功能，但缺乏深刻的象征意义；其次，标识也只是突出识别功能的标志形式，较少有指示、象征的意义，因此，标识往往显示事物的某一属性，向目标对象发出一种警示信号，要目标对象予以关注。

3)完整意义上的标志概念，不仅包含了标记和标识的内容，而且具有象征意义。

(2)商标和标志

商标是指通过注册的标志，受到法律的保护。它是指生产企业、社会团体、文化组织、服务行业乃至个人为使自己生产的物质或精神产品被人们所识别，创立声誉，扩大影响，塑造形象，就要为其设计一个特定的视觉符号，这个视觉符号一经注册，即为商标，并取得商标专用权。

商标与标志在人们生活的使用中，习惯把反映在商品上的标志叫“商标”，反映在非商品上的叫“标志”，有时也把二者视为同一概念。许多标志设计或商标设计的书籍都把两者结合在一起论述。商标是一个法律名称。从中国商标法的角度来看，无论是使用在商品上，还是非商品上，只要经商标局核准注册的标志即为商标，没有核准注册的为标志。没有注册的标志虽然能使用，但没有专用权，不受法律的保护；国家商标法还明文规定，凡是用于商品上的标志必须注册，以便加强商标管理。

(3)标志物

标志物是荷载标志的物体，一般用纸、塑料、织物、金属、木、皮革等材料制成。按其形态和用途的不同，标志物有标签、吊牌、货签、瓶贴、徽章、招牌等形式。

标签是贴在或系在物品上，标明品名、用途、价格等内容的纸片、塑料片等。

吊牌是吊挂在商品上的一种装饰性标志物。

货签是粘贴或拴挂在运输包装上的一种标签形式。

瓶贴是贴在包装瓶上的标签，如酒标、饮料瓶贴等。

徽标是由徽章演变而来的，徽章最初由个人使用，表示持有者的身份，后来发展到王公贵族所使用，作为家族的特征标志以表达权势。现代社会中，许多机关、企事业单位、社会团体等也纷纷使用某种固定的徽标。另外，各种集会、活动、节日、纪念性事件等也可用徽标来象征。国徽、军徽、队徽等徽标是具有特殊内涵的标志。

招牌是挂在商店门前写明商店名称或经营货物的牌子，作为商店的标志物。

2.标志的类型

(1)政府和国际组织机构标志

政府部门的标志在国际交流中充分代表了国家形象。如国旗、国徽、市徽等标志，它们能从侧面反映出一个国家、城市的精神面貌、文明程度和历史底蕴。

国际机构组织的标志在世界各国政治、经济和文化等方面的交往中起着重要的作用。如联合国标志、欧洲联盟标志、奥运会标志等，这类标志在一定程度上反映出联合体各国的政治、经济和文化发达的程度和文明水准。

(2)公共标识

公共标识是用于公共场所的指示符号。公共标识是法规、规则等内容的形象化表达，是现代社会管理的具体体现。如交通标识，它是交通规则的形象化，是有形的法规；公共设施或部门的标识则是相应设施或部门特征的形象化，它在公共场所充当无声的向导；各种生产用具和生活用品上的使用标识则是使用要求的形象化，它为使用者提供了简明的技术指导。

公共标识种类很多，如质量标识、安全标识、导向标识、运动标识、操作标识、储运标识、场所标识、等级标识等。公共标识应当是能被大多数人识别、理解的符号图形，应具有超越语言、超越地区、超越国界的通用性。因此，公共标识应是易辨、易理解、易记忆的。

(3)商标

3.标志设计的基本要求

(1)准确的意念

现代社会，标志符号已被世界各国所认知。标志是用视觉的信息符号传达思想，运用象形、几何形、字形、象征、综合的形式去引导观者获取明晰的理念感受。无论采用什么视觉符号、形式，都始终应把准确表达标志意念、沟通信息放在首位。

(2)识别与记忆

识别与记忆主要指标志设计应具有独特性，具有强烈的视觉冲击力，能够从同类商品或同类性质的信息符号中区别出来，使观者容易识别、记忆。为了达到识别、记忆的目的，设计时必须通过准确的意念和创意形式引起观者的注意，通过标新立异的造型，简洁、鲜明的色彩来强化标志符号的识别性、记忆性。

(3)适应性

标志一经问世，它的适用范围就十分广泛，并且呈逐步发展的态势。标志大则可放在企业建筑的墙面上、运输工具上，小则放在徽章上，因此标志既要考虑本身适应环境的能力，又要考虑标志与各种媒体、材质的组合、延伸变化的能力，即标志应考虑适应静态、动态、材质等多方面的应变能力。