标志设计的色彩表现

(1)色彩在标志设计中的功能

色彩对标志设计具有举足轻重的作用，色彩在标志设计中的功能表现在以下几个方面：

1)强调视觉注意力：色彩在标志设计中的一个重要机能，就是主动出击去吸引观者的注意力，从而激发其兴趣，由注目发展为入目。色彩的这一机能主要体现在色彩的强弱程度，即要看色彩之间的对比关系，又要看色彩本身的醒目程度。色彩醒目程度是以橙、红、蓝、黑、绿、黄、紫、灰为序，橙色醒目度最高，视觉传达力度最强，而灰色醒目度最低，视觉传达力度最弱。

醒目和色彩之间的对比并非是表达视觉注意力的唯一因素。影响视觉注意力的因素还有许多，如色彩纯度、色彩明度、形状与竞争者的差异及色彩的排列与堆积效果等。总体而言，在一般情况下，鲜艳、明快、和谐的色彩效果能对观者产生较强的吸引力。

2)准确地反映信息：色彩是众多设计语言中的一种，它能够准确地将事物的内在信息反映出来。如美国可口可乐公司标志的红色，就体现出运动、青春、健康、欢乐的概念；日本美能达相机公司标志的蓝色，传达了科技与速度的概念等。因此我们在设计标志时，一定把握好色彩这一语言的运用，以准确地反映标志内在的性质。

3)增加留存记忆：良好的色彩计划能在观者的记忆里留下深刻的视觉印象，并且，在一定程度上，色彩留给人们的印象往往比形象要深刻得多。越是比较单纯的色彩配合，越便于人们的记忆。标志的色彩计划不是让人只看一眼就完成了使命，它还应具有引起观者采取行动，选择并购买商品时能产生回忆的作用。色彩真正具有回忆价值，主要表现在观者对它的反映程度和辨认性上。比如我们可以不假思索地说出：日本富士胶卷的标志色彩是以绿色与白色为主，美国百事可乐的标志色彩是以蓝色与红色为主等。这些标志色彩成功地占据了消费者的记忆库，因而能起到重复购买的作用。

(2)色彩视觉心理在标志中的应用

色彩能刺激、影响人们的视觉，成为人们辨别事物形象差异的重要依据，色彩还可以影响人的生理与心理，产生情感变化。长期的社会实践与学习，使人们对色彩的认识形成一定的概念，当某一色彩的出现引起人们关注的时候，便会自然调动起人们的色彩经验、认识、思维、产生联想。如绿色常使人想起生命、活力、和平、凉爽、安全、舒适等。人们对色彩的这种心理认知，使色彩产生了情感表现力。因此在标志设计中就应利用色彩的这种表现力设计标志，从而取得与受众情感与思想的共鸣。

1)色彩的冷暖感：色彩能使人们产生冷暖的感觉。在色相环中，以黄绿和紫色两个中性色为界，红、橙、黄等为暖色，绿、蓝等为冷色。以纯度而言，纯度高的越趋温暖感。以明度而言，明度高的有凉爽感，明度低的有温暖感。暖色能产生激动、奋发、积极、前进、温馨感等。冷色能产生镇静、理智、后退感等。掌握色彩的这些特性才能准确表达标志的内涵。比如：亚铨国际贸易的标志采用蓝色的冷色调，给人以理智、冷静感觉，同时恰到好处地体现了该企业的行业特征。又如：国家开发银行的标志采用红色与金黄色相搭配的暖色调，昭示着开发银行朝气蓬勃、积极进取、欣欣向荣和美好的前景与未来。

2)色彩的轻重感：色彩能使人们产生轻重的感觉。明度越高感觉越轻，明度越低感觉越重；纯度偏高或偏低时，感觉偏重，中纯度时偏轻；暖色系的色彩较重，冷色系的色彩较轻等。无彩色系的色彩金、银等金属色使人感觉重，黑色是沉重色，浅灰色是轻色。重色能产生沉稳、平衡、紧张、谨慎、严肃等感觉。轻色能产生明快、舒适、优美、轻柔、温馨等感觉。在标志设计中正确地应用色彩的轻重感，一方面可调整标志的重心，使保持标志视觉上的平衡；另一方面可充分地体现出产品的品质特性与行业的性质特征。比如：海螺集团是全国最大的水泥制品生产厂，水泥制品使人们联想到沉重的预制板，因此设计师在标志的色彩上选择重的色彩，黑色与纯度高的红色搭配给人沉重、稳定之感，契合了水泥制品所要求的品质特征。又如：广东三水三川假日山庄的标志为了表达山庄环境的优美，并能带给人们清新、舒适、温馨的感受，选用以轻的色彩为主，传达出假日山庄的田园氛围。

3)色彩的软硬感：色彩能使人们产生软硬的感觉。明度较高、纯度较低的颜色感觉软；明度较低、纯度较高的颜色感觉硬。如淡淡的蓝色就显得格外的轻柔、明澈，而暗红色则显出如同男性一般坚强的力量感。在有彩色系中，冷色系有坚硬感，暖色系有柔软感。例如黄色和粉红色显得软弱无力，深蓝色则显得较为坚硬。在标志设计中正确地应用色彩软硬可表达出产品的品质特征、行业的性质特征。比如：草本佳人化妆品公司为了表达女性使用本公司产品后，肌肤会变得柔软、细腻、滋润透明。选用了感觉较轻的淡红色，构成一个具有美容特色的标志。又如：台中市雕塑学会的标志设计是通过雕塑联想到石头、水泥的坚硬，因而采用较硬的色彩来象征雕塑学会的特殊性质。

4)色彩的时间感：色彩的时间感是完全依靠人们的生活经验而产生的一种心理反应。色彩的时间感主要依赖于纯度与明度的高低变化，使人感受到新或旧的时间概念。低明度、低纯度的颜色感觉陈旧，高明度、高纯度的色彩感觉新。如出土文物上面的颜色大多是暗淡无光、纯度极低。古画复制商为了尽可能的模仿出土文物给人的陈旧感，把雪白的宣纸、绢都染成灰黄色。在标志设计中需要表现历史悠久的时间概念时，可以用各种土黄、土红、土绿、深褐和各种灰色。比如：王府饭店是一家五星级饭店，其建筑具有中国传统风格，为了表现中国传统风格，色彩从表现传统的角度着手。传统使人联想到年代久远——旧的色彩——土黄色，因此饭店的标志就以土黄色来表现其含义。