商业活动中CI(VI)萌芽

在古代民间经济行为中，形象统一识别的痕迹也处处可寻。中国传统的商号店铺，除了利用幌子、招牌、文人墨客名家所题的匾名、诗句等视觉传达形式来吸引顾客，区分行业以外，也非常注重整体形象的多层次多角度的塑造。

到明代中晚期后的匾额、幌子、彩楼，以及悬挂实物的米铺、药铺、酒馆、钱庄等都标示着形象，运用着形象，也是我国民族工商业传统经营的一种体现。只是这些形象尚缺乏系统化的设计与推广，尚未与经营思想一起形成系统形象，还不足以成为推动商家发展的动力，更无法以企业文化为滋养去塑造形象了。

宋代山东省济南市刘家针铺“白兔儿为记”的雕版铜牌，即以“白兔”作为商品的标记，在商品包装上印有兔的图形和“兔儿为记”的字样，是我国目前可考的最早的完整商标标识之一，具有视觉识别的雏形概念。

元代潭州（今湖南长沙）一家颜料作坊告白商品标记，“告白”印在两张同样大小的纸张上，印有两个大小相似的长方形图案，各有二方连续纹样四框相并排列，框内分别印有广告用语。左侧框内印有“全顾收买银朱请认元日祖铺内外图书印号为记”，文字分四行排列。右侧框内印有“潭州升平坊内白塔街大尼寺相对住危家自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱水花二朱雌黄坚实匙著买者请将油漆实验便见颜色与众不同四远主顾请认门前首红字高牌为记”，文字分五行排列。框外上部有似如意头花纹，下部有莲花纹样，有的附在商品上，有的印在仿单上面。从形式上看，“告白”较“白兔”具有更强的视觉识别效果。

北京老字号同仁堂药铺，以“扶贫治病”为自己朴实无华的经营宗旨：穷人买药，同仁堂让利优惠，若急需救人，同仁堂可以送药上门；对于夜间前来购药的人，送一盏印有“同仁堂”字样的灯笼，伴他的回程之路；进入同仁堂，小伙记此起彼伏的唱药声不绝于耳；黄昏来临，两串灯笼照亮药铺门前的青石板路，红红的灯笼为往来行人提供照明。这些朴素的细节，树立起了良好的企业形象，使同仁堂成为历经百年风吹雨打而不倒的著名商号。

在欧洲，英国琼?杜艾特首先给自己的陶瓷制品打印记，并被授予专有权，在1693-1694年间，杜艾特对一批非法使用他的印记的制罐匠提出公诉，这十分像现在的商标侵权诉讼。

在德国，皇室显贵们常表现出对制陶工艺的极大兴趣，许多地方的作坊把字母“KPM”（“国王的陶瓷作坊”的缩写）宣布为自己产品的标志，又于1724年宣布将萨克森地方的交叉宝剑徽号作为自己的标志，迈森的经验很快为德国其他地方作坊所效仿。

中世纪以来，英国流传着延绵不断的纹章制度，人们十分重视纹章，认为这是身份地位的象征。伦敦街上的商店，挂起皇室纹章的御用品在出售，酒店餐具也以纹章为装饰。商品的标签或包装纸上显得尤为突出，苏格兰威士忌酒的标签上面就有王室御用酒制造商的纹章、公司的纹章，甚至还有一些具有历史渊源的纹章，显得琳琅满目多姿多彩。当产品标签或包装上附有了王室御用品制造者的纹章，无形中显现了产品的品位和可信度，自然会达到不同一般的销售效果。这些特殊的纹章（要经过纹章事务所认可才算合法）无论在历史上或在今天实际上起着商品标志的作用，甚至在体现着名牌标志的价值。

CIS作为企业的形象识别系统产生和发展于20世纪，它的产生、形成可分为三个阶段，20世纪30-50年代为萌芽期，20世纪50-70年代为成长期，20世纪70年代至今为成熟期。与之对应的历史背景是：第二次世界大战前的工业革命时期，第二次世界大战后的世界经济复苏时期和20世纪70年代以来的新产业革命时期。

(1)产品战略时代（工业革命时期）

产品属于卖方市场，以生产产品的数量与质量为问题核心，企业经营的重心是集中力量进行生产，关心的问题是协调和管理生产。

(2)推销战略时代（二战以后世界经济恢复期）

市场的成熟和发展，使企业间的竞争开始加剧，出现了卖方市场向买方市场的转变，企业采取各种推销手段以求扩大市场占有率，欧美等市场发育成熟国家尤其明显，并逐步形成了现代企业营销理论的思想体系。

(3)营销战略时代（全球经济增长期）

以消费者的需要为指导来设计和生产商品，谁能优先把握市场的潜在需要并完成设计和生产，谁就能在市场上立于不败之地。这个时期企业的重心是协调和处理设计、生产与消费者的关系。

(4)形象战略时代（现代商业时代）

市场竞争更加激烈，企业除了运用短期的广告对商品进行直接推销之外，更加注重长期的以提升企业形象和信誉为主的传播，形象战略已成为企业市场竞争发展的一种重要战略。