广告片策划需要的创意思维与创意理论

广告创意与人文关怀

可口可乐的广告总能做到标新立异，与众不同，用一种极具故事感的手法来描写现实世界的不同人物、故事；用感动与真实感染观众，最后画龙点睛似的加上那句经典的广告词“突破渴望”来达到传播效果。

一个文化意义的产生与再造是透过作为表意系统的各种实践、现象与活动。这是结构主义的基本观点。

广告是一种文化活动，它的存在与某一时期的文化息息相关，因此广告本身就是某个时代的文化标记、文化烙印。好的广告不仅是一种营销手段，更是一种人性化的表达，在宣传的同时做到深深的人文关怀。这正如可口可乐的Tvc广告《边界线》一样。短片开始，是疆界两边各有一士兵，一胖一瘦，警惕地来回巡逻。忽然一阵风起，一片垃圾刮过国界，胖士兵用刺刀挑起扔回对面，气氛紧张，而这时瘦士兵拿起一瓶可乐喝起来，胖士兵也有些口渴。瘦士兵再从冰镇箱子里拿出一瓶，想给对方，对方也要接，想想不妥，后来瘦士兵置于界线边上，用刺刀划了个半个弧线，这个广告的设计意图很巧妙：人与人之间有国界当然有敌意，但当遇到共同爱好的饮料可口可乐时却消除了敌意，变得充满温情与善意，意谓：可乐让人充满善意。还有一广告意图就是：可乐无国界。最后一个红色的可乐瓶被推出来，定格，结束。主题突出。音乐也有其独到之处，随着情节的发展，时而紧张，时而舒缓，有效烘托了气氛。

广告，这是一项伟大的事业，广告人是敏感的，这种敏感来源于对生活最真切的感受与理解。只有带着这样的感受与理解，创意便不再是让你绞尽脑汁、死去活来，广告也便变得丰满起来。带着你自己的生活，去关注那些我们习以为常的事情，去发现生活中点点滴滴的真善美，然后把广告还原于真实的生活中。广告，需要人文关怀，伟大的广告需要人文关怀。

广告片的创意理论

我们在对企业产品、目标消费者、市场竞争者、品牌形象等要素做了深入调研和分析以后，下一步还不能直接做创意，而是要进行一项非常重要的工作，就是要确定创意策略。创意策略是关于广告片创意的战略思想。创意必须先选择好战略思想，才能在该思想的指导下寻找到正确的创意概念和具体的执行点子。

策略即计策、谋略，是指针对遇到的问题思考出来的对策、解决方案。策略运用在广告领域，意指对产品或服务能提供的利益或解决目标消费者问题的办法进行整理和分析，从而确定广告片所要传达的主张。

20世纪以来世界广告发展史上的每一个时代都产生一些适应新的市场环境和竞争环境的广告创意策略理论，其中以下三种对现今广告创意实践影响巨大。

1.USP理论

USP即独特的销售主张，是著名广告大师罗斯瑞夫斯在20世纪50年代提出的一种具有广泛影响的广告理论。USP理论的中心思想是，每一个广告都必须对受众说明：“买这样的商品，你将得到特殊的利益。”正如罗斯瑞夫斯本人为MM巧克力豆创造的电视广告，很简单却表达了一个明确的利益：画面是两只手，画外音是：“哪只手里有MM巧克力豆？不是这只脏手，而是这只干净的手，因为MM巧克力只溶在口，不溶在手。”

USP理论的利益诉求思想认为消费者的消费是理性的，主张找准利益点直击消费者的需求心理，从而刺激消费者的购买欲望并使其完成购买。“消费者倾向于从广告中记住一件事——一个强有力的诉求或是一个强烈的概念。”

2.BI理论

BI理论产生于20世纪60年代，是以大卫奥格威为代表的品牌形象理论。此理论主张广告更应该关注品牌的塑造而非产品的有形卖点，认为最终决定品牌市场定位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异；认为任何一个广告都应该是对品牌的长远投资，赋予品牌附加的情感和美学品质的联想，对消费者予以心理利益诱惑。

3.定位理论

定位理论由艾尔里斯和杰克特劳特提出的定位理论在20世纪70年代之后逐渐被人们关注并普遍运用于广告实践中。定位理论是在产品爆炸和信息爆炸的背景下产生的诉求理论，它主张以极其简化的信息抢占消费者的心理阶梯，使消费者有了相关的需求就会想起该品牌。定位理论的真谛是“攻心为上”，认为消费者的心灵才是营销的终极战场，即定位并不是要对产品做些什么，而是对潜在的顾客心智所下的功夫，“改变的是名称、价格和包装，实际上产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”

广告创意思维施展的方法-思维导图

思维导图的概念和方法是由英国著名心理学家、教育专家东尼博赞于20世纪60年代中期提出的。思维导图是对一个概念进行发射性思维训练的一种方式，它是一种组织性思维工具。具体地说，思维导图是把我们的创造性、放射性思维具体化的过程。思维导图可以运用于我们生活的各个领域，当然也包括广告创意领域。思维导图可以帮助广告创意更好、更有规律的运用各种思维思考广告主题，把各级关键词语的关系用相关的层次图加以体现，把创意性词语和记忆性词语与图像、色彩进行链接，产生鲜活的创意，往往使创意工作事半功倍。在广告创意中绘制思维导图的步骤如下：

1.寻找一个中心词，这个中心词的寻找非常关键，通常根据广告策略阶段的产品定位来确定，比如某种新功能、卓越的品质、周到的服务等等。也可以眼光放宽泛一点，以产品所属门类为中心词。比如洗衣机、钟表、男装等。

2.绘制思维导图，思维导图的绘制需要遵循一定的规律，要有一定的美术功底。但是如果你在这方面有所欠缺，不能完成用图像表达的任务。那么也不必勉强自己，做思维导图首先要培养兴趣，过于勉强自己反而会降低积极性，限制思维的发挥。因此，做一个只有文字的简易的思维导图也未尝不可。

3.审视思维导图并寻找灵感，完成思维导图实际上才相当于工作刚刚起步，接下来我们还要做大量的工作，就是反复审视我们的每一个词条，寻找灵感。

实际的创意和思维导图绘制工作是一件辛苦的劳动，需要我们打开思维的大门反复练习才能收到比较好的效果。