市场调查的具体目的

因为市场调查是一项目的性很明确的工作，它是广告活动得以完成的前提，能对市场经济运转的现状与前景有一个较为准确的预测，因而有以下具体目的：

1.把准品牌定位

开展市场调查，可以对产品的性能、特点、消费者评估、市场占有前景等等做出可行性报告，根据这一报告内容来把准品牌定位，则可以目的明确地进行广告策
划与创意。当广告作品完成后，又可根据市场调查内容来为品牌广告选择媒体及广告时间，最终经过广告后使品牌占领市场并赢得消费者，由此来提高品牌知名度。

2.选择广告策略

进行市场调查，可根据对市场销售情况的把握，同类竞争产品的广告策略及市场占有情况，目标消费者群的认定等来选择该品牌商品的具体广告策略，“知己知彼”、“有的放矢”地进行广告活动。因而广告策略选择正确，自然也就把准了广告定位，也就为整个广告活动的成功进行打下了坚实基础。在这里举一个例子：内蒙古恒丰食品集团引进意大利先进的面粉生产线后生产出了优质高档的雪花面粉，为了把这一高档面粉产品推向首都市场，他们在北京市的消费者群中搞了一项市场调查，根据调查结果得知，北京市民不论经济状况如何，各阶层消费者平日主食都以面食为主，大米为次，面粉的销量远在大米之上；同时北京地区的面粉厂目前还无法生产出像“雪花”粉这样的高档面粉，因而市场潜力很大。但同时调查结果也显示：家庭人均收入在600元以下的消费者家庭对2元多一斤的雪花粉是喜欢但吃不起，他们一般宁愿选择购买一斤1元2角左右的高精粉或特2粉；人均收入在千元以上的家庭则表示愿意买雪花粉作主食，他们对雪花粉的质量颇为满意。根据这一调查结果，恒丰食品集团策划了一个以北京中等收入阶层消费者为目标消费者群的广告策略。在这一广告策略中，他们先设法让雪花面粉打入人民大会堂宴会厅，成为宴会厅的专用面粉。随之马上在各大报纸上做广告，打出的广告语是“雪花面粉，
人民大会堂国宴面食专用粉”。接着他们又开着送货车亲自往一家家大宾馆、饭店、糕点厂送雪花面粉，少则一袋、半袋，经销商也不厌其烦地往返十几里一趟趟送货。这一无声的广告很快打开了各大宾馆、饭店的销售市场，而到大宾馆、饭店吃饭的大多属于中档以上消费阶层。这些人则在吃饭的同时潜意识地从雪白晶亮的雪花粉千层饼、花卷、馒头等面食中领略了一则精美的实物广告宣传。紧跟着，很快便得到了这一消费阶层的青睐，迅速打开了北京市场，广告策划因此获得了成功，而这一成功正是建立在市场调查的基础上才得以成功的。

3.选择广告媒体

开展市场调查可以让广告决策者根据具体的市场销售行情，消费者群的品牌接受度，社会地域、文化生活、民族习俗等等不同情况、不同特点来选择运用何种广告媒体为产品做广告宣传。因为不同的广告媒体面对不同的商品、不同的消费地区、不同风俗、不同民族的消费者所起的广告效应是各不相同的，由此更需要市场调查的结果来有针对性地选择不同的广告媒体。比如下面的例子：某合资企业生产的某一品牌饮料欲打入国内各大中城市的饮料市场，开始企业不惜出大价在全国性大报纸和电视媒介上做广告，但收效不大。后来他们向一位广告行家请教，这位行家在查阅了有关市场调查的数据后指点到：目前各种报纸和电视上所刊播的各类饮料广告已铺天盖地，因而继续在报纸和电视上刊播饮料广告已很难引起消费者的注意。行家建议企业不如改换媒体，改在《半月谈》杂志上做广告。开始企业不解，行家便进一步解释：国内大多单位，尤其是行政事业机关经常会大批量的购买饮料作为防暑降温品发到单位的每一位干部、职工手中；而饮料的购买权一般掌握在管后勤的干部手上，购买的决定则常常是在单位召开的中层干部会议上做出；在这样的会上经常要先学几段《半月谈》杂志上的时事政治材料，因此在学习过程中《半月谈》上的广告自然会引起后勤干部的兴趣。企业听从了行家的建议，改在《半月谈》杂志上刊登了数期本品牌饮料广告，销量果然大增。

4.找准最佳广告卖点

消费者的消费心理、消费欲望、消费方式是受多种因素制约的。因而商品销售的关键在于广告中对品牌卖点的准确把握。而对品牌卖点的准确把握靠的则是市场调查的结果。春兰集团根据市场调查结果，得知消费者对当前市场上各品牌空调发出的噪声意见颇大，最为不满，于是他们便把广告诉求点定在“微不足道的一声，足以影响‘春兰’所创造的宁静”这一广告语上。此创意果然迎合了消费者心理，“春兰”空调的销量随即得到较大幅度增加。

5.寻找广告黄金时间

某条广告被推出的黄金时间不是随意便可确定的，必须依据市场调查结果。比如季节性强的服装类商品要依据消费旺季的日期来确定广告黄金时间；专为气候变化使用的商品如空调、电扇、电暖器等应把广告黄金时间定在季节更换时。广告黄
金时间的寻找要依据地理位置、气候原因、市场变化和消费者需求而确定，而这一切又都需要市场调查为之提供依据。