广告调查的意义

1、广告调查的含义

所谓广告调查是指围绕广告活动，采用科学的调查方式和方法，按照一定的程序和步骤， 有计划、有目的、有系统地搜集、分析与广告活动有关的消费者信息、企业与产品信息、传播媒体信息，以及广告效果信息的活动。

广告调查不完全等同于市场调查，它与市场调查既有联系又有区别。市场调查是企业制定经营战略，为进行市场预测和经营决策而开展的调查活动，包括市场分析、产品调查、销售调查、消费者调查等诸多方面，而广告调查只是其中的一部分内容。

广告调查是围绕广告活动而组织开展的对相关要素的调查研究活动。它具有市场调查的一般特点，如要求调查的主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等。但广告调查也有其自身的特殊性，如资料来源特殊、技术复杂、覆盖面广、效益直接等。广告调查是市场调查的典型化和纵深化。企业在实际操作时，既要充分利用市场调查已获得的信息资料，吸收市场调查已经取得的成果，又要在此基础上为寻求广告机会延续和深入开展广告调查。

广告调查是将调查方法和技术运用于广告领域的成果。早期的广告调查就是为指导广告活动而展开的市场调查，后来才逐渐结合广告活动的特殊要求而发展出更为丰富的调查内容。在调查项目及指标的设定上，也日趋注重系统性，以求为广告决策提供多元化的参考。

同时日益科学和精确的测定方法和技术，以及电脑在调查中的广泛应用，更推进了调查业务的迅猛发展。

由于我国广告业起步较晚，社会调查和商业调查的发展也较为迟缓，因而广告调查一直未能引起足够的重视，表现在相当数量的广告客户不肯投放广告调查费，认为这是一种浪费，而广告公司也缺乏调查意识、经验和能力，根本无法提供令客户满意的广告调查报告，这必然导致我国广告活动的盲目性和低效性，造成广告费用的浪费。随着广告事业的不断发展和广告市场的成熟，人们意识到要规避因盲目投放广告而带来的风险，就必须进行周密的调查和精确的测算。在这种背景下，广告调查开始作为一个单独的研究领域应运而生，并且近年来发展极为迅速。以消费者调查、产业整体发展状况调查、企业营销环境调查及营销效果调查为主的市场调查（咨询）公司纷纷出现，以收视率／阅读率调查、媒体受众情况调查、节目播出情况监测等为主的媒体调查公司也开始向社会提供服务，这就为调查技术在我国广告业中的运用创造了一个良好的产业环境。

2、广告调查的意义

广告调查是成功广告活动的必要环节

在广告运作过程中，广告调查是广告策划、广告创作、广告预算、广告发布及广告效果测定等一系列广告活动的开端，它对广告活动的每一个环节都具有指导意义和参考价值。

可以说，广告调查是成功广告活动的必要环节，不进行广告调查就无法开展科学的广告活动。

1879年，艾尔父子广告公司最早在广告活动中采用了调查的方法。第一次世界大战以后，随着销售学的诞生，市场调查和广告调研开始出现显著进步。大学教授斯达奇和盖洛普在同时期研究文案检测的方法，而后盖洛普等人从民意测验中发现，用小规模科学的抽样方法，能使企业、广告公司以少量代价，简单迅速地了解人的需求和观点。几乎在同一个时期，当今世界首家调研公司A·C·尼尔森开始对药店的销售进行调研，并决定建立一个代表着全国各地药店的固定不变的被调查对象名单，借以测量产品发展动向和市场规模。与此同时，智威·汤逊广告公司决定开始调查消费者购买情况。随着销售学思想向满足消费者需求而获得收益这一方向发展，企业借助于学者、调研人员及广告公司，纷纷把调研的重点放在消费者需求和购买动机上。许多广告公司把心理学家请去帮助他们分析消费者的行为动机、预测未来消费趋势。所以广告调查是企业通过广告活动获得成功的前奏曲，并对广告活动的每一个环节都具有指导意义和参考价值，它左右着广告计划的制订、广告媒介的选择、广告表现的主题、广告创意和制作及广告预算等一系列活动。

广告调查为广告策划提供充分有力的信息

现代广告活动要达到预期的效果，使广告投资获得最大的收益，必须进行广告调查，以最大限度地为广告决策提供各种相关信息，通过大量的信息资料的分析和判断，使广告策划人员对广告活动所处的竞争环境有一个全面而深入的了解，做到知己知彼、耳聪目明，对如何确定广告目标、制定广告战略、进行广告定位、明确广告传播对象、确定广告的诉求重点等，做到胸中有数。从而使广告策划更具有针对性，以获取良好的广告宣传效果。可以说策划任何一个成功的广告活动都必须建立在对广告企业内外环境的周密调查与科学预测的基础之上。

广告调查是广告创意和设计的依据

广告创作与一般的纯文学创作不同，其表现具有非独立性的特点，既要艺术地表现广告，又不能脱离广告目标的要求，不能游离于产品和消费者之外，只有在充分了解市场、 产品和消费者的基础上进行创意构思，才能设计出新颖独特的广告作品，也才能与目标消费者进行有效的沟通，从而有力地宣传企业和产品，达到最终销售的目的。而广告创作所需的信息资料不是凭空想象的，需要通过广告调查来获取。因此广告调查是创作有效广告的基础。

【链接】广告诉求调查——现实广告运作中成功案例分析

1.告知诉求

从现实中国的广告主题运作上, 有许多成功的案例, 比如, 天津大亨果茶的广告主题就是其中一个。它的主题是“ 果茶还是大亨好”, 诉求点清晰、明确, 而且容易记忆, 几次调查都反映该广告给人的印象很深刻, 以至于此主题成为许多企业的广告主题效仿的范例, 像四通打印机的广告就是完全套用此广告主题——“ 打印机还是四通好”。

2.诉求点直接针对目标市场

上海的花王碧柔洗面奶的广告主题“ 清新爽洁, 不紧绷” 可以说是达到了上述广告诉求调查所要求的四个方面。首先，这个主题就是要吸引那些用洗面奶而又感到面部有紧绷感的消费者。其次, 它用这种简洁、清晰, 而又近乎于俗语的广告诉求点来提高人们的兴趣。第三, 该广告选用的模特既不是娇艳的绝色美女, 也不是矫揉造作的“明星”, 而是选用了吴倩莲, 吴倩莲本人既不会使一般的女性产生嫉妒的心理, 也没有叫人产生虚假的感觉, 因此, 对于此产品的目标市场——用过洗面奶而又有紧绷感的女性有了一个清晰、明确、相对可信的商品印象。第四, 此广告激起人们购买欲望的本质诉求点不是吴倩莲, 也不是广告主题语本身, 而是吴倩莲的语气。这种语气暗含了清新、自然、温柔, 从而激起人们的购买欲望。

3.直接要求行动

娃哈哈果奶在这个方面极其成功, 它在广告诉求上直接要求行动,使得许多家长反映他们的孩子看完这个广告就要家长买此种果奶。其广告文案如下。

“童声齐唱: 甜甜的, 酸酸的, 有营养, 味道好。天天喝, 真快乐。

幼童独白: 妈妈我要喝??

童声齐唱: 娃哈哈果奶。”

这个文案的基本诉求是: “妈妈我要喝。” 清晰、明确,且直接促进销售。

4.有利联想诉求

南方黑芝麻糊的电视广告就是运用了此种诉求。其广告文案如下（ 摘自《广告创意100》）。

麻石小巷, 黄昏,挑担的母女走进幽深的陋巷,小油灯悬在担子上, 晃晃悠悠。小男孩挤出深宅, 吸着飘出的香气, 伴着木屐声、叫卖声和民谣似的音乐。画外音: “小时候, 一听见芝麻糊的叫卖声, 我就再也坐不住了!”小男孩搓着小手, 神情迫不及待,迭出大锅里那浓稠的芝麻糊滚腾。大铜勺提得老高, 往碗里倒芝麻糊。小男孩埋头猛吃, 碗几乎盖住脸。卖芝麻糊的小姑娘捂着嘴笑。大嫂爱怜地又给他添上一勺, 轻轻抹去他脸上的残糊。小男孩抬头, 露出羞涩的笑。画外音: “一股浓香,一缕温暖。”

创意者蔡晓明曾谈到这个广告的立意: “人类借助科技进步以越来越快的步伐告别过去, 远离自然。脚步急匆匆地追随现代文明,心灵又常常眷恋往日时光。本则广告便是在这种不平衡的心态中给予人们某种填补、某种满足,它刻意在美味的芝麻糊中投入了‘戏剧性’和‘人情味’的东西, 自然而不做作, 更无‘ 卖瓜’ 之嫌, 而尽量塑造成‘自然天成’的面目。” 实际上这个广告诉求给人的感觉绝不是创意者本人所说的那么简单, 它至少给人们两种有利于销售的联想, 一是叫人联想到童年的时光, 二是暗示本产品有悠久的历史。

5.对比暗示

北大方正广告的文案如下（ 摘自《中外广告精品探胜》） 。

标题: 古有毕升,今有方正

画面: 古代毕升用活字排版印刷情况; 今天北大方正集团电子出版系统工作场面。

北宋毕升创造的活字印刷技术, 是我国四大发明之一, 对世界印刷出版事业产生了巨大的影响。北大方正集团以此为比照做广告, 暗示了自己的电子出版系统是在继承印刷技术优秀传统的基础上, 创新发展起来的, 也会像当年毕升的发明一样, 在全国、全世界产生巨大影响, 给印刷技术带来一场革命。这种比照常巧妙地树起了一种正宗的形象, 确立了市场领域的领导地位。广告用古今不同印刷排版情况的电视画面相对比, 使消费者具体感受了方正电子出版系统的新颖和先进, 对此现代化的高新技术有了感性深刻的印象。

6.攀比诉求

台湾“ 味王” 公司“ 包种” 茶的广告诉求如下（ 摘自《广告创意100》）。

当“ 味王” 公司进军茶饮料市场时, 面临着严峻的市场形势——台湾饮料消费近年兴起“ 回归自然” 的时尚, 碳酸饮料出现负增长的形势, 而茶饮料则呈蒸蒸日上之势。1992 年, 茶饮料占据饮料市场的25.5% , 位居第二, 直逼碳酸饮料的市场霸主地位。各饮料厂商看好茶饮料市场, 纷纷挥戈上阵, 推出名目繁多的品牌。其中, 乌龙茶在众多茶饮料中鹤立鸡群, 以63.9% 的广告量, 带来一飞冲天的销售量。乌龙茶中的龙头品牌“开喜乌龙茶” 和“ 古道乌龙茶”, 以大投入、大制作的态势开展广告攻势。仅1993 年1～5 月, 这两个品牌的广告投入就分别达到6 200 万元和4 630 万元新台币。“开喜” 的广告, 以“新人类”为口号, 一炮打响, “古道”则延请香港红星周星驰演出, 频频推出夸张、引人注目的系列广告。同时, 两家还不断推出送名贵轿车、金币等茶饮料厂商久已停用的促销招式。此外, 推出乌龙茶的还有统一、罗落、久津维他露等有实力的企业。台湾岛上, 真是“乌龙搅天, 龙鳞纷飞”。

面对这般阵势,“味王” 闯阵, 非有特别的法门不可。

“味王”的广告代理——运筹广告公司, 审时度势, 剑走偏锋, 使了个“贴” 字诀, 喊出了“北包种, 南乌龙” 的口号。

别小看了这个口号, 这是绞尽脑汁的产物。它的高明之处, 在于借力使力,说“包种” 是与“乌龙” 平起平坐的“另一种好茶”。这样,省却了告知产品特性的许多时间和金钱。“包种”, 就像寓言中的那只苍蝇, “嗡” 的一声, 就把“乌龙” 用几年时间、亿万广告费才让消费者认同的产品特性, 一下子全“贴” 到自己身上来了。

这种诉求有两个成功的原因: 一是把“包种” 直接与久负盛名的乌龙茶进行攀比, 使得人们直接把乌龙茶的优点加到“包种” 茶上; 二是运用了联想法, 就是将金庸武侠小说《天龙八部》中一个广为人知的“北乔峰, 南慕容” 的语言形式用在广告诉求上, 使人们, 尤其是年轻人感到亲切。

（资料来源：刘鸿寰.市场调查教程.北京：经济管理出版社，2005.）

广告调查是测定广告效果、评估广告活动的手段

发布广告，最终是要起到良好的宣传效果，广告效果是广告主最关心的问题。为了检验广告作用的大小，测定广告效果的好坏，更好地改进和完善以后的广告活动，必须进行广告效果调查。对于广告效果测定，体现在广告实施的各个阶段及广告活动结束之后，它不是一次性的，而是多次性的。在广告实施之前检验广告效果，可以反馈广告策划的适应性和精确度，在广告实施过程中，更离不开对广告效果的检验，以便及时修正广告策略。在广告活动结束之后对广告效果的检验，是评估整个广告活动的可靠依据。

广告调查有助于企业把握市场动态，改进经营管理

在市场经济的条件下，广告是企业经营的有机组成部分。与一般的专项市场调查相比，广告调查的范围更广，所获信息量更大，特别是广告商代理企业进行的市场调查所获信息更客观，更能反映市场的真实状况。进行广告调查实际上也是为企业生产决策和经营决策提供信息。通过消费者调查和产品调查，能为企业捕捉到变动着的消费观念和消费行为，了解到产品开发和竞争的有关信息。这样就能使企业掌握市场动态，并根据市场变化，及时调整产品的品种、产量，从而改进经营管理，提高经济效益。

在全球40多个国家拥有办事处的世界第二大全球市场调查企业——国际调查公司（Research International）总裁菲利普·巴纳德对全球市场调查作出了预测。

全球市场调查实践正在不断发展和趋于成熟。在这个变革时期，调查企业的调查人员和企业的调查人员都将面临着新的机会。通过在国家、地区及企业（全球）层次上开展工作，几百家跨国公司的调查费用大约占全球营销调查费用的70%。据估计仅美国的公司就占了全球营销费用的一半以上。从结构上看，全球市场中大约30%的调查为连续调查，70%为定制调查或专项调查。

1. 全球调查需求趋势

在近20年里，顾客的需求发生了许多变化，其中最主要的变化有以下几个方面。

（1）使用者越来越广泛。利用市场调查不再集中于生产日用消费品的公司，尽管它们仍是最多的一类。近几年增长最强劲的是消费者服务业（尤其是金融服务）,公用事业、公共部门,以及受管制的行业等领域，全球的私有化政策加速了这个趋势。

（2）市场调查边界拓宽。定制或专项调查机构不再局限于从事产品和信息传播调查、使用者关系及态度研究。由于受到全面质量管理运动的推动，顾客满意度、服务质量、企业绩效、品牌权益和战略定位等方面的测评也有了很大的发展。

（3）国际化。企业的全球化和地区或国际品牌的开发将“外面的”世界与公司营销人员和调查人员的日常生活拉近。许多大型跨国公司首先确定了营销调查的总的指导方针，以保证公司采用的方法和技术在全球范围内实现标准化与协调一致。然后，这些公司指定合适的调查提供者在全球范围内开展调查工作。这个过程也可以反过来运作，即国际化的调查企业为客户建立和精选全球调查方法的组合。随着以前那些封闭性经济的开放和拉美及亚太地区新兴国家经济的快速发展，国际化趋势得到加强。世贸组织、北美自由贸易区、欧盟和东盟等全球性或区域性贸易组织和协定更进一步推动了国际化趋势的发展。

2.全球调查供给趋势

调查供给的全球化在很大程度上反映了调查需求重点的变化，不过有些供给趋势来自人们对市场调查认识的转变。营销调查被认为是商业服务或专业服务市场中增长最快的一个部门。

（1）所有权的集中。尽管营销调查行业仍然是高度分散的（目前全球主要的调查企业有3 000家），但是通过20世纪80年代以来的并购还是造就了一批大型的全球和区域性的企业。其中，最大的25家企业,占了全部市场份额的55%，仅D&B营销信息公司（包括A·C·尼尔森、IMS、SRG）几乎就占了全球调查业务的25%。

（2）供给的多样化。在过去10年中形成的行业结构的特点是，一小部分企业成为上市公司或子公司，其中有些已经发展成为跨国公司，如提供辛迪加服务的A·C·尼尔森公司、从事定制调查的国际调查公司。大多数调查企业是私人企业。传统的家庭作坊式的企业与专业机构、专业顾问和大型数据超市进行竞争。目前，严格意义上的全球调查企业还很少，但是已经出现了一些实力比较强的地区性企业和几家全球网络，许多公司还在海外进行技术授权或特许经营。调查公司的广泛性和多样性为客户提供了广阔的选择空间。