直投广告的定义

对于直投广告的定义，早在20世纪60年代或更早以前，就有学者专家涉及这个概念了。例如，美国的广告学先驱克劳德教授早在1923年，将直接邮寄广告定义为科学的广告；日本的小林太三郎教授在其著作《新的广告》一书中说道：“将来的广告，将更加注重消费者对广告的反应，广告主将试图与广告的接受者进行双向的信息交流。”台湾的广告学权威学者樊志育也在他的著作《广告学新论》一书中提出了这样的观点：“传统的广告单向传递信息的方式越来越不适应竞争的要求，广告的本质应是双向交换信息，广告接受者也希望将自己的想法传递给广告主。”这些表述，都指向了广告媒体的分众化的趋势和必要性，但是并没有为直投广告进行真正的概念界定。在目前国外，对于直投广告这种形式更多的是从发行渠道和发行方式上进行界定，如“直接邮寄广告”即为其通用名称。就目前来说，对于直投广告的界定包括四种角度的界定。

（一）研究人员的定义

目前对于直投广告的研究主要散见于一些教材和著作中。

陈培爱、覃胜南在《广告媒体教程》一书中，对直投广告做了如下定义：

直投广告（在其书中为直邮广告）（Direct Mail）：指通过邮局把宣传品寄给广告宣传对象的形式，包括商品目录、产品说明书、广告函件、传单、折页、小册子等。狭义的直投广告指通过邮局直邮限定为附有收件人名址的邮件。广义的直投形式趋向多样化，随着新媒体的发展而发展。

张志安和柳剑能在其著作《媒介营销案例分析》一书中，对直投广告的定义为：

DM的英文是Direct Mail，即直接邮寄广告或直投广告，简称DM广告，指通过邮件递送服务将特定的信息直接给目标对象（潜在顾客、个人和企业）的广告。DM广告的形式多种多样，主要可分为印刷品、电子目录和实物等。

（二）相关从业人员的界定

1．相关从业人员从制作角度上对直投广告的定义

直投是英文Direct Mail 的缩写，意为快讯商品广告，通常由8开或16开广告纸正反面彩色印刷而成，通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等多种方式广为宣传，是企业重要的促销方式之一。

2．相关从业人员从营销的角度上对直投广告的定义

直投（Direct Mail）广告即直邮广告，是指向目标客户通过邮寄、直投等方式发布的广告，它有着很强的针对性，通过直投的媒体进行寄递，创造顾客。简单理解，直投就是一种广告宣传的手段。同时成本低廉，还有一定的灵活性。

3．邮政系统从邮政的特点上对直投广告的定义

我国邮政行业对直投广告的定义是它属于邮政广告的一个业务范围，认为直投（邮）广告就是以市场为导向，依托邮政主业和邮政网络的优势，延伸开发的邮政增值业务，包括商业信函广告、邮资广告明信片、邮政专递广告以及邮政阅报栏、信箱（筒）等载体作为媒体的户外广告。邮政系统在广告的投递渠道上占有着得天独厚的优势，因此，直投广告被有些人称为直接邮件广告也就可想而知了。

（三）行业协会的定义

美国直邮及直销协会（MA）对直投广告的定义如下：对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。

（四）政府管理部门的定义

由于在我国直投广告形式更多的以杂志型直投而存在并发展迅速，因此，我国工商管理部门对现行杂志型直投广告标准称谓是：固定形式印刷品广告。即由具有广告代理、发布经营业务的广告经营者承办的，有固定名称、固定规格、明确的发送对象，在一定范围内连续发布全部内容为广告的印刷品广告。

依据《印刷品广告管理办法》和《关于固定形式印刷品广告管理有关问题的通知》等法规，凡有广告营业执照的企业均可到当地市工商管理部门申办直投广告，经批准可获得有效期为一年的广告刊登许可证。并且杂志名称必须带有“广告”字样，英文不得大于中文，内容必须全部是广告内容，必须全部免费发行。

（五）本书对直投广告的界定

对于直投广告的界定，需要对两个问题界定清楚，一个是直投（Direct），即渠道和发行问题；另一个是媒体特质问题。直接到达消费者是直投广告区别于其他广告的主要方面，在以往物流和信息传递不太通畅的环境下，直投广告的“直投”往往通过邮政系统来实现，但是，随着技术的更新和物流的通畅，目前的邮政系统尽管仍然在渠道方面占有独特的资源优势，但是随着各种快递公司和各种物流公司的企业数量和竞争对手的增加，这种渠道优势已经受到了挑战。

另外，网络技术也为这种“直投”增添了更加快捷的方式，使得不出门即可实现信息的共享。因此，在当前情况下，所谓的Direct Mail Advertising这种说法已经突破了原来的意义和范围，“直投”更多地指向了令广告信息直接到达目标人群的特质，而更少地关注这种到达的方式和渠道；更多地关注直投广告的有效群体，更少地关注物流公司所拥有的其他客户资源；更多地关注由此建立的消费者数据库，而更少地关注更大规模的消费人群。

直投广告最初是以纸质媒介为载体的，但是随着技术的发展和更新，更多的电子形式的广告文本如网络媒体、手机媒体等也被借鉴到直投广告中，使得直投广告具有了更多形式的载体。

本书对直投广告做出界定：直投广告是一种建立在营销传播基础上的广告媒体，这种广告媒体又是以营销传播数据库为基础的能够准确到达目标群体的一种广告媒介，它通常采用邮寄、赠送、派发、网络等渠道，将广告内容送达消费者手中、家里或公司所在地，从而实现广告内容通过各种媒介直接到达消费者的一种广告媒体形式，这种广告媒体的介质形式包括纸质、实物以及各种电子文档形式。

对于直投广告，由于在不同国度和不同时段有不同的称呼，为了方便和统一起见，本书将名称统一为直投广告，它既包括传统的直邮广告，也包括新型的电子邮件形式和手机短信形式，同时也包括以网络为基础的电子商务形式的直投广告。