直投广告的分类

直投广告最初是以直邮广告的形式发展起来的，邮寄内容大多是信件式广告和产品目录型的广告。但是随着直投广告本身的发展，以及直投广告本身设计水平的提高，其表现形式也呈现出了多样化。按照介质形式来分，直投广告包括印刷品、电子目录和实物三大类。但随着直投广告的细分与深化，新直投广告形式层出不穷。一个以细分目标受众为对象的“大直投”广告群正在形成。“大直投”不仅指邮政的商业信函广告、杂志型直投广告，还包括邮送广告、企业形象邮件（企业明信片、拜年卡、邮资封）、手机短信广告、网络直投广告、E-mail直投广告、俱乐部营销广告、社区论坛广告、游戏互动广告等。目前，直投广告市场常见的直投广告形式包括以下几种。

（一）纸质直投广告形式

常见的纸质的直投广告形式非常多，包括信件、海报、产品目录、折页、名片、订货单、日历、挂历、明信片、宣传册、折价券、家庭杂志、传单、请柬、销售手册、公司指南、立体卡片、小包装实物等众多的形式。目前在这种直投广告市场上，占主流的主要是两种：一种是以单页形式出现的传单和海报式直投广告；另一种是以刊或者杂志的形式出现的杂志型直投广告。更详细的分类包括以下几个方面。

1．按照直投广告的外在形态进行分类

（1）传单型直投广告。这类直投广告主要以单页的形式通过邮寄、散发、自取等方式到达受众。这种广告形式承载的广告内容较为简单和直接，产品信息和价格信息是其主要反映的广告内容。目前超市的海报、房地产的楼盘销售广告等都采用这样的直投广告形式。

（2）卡片型直投广告。这类广告以单页或者几页卡片的形式来传递广告信息，如名片、立体卡片、日历、挂历、明信片、请柬等都属于这种形式。这类广告形式所能传播的广告内容也是比较简单的信息。

（3）手册式直投广告。它以册的形式通过定点投放、邮寄、免费索取等方式到达消费者手里。这类直投广告承载了相对较多的内容，常见的有公司指南、宣传册。这类广告形式除了可以体现相关产品信息外，还包括更多的和产品有关的相关企业的情况、产品销售的情况等。

（4）杂志型直投广告。也有的称为刊型直投广告，这类直投广告以杂志或者刊的形式承载了较大的信息量，若干产品的信息集于一册。印制精美、形式多样，既有直接的所谓的“硬”广告，也有大量的“软”广告，甚至还有不少超出了广告之外的信息，可以从多个层面来体现广告产品的有关信息，同时还可以培育消费市场和消费者新的消费习惯和消费理念等。这种直投广告除了曾经经营得比较成功的《目标广告》和《生活速递》等广告之外，目前有一些房地产公司也成功利用了这种广告形式。如某房地产公司在销售西区项目的时候，除了有相关的楼书，还有一本“西区故事”，这个“故事”书里见不到广告，只有西区从古至今的故事，但是众多的故事总结起来告诉人们一个信息：西区是值得投资的。可以说比较成功地以软文形式为房地产项目做了广告。2．按直投广告的内容划分

2．按直投广告的传递渠道划分

（1）邮政和报刊发行渠道。许多广告公司采取与报社、杂志社或当地邮局合作，将企业直投广告作为报刊的夹页随报刊投递到读者手中。这种方式现在已为不少企业所应用。但是其中一些药品及保健品采用夹页直投的方式则造成这种广告品位和可信度的下降，这种广告的泛滥，在另一层面上也降低了直投广告的声誉。

（1）优惠赠券。当开展促销活动时，为吸引广大消费者参加的而附有优惠条件和措施的赠券。这种广告形式被麦当劳、肯德基以及一些化妆品销售商等广泛使用。

（2）样品目录。零售企业将经营的各类商品的样品、照片、商标、内容详尽地进行介绍。各大型超市和卖场基本上采用的是这样的直投广告形式。

（3）单张海报。企业精心设计和印制的宣传企业形象、商品、劳务等内容的单张海报。

3．按照直投广告营销的角度划分

可以分为两类，一类是纯派发式，另一类是数据库营销。

（1）纯派发式

超市或者卖场的海报和传单式广告，基本采用派发的方式；出现较早的《目标》、《生活速递》、《尚邦广告》，它们也曾经都经过这一阶段。随着直投广告的发展，目前依赖这种纯派发式的直投广告大多已经转型，派发和数据库营销相结合，甚至是和电子商务的结合是当下趋势和发展方向。

（2）根据顾客地址的信件寄送。多适用于大宗商品买卖。如从厂家到零售商，或从批发商到零售商等。也有一些特殊服务的行业采用这样的方式，如美容产品等。

（3）雇用人员派送。企业雇用人员，按要求直接向潜在的目标顾客本人或其住宅、单位派送直投广告。

（4）委托派送。一些直投广告公司，采取与小区物业或者居委会合作的方式，来实现直投广告的派送。

无论哪种形式的直投广告，它的适用范围都比较广泛，直投广告特别适合于商场、超市、商业连锁、餐饮连锁、各种专卖店、电视购物、网上购物、电话购物、电子商务、无店铺销售等各类实体卖场和网上购物中心，也非常适合于其他行业相关产品的市场推广。因此，我国的直投广告市场，应该会有越来越广泛的发展空间。

超市或者卖场的海报和传单式广告，基本采用派发的方式；出现较早的《目标》、《生活速递》、《尚邦广告》，它们也曾经都经过这一阶段。随着直投广告的发展，目前依赖这种纯派发式的直投广告大多已经转型，派发和数据库营销相结合，甚至是和电子商务的结合是当下趋势和发展方向。

（2）数据库行销

往往通过所拥有的顾客数据库展开广告营销活动。直投媒体无疑成为数据库营销的先行者。而数据库营销也正是直投广告发展的关键。因为购买数据花销很大，许多直投广告目前还不能完全做到采用商业数据库形式进行实名制直投。即使有做到的，所得数据库数据是否精准也成为问题。实际上，国内大多数直投媒体都拥有所谓的定位在高档人群的数据库，他们依此大多指的是把杂志投放到高档社区、写字楼、高级酒店和会所等，每个进入这些区域的人都可以拿一本，或者是放到高档消费场所供免费阅读而不允许带走。

无论哪种形式的直投广告，它的适用范围都比较广泛，直投广告特别适合于商场、超市、商业连锁、餐饮连锁、各种专卖店、电视购物、网上购物、电话购物、电子商务、无店铺销售等各类实体卖场和网上购物中心，也非常适合于其他行业相关产品的市场推广。因此，我国的直投广告市场，应该会有越来越广泛的发展空间。

国内曾经较有影响的直投杂志型广告

上海：

《上海一周》（时尚、精品）

《生活在上high》

《上海·百花》

《Metro Zine》

广州：

《新生活》

《妈妈宝宝广告》月刊

《热点时代》（家居、美食、美容、旅游、娱乐）

西安：

《品味》（月刊高档商品营销）

南京：

《都市精粹》（时尚、精品、城市、读书）

（二）电子媒介形式

直投广告的电子媒介形式，主要包括手机直投广告、网络直投广告以及在此基础上进行的其他广告营销活动。通过电子文本进行广告直投，常采用的方式包括网络广告、电子邮件、手机短信、网络购物、直投广告公司网站订阅和通过游戏植入的直投广告等。

（三）实物形式

在新产品即将进入市场之际，有些厂商会采用实物投递的方式进行广告传播。比如洗发水的试用装的投递、化妆品的小包装的投递，这种投递可以通过一定的包装单独进行，也可以通过与报纸、杂志、杂志型直投广告等合作，以夹带的方式来实现目标群体的投递。这种采用实物作为广告的直投，应该说效果比较好。通过实物，既可以认识新产品的包装特性，又可以通过试用来增加对产品的理性认识。