了解消费者的消费特征

“一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最高档次的公寓。电梯直接入户，户型最小也得400平方米。什么宽带呀，光缆呀，卫星呀，能给他接的全给他接上。

楼上边有花园，楼里边有游泳池。楼子里站一个英国管家戴假发，特绅士的那种。业主一进门儿，甭管有事儿没事儿都得跟人家说：‘May Ihelp you，sir?’一口地道的英国伦敦腔，倍儿有面子。

社区里再建一所贵族学校，教材用哈佛的，一年光学费就得几万美金。再建一所美国诊所，24小时候诊，就是一个字儿‘贵’。看感冒就得花个万八千的。

周围的邻居不是开宝马就是开奔驰，你要是开一日本车呀，你都不好意思跟人家打招呼。

你说这样的公寓，一平方米得卖多少钱？我觉得怎么着也得2000美金吧？2000美金？！

那是成本，4000美金起！你别嫌贵，还不打折。

你得研究业主的购物心理：愿意掏两千美金买房的业主根本不在乎再多掏两千。什么叫成功人士你知道吗？成功人士就是：买什么东西都买最贵的，不买最好的。所以，我们作房地产的口号就是‘不求最好，但求最贵！’……”

大家一定很熟悉这段台词吧？对，它就是来自冯小刚导演的电影《大腕》。这种夸张的手法鲜明地道出了一些富裕阶层人士的消费特征：冲动购物心理。

消费者特征、消费者心理是每个企业都必须要认真思考的问题，只有针对目标消费者的需求进行的产品开发、市场推广才能起到事半功倍的效果。

第一节 走进消费者的内心

消费者总是“言非所意，意非所言”，这成为市场研究人员用来为他们某种不当的研究方法开释的挡箭牌。其实“言非所意，意非所言”背后所体现的是思想与行为的矛盾共同体——消费者潜意识，只有真正洞察消费行为背后的真实想法和需求，才能做到“察其言，观其行”，把握住消费者的心智资源，走进消费者的内心。

微型案例：心口不一的消费者

在日益倡导健康生活的当今，牛奶越来越受到每个家庭的重视，当年某企业要推出新的利乐枕牛奶外包装，便在一项关于牛奶外包装的调查问卷中设问：“牛奶装在塑料袋里您会喝吗？”大多数负责采买牛奶的家庭妇女的回答都是“不会”。但企业还是决定大胆一试，推出利乐枕外包装的牛奶，想看看市场反响到底如何。因为包装成本的降低，利乐枕包装的整箱牛奶的售价也相应的降低了。于是利乐枕包装的牛奶在所有牛奶中成为家庭妇女的首选。调查问卷所得出的结论是与消费者实际纷纷抢购的现状完全背道而驰的。归结原因是普通大众消费家庭都是以家庭妇女为主要的产品决策者和购买者，她们在选购任何产品时，都会喜欢选择价格便宜并可以讨价还价的东西。这样她们就可以和其他家庭妇女在聊天时显示一下自己持家有道、会省钱、会过日子的“女管家”的形象，表达了在她们内心其实真正关心的是“价格”。

国际性知名的服装品牌如Chanel、LV、Dior等在其时装发布会上的T型台上都会让纤瘦的模特穿着时尚、前卫的服装走台，引领着最新潮流的趋势，吸引着无数充满梦想、追求时尚感觉的女性群体。虽然她们在看到曲线玲珑的服装模特表演的时候，心中难免会对自己的身材产生自卑、贬低自身价值的心理感受。在一项调查研究中，走访普通女性对时装模特的看法时，得出的结论是：希望能看到与平常生活贴近的普通女性形象出现在广告和时装表演中。但如果在实际中一旦采用身材臃肿或平常无奇的普通女性出现在某个服装品牌的发布会现场做SHOW，此品牌给人的形象就是没有美感、没有时尚、与“以瘦为美”的社会审美趋势逆转，反而不得人心，也不会有人再去看了，而此品牌的时装也不会得到认同，销售量也会直接受到连带影响。

为什么消费者总是会背叛自己先前的看法？为什么他们的想法与做法总是看上去很矛盾？没办法，这就是消费者的心理特征，他们为了更好的实现自己的消费需要，根本就不在乎自己是否坚守某一时刻的信念与看法。所以营销人员设计营销方案时，一定要设身处地地从消费者的角度去考虑，用消费者的思维去琢磨，走进他们的内心世界，不要单靠一两项的市场调查就草草下结论，否则会事与愿违。

第二节 迎合消费者心理，激发其主动性

实施销售的过程就是迎合消费者心理的过程，消费者的心理很复杂。那么，消费者都有哪些心理？如何迎合消费者的心理，激发其购买主动性呢？

消费者主要有以下几种心理。

◎面子心理。很多消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，他们的消费会超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。脑白金就是利用了人们在送礼时的面子心理，在城市甚至是广大农村找到了市场。终端销售中，店员往往通过夸奖消费者的眼光独到，并且产品如何与消费者相配，让消费者感觉大有脸面，从而达成销售。

◎从众心理。从众指由于受群体的引导或压力，个人的观念与行为趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。企业可以主动利用人们的这种心理。比如在超市中，营业员在产品陈列时故意留有空位，从而给人以该产品畅销的印象；电脑卖场中，店员往往通过说某种价位以及某种配置今天已经卖出了好多套，从而促使消费者尽快做出销售决策；……。

◎推崇权威。消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。比如利用人们对名人或者明星的推崇，找明星代言、做广告；借助专家的权威评价来使消费者信服产品。

◎爱占便宜。消费者经常说要“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。消费者不仅想占便宜，还希望“独占”，这就给企业提供了机会。像女士在服装市场购物，在消费者不还价就不买的威胁之下，商家经常做出“妥协”：“这是最后一件，按清仓价卖给你！”“马上要下班了，一分钱不赚卖给你！”这些话隐含如下信息：只有你一人享受这样的低价，便宜让你一人独占了。面对如此情况，消费者鲜有不成交的。除了独占，另外消费者并不是想买便宜的商品而是想买占便宜的商品，这就是降价促销很实用的原因所在。

◎炫耀心理。消费者炫耀心理的在消费商品上多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。女士都钟爱手袋，一些非常有钱的女士为了炫耀其极强的支付能力，往往会买价值几千甚至上万的世界名牌手袋。同时国内的TCL和夏新手机，之前在缺乏核心技术的情况下，在与NOKIA和MOTO的竞争中，劣势不是特别明显，其中通过工业设计给手机时尚的外表造型就功不可没。

◎攀比心理。消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。MP3、MP4的热销并且能形成相当的市场规模，应该说消费者的攀比心理起到推波助澜的作用。很多商品，在购买的前夕，萦绕在消费者脑海中最多的就是，谁谁都有了，我也要去买。对营销人员来说，可利用消费者的攀比心理，出于对其参照群体的对比，有意强调其参照群体的消费来达成销售。

在进行病毒营销的时候，也要找准切入点，迎合消费者的心理，不可盲目行事。

第三节 一般消费者心理需求

由于消费者是一个大群体，所以要知道一般消费者的心理需求就需要分清楚消费者到底有哪些类别，也就是说他们不同的群体有着不同的需求。

一般情况下，年龄和性别是常用的划分消费者群体的标准。按此标准形成的消费者群中，尤以少年儿童消费者群、青年消费者群、老年消费者群、妇女消费者群对研究消费者群具有特别重要的作用。在这里，我们将按这几个群体分析一般消费者的心理需求。

少年儿童消费者群是由0～14岁的消费者组成的群体。这部分消费者在人口总数中占有较大比例。这个群体又可以分为儿童消费者群（0～11岁）和少年儿童消费者群（11～14岁）。儿童消费者群，他们的心理需求是使自己看上去更像社会中的一员，他们从纯生理性需要发展为带有社会性的需要，从模仿型消费发展为带有个性特点的消费，消费情绪从不稳定发展到比较稳定。总之他们的消费心理多处于感情支配阶段，购买行为以依赖型为主，但有影响父母购买决策的倾向。少年消费者群，他们的消费心理需求是被尊重，求独立。他们有成人感，独立性强，购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定，从受家庭影响转向受社会的影响，受影响范围逐渐扩大。

青年消费者群的年龄段为15～35岁。他们的心理需求是时尚、个性、实用等。他们表现出的行为是追求时尚，表现时代；追求个性，表现自我；追求实用，表现成熟；注重情感，冲动性强。

老年消费者群，一般指男性60岁以上，女性55岁以上的消费者。在我国这部分人所占比例一直在增加。他们的心理需求是实用、受重视、保持他们以往的消费观。他们心理惯性强，对商品、品牌的忠诚度高；注重实际，追求方便实用；抱有补偿性消费动机。对于老年人，商品提供者不仅要能提供它们所希望的方便、舒适、有益于健康的消费品，更要提供良好的服务。

女性消费者群，是以性别区分的一类消费者群体。她们数量庞大，是大多数购买行为的主体。所以了解她们的心理需求很重要。她们的心理需求是商品能够体现她们的品位，满足她们的自尊心，符合她们的自我意识。她们注重商品的实用性和具体利益，商品的外观和感性特征，便利性和生活的创造性；购买商品挑剔，选择性强。

不同的消费群有着不同的心理需求，所以营销人员在进行商品营销的时候要针对不同的消费群体采取不同的方案。

第四节 案例分析：百事可乐的“内心世界”

百事可乐是大家熟知的品牌，它与可口可乐一直争抢着消费者市场。尽管百事可乐并不是一个运动品牌，但是出现在广告中的球星数量或许是各知名品牌中最多的，包括贝克汉姆、罗纳尔多、里瓦尔多、劳尔等一系列球坛巨星。“球星策略”正是百事品牌的优势所在，它不仅能拉近百事可乐与消费者之间的距离，还有助于百事品牌精神深入人心。下面来看看它具体的“球星策略”。

“百事五人足球赛”是每年百事消费者活动的重头戏，2005年百事球王争霸赛进阶二、三线城市、共覆盖城市14个，参与人数超过22945，跟去年相比增加119%，参赛人数和覆盖城市均创历史新高。此外，该赛事还首次与单一平面媒体独家合作，比赛直接渗透高校群体。这就扩大了足球基层活动受众。在活动期间，其销量较去年同期增加了30%，第一品牌的提及率较去年提高了5%。

2005年5月，百事可乐推出了全新的“群星冲浪篇广告”，为随后举行的“百事球王争霸五人足球赛”进行市场预热。2005年百事与CCTV紧密合作，亨利造访期间，百事专门邀请亨利做客中央电视台体育频道，在录播现场与球迷“亲密接触”。7月曼联访华，百事邀请曼联部分球员做客中央电视台《豪门夜宴》节目，与“百事球王争霸赛”获奖选手互动。

百事广告片除了进行全国性投放外，百事还鼓励各地方罐瓶厂结合当地实际情况需要，与当地的电视台合作，共同宣传及推广百事五人足球赛。在广东地区，广州百事在青少年喜爱收看的电视台之一—华娱卫视投放百事五人足球赛宣传篇。

百事还与新浪网合作，利用网络媒体的优势，开辟了活动的网络专题页面，该页面的日均点击率超过百万。百事还充分利用户外资源，在人流量大的旺地打造百事足球创意标志物，如广州百事在中华广场设置的大型百事群星冲浪标志物，来吸引公众的注意力。

百事为了营销招式多多，但是他们的营销策略也是有选择性的。而这个选择性的决定就是来源于他们对消费者特征的了解与把握。百事为什么单拿足球来说事，这正是因为它瞄准了它的青年消费者中球迷成员的心理需求。当然，球迷在其消费之中所占比例相当高，要不然它也不会花这么多钱砸在足球上。球迷都希望多了解自己所向往的明星，更希望有机会与他们互动，也会或多或少的去模仿明星，因为这样才能满足他们迷恋足球的心态。而百事为他们提供了这样的机会，你喜欢足球，给你机会来踢；你喜欢明星，给你更多的机会来接触；你想了解明星，给你请到“家里”来和你聊天……想你所想，做你做不能做到的，百事就是这样走进消费者的内心世界，然后用各种方式来激发他们的热情，最终促成他们了解百事、消费百事的方案。

当你已经很好的了解了消费者的内心世界，抓住了他们的消费特点，然后再“对症下药”，就不用担心他们不买你的账。