营销真理之引领需求法则

要想赢得市场，就必须能设想出新的产品、服务、生活方式以及提高生活水平的各种方法。提供人人皆有的产品与创造出甚至从未想像过的新产品和服务价值的企业有着天壤之别。归根到底，最棒的营销是创造价值，即引领需求。

引领需求意味着不仅是满足需求。很多企业强调要满足消费者需求，事实上消费者需求的不确定性和不稳定性，大大耗费了企业营销的成本，降低了利润。

在通用电器的营销战略里很难找到“满足消费者需求”这样的字眼，甚至看不到“利润”二字。对于GE，大家最熟知的就是“NO1；NO2——数一数二战略：不能做到行业第一第二的领域就放弃”；它没有讲满足消费者需求，但做到第一第二肯定可以引导消费者需求；它没有讲竞争者应对，但做到第一第二就可以更主动的面对竞争；它更没有讲赢利，但只要了解一下现实，就知道整个行业的利润被第一第二拿走了多少。

当然不是每个企业都是GE，但每个行业、每个国家、每个省份、每个城市，甚至每个乡镇都有一个数一数二的企业存在。每个企业都有自己的赢利方式，这就是总是站在消费需求的前面，引领市场。

双汇冷鲜肉引领新的消费习惯

中国几千年沿袭下来的是食用“热鲜肉”的传统消费习惯。就是凌晨宰杀、清早上市，不经过任何降温处理。在从加工到零售的过程中，热鲜肉不但要受到空气、苍蝇、运输车和包装等多方面污染，而且这个过程肉温较高，细菌最容易大量增殖。

而冷鲜肉严格执行检验检疫标准屠宰后胴体迅速冷却，胴体温度24小时内降为0—4度，并在后续加工、流通和销售过程中始终保持在这个范围内。与热鲜肉相比，冷鲜肉始终处于冷却环境下，微生物的生长被抑制，肉度梭菌和金黄色葡萄球菌等致病菌已不再分泌毒素，确保了肉的安全卫生。经历了充分的解僵成熟过程，肉质地柔软、滋味鲜美，汁液流失少、营养价值高。

同时传统的高温、冻肉制品的销售渠道争夺已近于白热化，针对通路的渠道精耕、深度分销已经密不透风，价格大战此起彼伏，耗费了肉制品企业的大部分资源和精力。

双汇看到了趋势，在中国率先引入“冷链生产、冷链运输、冷链销售、连锁经营”的肉类营销模式，引发了改变中国肉类消费5000年传统的战略创新，引领中国百姓吃上健康、安全、卫生、放心的“冷鲜肉”。

这种战略创新，实际上绕开了大型现代零售终端的高昂营运成本，创造性的开设了一条崭新的肉类制品销售模式，不仅可以直接零距离的和消费者沟通，及时了解消费者的需求，大幅度地降低企业的营销成本，还可以独特的销售形式进一步扩大企业品牌的知名度和影响力，更能够把竞争对手排除在自有渠道之外。

从1998年开始，双汇把在全国建设2000家“冷鲜肉专卖连锁店”作为企业发展的重大战略，通过直营、合资、加盟等方式，在北京、河南、四川、山东、湖北、湖南、河北、安徽开设了500多家连锁店。河南作为样板市场，这种肉类销售模式的新型品牌店遍布河南各大城市，所到之处无不引起人们的极大欢迎，几十年难得一见的排队买肉现象不时发生。

伊利山楂爽在饱和市场中创造稀缺

一根雪糕卖到断货，有的消费者一连吃了六只，还不过瘾，许多便利店和小卖部的冰柜里往往买不到，09年夏天冷品，伊利山楂爽无疑是一只异军突起的奇葩。

以山楂为原料的棒冰，其实早就出现了，但是后来这一品类却在市场中消失，代替的多为牛奶为主要原料的奶油雪糕，伊利冰工厂系列雪糕将传统冰棍提升为果肉雪糕，口感更独特，在饱和的冷品市场中，填补相对空白。

山楂爽口感上与一般的雪糕冰棍有明显不同，酸甜可口，山楂口味的冰壳中包含着山楂口味冰沙和山楂果肉。山楂本身具有开胃消食、化滞消积的功效，夏天由于天气炎热，导致许多人胃口不佳，消化不良，山楂果肉雪糕，不但符合年轻人需要口感上的多重体验，而且符合许多中老年人士的口味。

伊利山楂爽把市场上本来就有的老产品激活卖到断货，其核心策略就是通过对传统产品的创新改进，在口感和形象上进行激活和提升，使消费者感觉是一种全新的美味冷饮，让消费者有了新的体验和感觉，引领新的消费需求，从而实现销量上的飞跃。

奥普浴霸成了浴室取暖设备的代名词

七年前，当中国人“随时在家洗个热水澡”的梦想因热水器的大量上市而变成现实时，人们感觉到，洗浴时浴室的温度太低（尤其在冬季南方一些地区，此问题更加突出）。“奥普浴霸”敏锐地抓住了这个市场空白。产品在中国部分城市上市后，立即引起强烈反响，在许多售点供不应求。

“浴霸”成了浴室取暖设备的代名词，因奥普公司在中国内地的引进和发展而成为一个行业。7年后的今天，奥普浴霸在中国内地市场已拥有近300万用户，用户群对产品的理解已经开始从奢侈品转变为大众适用商品，继而成为家庭浴室的必备用品。

从表面上看，奥普产品仅仅局限于卫浴电器，其产品开发涉及领域相对较小，但是奥普却在浴室这个小空间里，做出了大文章。奥普公司认为在卫生间这个空间里，人是最自然、最需要体会生活品味的，由此而产生的需求也是多种多样的。

类似浴霸这样的行业，是属于比较典型的制造需求的行业，它的市场不是固定的，而是需要拓展的，在这种无限增量的市场态势中，在这样的理念指导下，奥普相继开发出系列卫浴产品：继奥普浴霸之后，牙具消毒器、智能电热水器、智能洁身器等系列卫浴产品。产品的设计理念超前，从人们越来越关注生活品质的未来趋势，强调在卫浴中引领消费者深层次需求、细致关怀。

引领需求法则，要求企业具有创新的技术能力，创新的思维以及创新的商业模式；要变被动为主动，按照科技发展的可能，按照未来市场用户的期盼，来定位市场；产品和市场研发要从满足性向引领性转变。