营销真理之概念（卖点）法则

概念（卖点）法则，其实就是给消费者购买的理由，最佳的卖点即为最强有力的消费理由。为产品寻找（发掘、提炼）卖点，这已是现代营销学（广告学、公关学）的常识，通常在传播策略层面运用最为广泛。

索芙特的功能概念

称索芙特为产品功能创意之王一点都不过分，不管任何品类，在这种概念化基因的复制下，衍生的是一个个特立独行的另类。

*1997年，木瓜白肤香皂问世，开创了香皂又一功能卖点；

*1998年，细胞减肥香皂上市，延续了海藻减肥香皂的奇迹；

*1999年，木瓜白肤洗面奶进行浓度型细分，开创了浓度美白理念；

*2000年，PM丰韵香皂辅以泰国传奇故事拉开帷幕，迅速引燃中国市场；同年，十大美女洗面奶横空出世，十大功能卖点同时出击，意图囊括所有顾客，其中瘦脸洗面奶更是以极强的功能承诺脱颖而出；

*2001年，负离子洗发露闪亮登场，借助发廊里负离子直发的潮流，一举从传统洗发水概念中跳脱出来，掀起了负离子洗发的热潮；

*2003年，水白晶护肤品惊艳上市，这一经典创意，将理想肌肤状态推向极致；同年防脱洗发水成功切割传统洗发水市场，成为年销过亿的又一单品；

*2004年，90度挺好丰韵霜，以状态为述求切入点，掀起丰胸市场的又一场冲击波；

*2006年，负离子“氧吧”细雨润物般渗入市场，让人耳目一新，消费欲望蠢蠢欲动。

一次性新鲜概念：啤儿茶爽

啤儿茶爽定位是酒还是饮料？啤儿茶爽是啤酒吗？从容器瓶的外观和液体的色泽来看，酷似，但它没有啤酒必须含有的酒精，而且掺入了绿茶。啤儿茶爽可以取代啤酒吗？显然对啤酒市场构不成威胁。啤儿茶爽是绿茶吗？它在绿茶里加入了啤酒所含有的麦芽，好像绿茶也不是啤儿茶爽的竞争品类。那啤儿茶爽可以取代茶饮料吗，由于其特殊的人群，决定了它也不能动摇茶饮料的地位。因为有啤酒味的茶毕竟不是所有人都喜欢，而纯正的绿茶饮料和红茶饮料，确能符合广大消费者的需求。

啤儿茶爽这种产品注定是一个短线概念产品，由于啤儿茶爽背后的娃哈哈有钱有势，那么这种成功态势对广大消费者是有很强影响力和诱惑力的，经过宏量主流媒体的拉动作用，有很多潜在热情的、猎奇的、闷骚的还有盲从的会与之发生初体验。这也许正是啤儿茶爽所看中的，全国那么多人，一人尝试一次就足够了，有效的一年度的投入产出，在精准的财物人员的预测下，是可以为企业带来可观收益回报，这就足够了，毕竟娃哈哈是专注开发饮料的企业，现有的硬件闲着也是闲着，有产量、有收益，本身就可以分担一定的经营成本，从这点考虑，一次性产品的啤儿茶爽当然可以大行其道。

真正有“质地”、经得起市场考验的概念产品应该具备好的功效和新鲜的理念，单纯靠炒作概念的产品就算在市场上能一时得势，也不可能长期得势，吸引人的概念产品不能单纯说在概念或者产品的实质，它应该是两个方面共同作用的结果。

爱普生“EPSON=PHOTO”

在IT市场上扫描仪是一种普通产品，这几年尽管价格越来越低，但多数厂商仍然承受着巨大的销售压力，而爱普生却一直占有较大的市场份额，它的一款中低档主流产品Perfection 2480 Photo甚至经常缺货。

它的热销，除了得益于极高的性价比，也是爱普生“EPSON=PHOTO”这一概念的成功。爱普生坚持这一概念，突显其主题“活的色彩”，倡导全新的消费理念，把影像终端直接建立到消费者的家庭，培育了市场和用户的忠实。如果没有“PHOTO（影像）”概念和其他影像品牌的支持（比如爱普生经常联合影像行业巨头尼康、科尼卡美能达、ADOBE共同进行市场宣传），爱普生的扫描仪、打印机与一般产品并没有什么区别。