在龙腾文化眼中关于创意的解释

“创意”一词，从目前学界和业界的讨论来看，其中的含义实际上很不一致。以下几个词常被翻译成“创意”。

1.Ideas，这个词见于詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）的广告名著《产生创意的方法》（A Technique for Producing Ideas）。Ideas英文原意为“思想、意见、想象、观念”等等。在我国，目前很多讨论创意方法的文章，都直接把这个词完全等同于创意。

2.Creative，这个词往往被直接翻译成“创意”，如Creative strategy一词常被译成“创意策略”。Creative在英语中为形容词，原意为“有创造力的、创造性的、生产的、引起的”等，被直接译成名词“创意”似乎并不恰当。

3.Creativity，即“创造力”，有时也被译成“创意”。

4.Originality，即利用创造性思维产生出的新意识。

目前，关于创意的最主要理论依据是弗洛伊德的潜意识学说。这种学说认为，人的意识可分为两种，即可控制的显意识和不可控的潜意识。在不可控的潜意识世界中，非逻辑与混乱占统治地位，经常有一种破坏性的力量在肆虐，有时会跃入显意识世界，让人显得失常。但是，潜意识一旦被显意识的秩序所同化，就会丰富显意识世界，这就是创意。

创意是经过思考而产生的。思考的依据来源于两个方面的资料：一个是一般性资料，即创作人员个人必须具备的知识和智慧；另外一个是特殊性资料，即创作人员对对象的了解程度。如果用一个形象的公式来表示的话，那就是Ideas=Person（Knowledge+Information），即创意=人（知识+信息）。通常情况下，当创意者把一般性资料与特殊性资料融汇在一起进行系统分析和研究时，就能在研究过程中产生创意。

综上所述，我们可以这样描述“创意”的概念：创意是思想、点子、立意、想象等新的思维成果，是创造新事物或新形象的思维方式，就其本质来说是一种辩证思维能力。

本书所谈的媒体创意，其基本内容是指现代传媒面向市场需求和变化，在信息建构与传播以及媒介经营与管理的各个领域、各个层面、各个环节所采取的具有创新性、创造性的策略和构思。其要旨在于因势而变，不断推陈出新。其范畴涉及传媒运作的方方面面，简单地说，可概括为创意传播、创意经营和创意管理三大领域。可以说，媒体创意是媒介竞争的产物，是市场化时代媒介生存与发展的必要手段。