策划造势：要通俗还是要高雅？

近年来某些广告让消费者感觉极不舒服，如恒源祥在2008年及2009年的所做的营销广告：继2008年“恒源祥，鼠鼠鼠”的“雷人”电视广告之后，2009年春节期间，恒源祥新版贺岁广告在约1分钟的时间内，12组演员分别扮演十二生肖，“我属牛，牛牛牛”，“我属虎，虎虎虎”说上一遍，就是其中最典型的一个，在让人觉得这广告真“闹腾”的同时，我们不得不深思，为什么这些广告能够得到市场的认可，为什么能够有效促进了产品的销售？究竟是什么原因让这么“闹腾”的广告能取得营销上的成功呢？

面对脑白金铺天盖地的广告，给我们的感觉是，太狂轰滥炸的广告让消费者反感，更是让行家反感。但是事实上，脑白金不但使史玉柱翻身，而且市场效果也不错。甚至被不少企业捧为圭臬。其实，从心理角度而言，流行肯定是有理由的，如流行音乐，它的特点就是直截了当地以最简单的方式说出人们心里想说的话，在这一点上，这些广告确实有异曲同工之妙。脑白金的最大成功是抓住人们最关心的“生命”这个无价的主题。广告也许比较俗气，但却能引起人们重视的——生命无价，每个人内心最渴望的不正是生命的长久与生命的灿烂吗？广告语不一定要有什么华丽的词语，但要一针见血，这才是好广告！

从营销造势的角度，通俗与高雅各有优势，我们不可以武断地判恒源祥与脑白金的广告营销效果就一定比iPod高雅式营销的效果差。我们应该考量的是，哪种才是企业应该采取的营销策略，哪种才能更好地借助新闻媒体进行产品造势。

台湾大众银行曾推出一项现金卡业务，其广告明确提出了为“借钱”行为正名的观念：“借钱不再是难看的事，而是一种高尚的行为。”昔日人们以举债为耻，今天却成了高尚行为！“有钱”和违背借钱难堪的传统都可以给人很舒服的感觉，在舒缓当代人心理压力的过程中，树立了新的观念，而这观念又与银行有某种业务联系，所以是好广告。

与之相反的是：数年前，广州某临江豪宅为了体现其尊贵与高档，有意策划了一个逆势事件：开发商故意在对外宣传中打上“骑自行车与摩托车者免进”的告示，如此带有歧视性的宣传明显违背了社会的道德共识，所以开发商也预料到媒体会对此事进行大肆报道，企业虽然期望媒体对此事热炒能迅速提升楼盘的知名度，彰显楼盘“高贵”的品牌价值。可惜的是，这种逆势炒作的营销造势方式适得其反，媒体不仅在报道中未能彰显其独特的“尊贵”价值，反而强烈的舆论批评引发了公众的愤怒，政府相关主管部门也对该企业提出了警示令，一时间该楼盘恶名远扬，客户也对其避而远之，该楼盘的销售自此陷入停顿状态。

实际上，现在已经有很多厂商注意到消费者对广告的接受程度，但是，老百姓对比较“闹心”“闹腾”广告的接受是有一定限度的，企业能否把握好这个度，实在是非常重要。所以，企业要通过新闻策划进行营销造势，关键在于企业所做的营销传播要顺应媒体的传播趋向，借势为之，才能使企业的品牌与产品乘上媒体报道舆论的东风，实现知名度与销售力的跳跃性成长。