媒体及媒体的创意与策划

媒介：人类传播的工具和技术手段

著名的传播学大师施拉姆说过：“人既不像上帝，也不像魔鬼，他的传播行为证明他的确是人。”这充分说明了传播对于人和人类社会的重要性。那么，人类是利用什么或通过什么进行传播的？答案是：媒介。

中文的“媒介”一词，最早见于《旧唐书·张行成传》：“观古今用人，必因媒介。”在这里，“媒介”是指使双方发生关系的人或事物。其中，“媒”字，在先秦时期是指媒人，后引申为事物发生的诱因。《诗·卫风·氓》：“匪我愆期，子无良媒。”《文中子·魏相》：“见誉而喜者，佞之媒也。”而“介”字，则一直是指居于两者之间的中介体或工具。

在英语中，媒介Media系Medium的复数形式，它大约出现于19世纪末20世纪初，其义是指使事物之间发生关系的介质或工具。

这都是在广义上使用“媒介”这个词汇的。泛泛而论，媒介无时不有，无处不在。凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质都是广义的媒介。

而在狭义的传播层面上，以往人们对传播媒介这个概念的理解和运用，是各不相同和相当混乱的。而概念的混乱，会引起论述的混乱，论述的混乱又必然导致理论的混乱，混乱的理论是无法指导传播实践的。所以，对于传播媒介的概念，在此必须先予以澄清和定位。

我们可以从以下三个方面着手进行澄清和定位：

1.传播媒介不同于传播符号。符号是指表达或负载特定信息或意义的代码（如语言、文字、图像等），而媒介是指介于传播者与受传者之间，用以负载、扩大、延伸、传递特定符号的物质实体。作为一种代码或手段，符号反映了人对事物认识的过程和信息表达的逻辑特点，因此往往具有抽象性、有序性、思维性和意识性等特点。作为一种物质实体，媒介反映了物质和能源的本身特点和存在形貌，如石碑坚硬、纸张薄软、大喇叭粗犷、电视机精致……它们都有形体、有重量、有尺寸，可移动、可保存、可毁坏。信息与符号、符号与媒介，犹如毛与皮的关系，皮之不存，毛将焉附?

2.传播媒介不同于传播形式。传播形式是指传播者进行传播活动时所采用的作用于受众的具体方式，如口头传播、文字传播、图像传播和综合传播等。传播形式表明的是传播活动的状态、方式和结构，而传播媒介显示的却是实实在在的物体。同时，两者的关系又是非常紧密的。一种传播形式可以动用不同的媒介，而一种媒介也可以服务于不同的形式。

3.传播媒介有异于传播渠道。Channel一词，原意是指航道、水道、途径、通路、门径、渠道等。在传播学中，它是指传播过程中传受双方沟通和交流信息的各种通道，如人际传播渠道、组织传播渠道、大众传播渠道等。不同的传播渠道需与不同的传播媒介相配合，而不同的传播媒介又对不同的传播渠道进行定型。例如，人际传播渠道是人与人面对面的交流，决定了只能使用人体器官媒介（如发射媒介——嘴，接收媒介——耳）和空气媒介。但是，信息一旦通过广播、电视传播，便进入大众传播渠道了。人际传播媒介可以随意进入各种传播渠道，并与其间的特定媒介配合使用，而不会改变其渠道形态，但大众传播媒介则完全不同。可见，传播媒介并不等于传播渠道。

经过上述澄清和定位，我们可以给出“媒介”这个词汇的准确定义了：媒介是人类传播的工具和技术手段。更明确地说，媒介就是指人类进行信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段。传播媒介是社会信息系统不可或缺的重要环节和要素。其内涵包括了相应的技术、载体、机构等层面。

媒介作为信息传递、交流的工具和手段，在人类传播中起着极为重要的作用。媒介的发展与社会的演化变革密切结合在一起，它在社会发展中的意义是复杂的和多方面的。

媒体：作为社会组织的大众传媒

目前，大多数人都把媒介和媒体这两个词汇混用。通常所谓媒体，通俗地说就是传播平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体了。但在本书中，为了更准确、清晰地进行论述，所使用的媒体概念与上述定义有所不同。笔者将媒体定义为运作媒介系统的社会组织，传统的媒体主要是指专门进行信息传播活动的职业机构，如报社、杂志社、出版社、电台、电视台等等，而最新的媒体可能还包括创造和使用新的数字媒介的个人。即媒体=人（或社会组织）+媒介技术或工具。所有的媒体都是由人利用人类自身创造和使用的媒介技术或工具，去进行信息传播活动的。媒体可以说是社会传播系统中最积极、最活跃的因素。英文中媒体Mass Media这个词组，其实也有媒介+社会组织的含义。如果说，传播媒介的技术和工具属性决定着信息的物理形式、时空范围、速度快慢和量的大小，那么，媒介的社会组织属性则决定着信息内容的生产和传播。考察媒体（即媒介组织），有助于我们理解大众传播系统中的各种复杂的社会关系，有助于揭示大众传播活动的本质及其规律。根据媒体出现的先后顺序来划分：报纸刊物应为第一媒体；广播应为第二媒体；电视应为第三媒体；互联网则应被称为第四媒体；移动网络应为第五媒体。