品牌传播的运作

一、品牌传播模型

（一）品牌传播的模型解构

品牌传播模型由品牌的拥有者与品牌的受众构成，双方经由特定的品牌信息、特定的传播媒介、特定的传播方式、相应的传播效果、相应的传播反馈等信息互动环节，而彼此成构（图1-2-1）。

在品牌传播模型中，企业作为品牌信息的传播者确定传播的核心内容，由企业自身的营销传播部门和（或）企业外部的广告代理公司进行品牌信息的编码；选择并组合多种传播工具通过特定的渠道将品牌信息传递给信息接收者；而信息接收者从自身的经验、需求、价值观念出发来译解和诠释接收到的信息，影响甚至改变原有的品牌消费观念及形态；接收者对品牌信息的接受、理解和反应情况，将通过企业有意或无意的行为进行搜集；企业再根据反馈的信息检验传播过程和预期目标的契合程度，如有偏差则采取一定措施纠正原有的品牌传播策略，形成良性循环。

（二）品牌传播模型的基础构成要素

在品牌传播模型中，传播对象、传播内容及传播方式构成了传播活动的主体元素。

品牌传播的对象即目标受众，是指企业根据品牌传播活动的目标而需要吸引和交流的信息接收者，既包括企业外部群体（如消费市场、企业间交易市场、非盈利市场等），也包括企业内部群体（如员工）；品牌传播的内容即品牌信息，是指运用文字、图像、感觉、口味、气味、声音等多种感官形态，将品牌信息译成编码，以影响信息接受者，达成传播目标；品牌传播的方式即企业根据制定的品牌传播策略选择适当的传播载体、时机及工具。

（三）品牌传播模型中的多级传播及干扰因素

需要注意的是，品牌传播活动往往是由多级传播体系构成。传播发送者和接收者之间没有直接关系，受众接收的信息有可能不是原生态的信息，而是经过衍生和修饰的。其中的联接环节通常是舆论领袖型的信息接收者，他们一方面既作为消费者的一员担负着接受品牌信息的责任，同时又会扮演信息的二级传播者的角色，积极地向其他消费者传递再加工过的品牌信息。舆论领袖的人际传播能够在很大程度上对目标受众理解品牌信息产生正面或负面的影响。

此外，品牌传播活动中的“干扰”也是影响品牌传播效果的重要因素。干扰可以有多种来源，除了舆论领袖对品牌信息的误读，还有当时的社会文化环境，竞争对手的品牌传播活动，所使用的传播载体（如传播技术、受众对媒体的态度等），企业与传播代理机构之间的分歧或误解等等。

二、品牌传播的渠道

品牌传播渠道是指品牌信息由传播者传至目标受众而经由的整个中间过程。传播渠道的选择与组合对于有效的品牌传播尤为重要。作为整个品牌传播策略的执行环节，渠道是品牌与消费者最终沟通的桥梁，企业只有依据目标消费者和传播渠道自身的特征制定品牌渠道计划，才能使品牌信息顺利、精确、快捷地到达目标受众。由于购买广告媒体、进行公共关系、赞助活动以及其他品牌传播活动的费用占据了传播经费的大部分，这也使得企业越发重视制定高效的品牌渠道方案，力图使有限的传播经费发挥最大的效果。

在品牌传播模型中可以看到，品牌信息的传播渠道包括两个层次的概念：传播领域与传播途径。品牌传播领域是指与消费者展开品牌信息沟通的营销环节，主要包括广告、公共关系和销售服务三大领域；品牌传播途径是指根据品牌传播目标而选择采取的不同信息传递形态，包括大众传播、分众传播、群体传播与人际传播，四种途径的受众范围依次精确。制定传播渠道计划，既要选择合适的传播形态，也要选择与之相适应的传播手段予以配合，只有各个部分相互支持和促进，才能有效地开展品牌传播。

下面先就品牌传播的领域与途径分别进行简要阐述。

（一）品牌传播三大领域

广告、公共关系和销售服务是企业营销推广活动的三个关键环节，同时也构成了品牌传播的三大核心领域。三者在品牌传播过程中有着不同的侧重。

基于广告领域的品牌传播活动在建立品牌知名度方面要优于公关、销售服务。企业对这种传播活动的信息控制能力较强，运作也比较成熟，产生的效果更为直接，但容易引起消费者的抵制心理。

基于公共关系领域的品牌传播活动在提高品牌美誉度方面要优于广告、销售服务，信息传递更为隐蔽，易于消费者接受和信任。与广告不同，企业对这种传播活动的控制力稍弱：一方面，企业的传播行为依赖于媒体的支持，其大部分公关信息的发布能否被传播、怎样被传播最终都将取决于媒介；另一方面，传播的内容必须以事实为依据，更多地用第三方报道的形式来达到传播目的。

基于销售服务领域的品牌传播活动在加深品牌体验方面要优于广告、公共关系。首先，它易于操控，涵盖了售前、售中到售后中多个接触点，是品牌与消费者直接沟通的环节。其次，它内容丰富、互动性强，包括各种促销及体验活动、会展、直销营销、客户服务等多种形式。第三，它的传播成本相对比大规模的广告和公关活动更为低廉，对销售却具有更为直接的促进效果。但也要注意到，如果急功近利、操作不当，往往会增加消费者对价格的敏感度，对企业的品牌形象造成难以弥补的损害。

总体来说，广告、公共关系和销售服务有着各自的优点和不足，企业只有协调、综合运用好这三大领域的品牌传播活动，才能达到最佳的沟通效果。

本书中的“工具篇”，将针对这三大领域中十一种比较有效的品牌传播工具，包括广告领域的广告传播、代言人传播、互联网传播，销售服务领域的包装传播、促销传播、终端传播、直效营销传播，以及公共关系领域的公关传播、赞助传播、体验传播、口碑传播，深入地分析和探讨其概念内涵、品牌传播价值及应用策略。

（二）品牌传播四大途径

1.大众传播

品牌的大众传播是企业面向不特定的多数受众，通过专业化的传播机构和复杂的技术手段，进行的有组织、大面积品牌传播活动。

其特点是：信息通过主流大众媒体发布，包括广播、电视等电子媒体，报纸、杂志等平面媒体，以及网络媒体；传播对象主要是广泛而分散的、不定量多数的消费者；传播内容是公开的，有别于私下和内部的传播活动，以广告传播、公共关系传播或新闻传播为主。

这种品牌传播活动覆盖面广、影响力大，但也存在受众针对性较弱、反馈迟延等问题。

2.分众传播

随着大众营销向分众营销转变，产品和市场被不断细分与重新定义，企业从“以获取绝大多数人的注意力为目标”转向“以获取某特定部分人的注意力为目标”。企业对传播的针对性要求大大提高，需要让信息最精准和有效地击中目标受众，比如品牌的主力或重度消费群，从而使媒体预算浪费度最低，并有效支持实际的销售成长。此时，大众传播已经越来越无法满足企业更加精确的传播需求，富于针对性的分众传播开始作为品牌传播的补充途径日渐受到企业的青睐。

其特点是：主要借助于一些传播范围较小、受众群体较少的信息载体，如直邮杂志、户外媒体、销售终端媒体等等；传播对象比大众传播更为精确；传播内容根据特定的媒体和受众而有不同侧重。

3.群体传播

比分众传播针对性更进一步的品牌传播途径是群体传播，它直接面向某一类特性鲜明的目标受众，是群体内部或群体之间的信息传递和交流活动。

在社会活动中，群体传播起着重要的作用：群体是个人的信息来源；群体是个人实现其价值目标的场所与手段；群体归属和群体规范对个人的态度起着影响和制约作用；群体传播是大众传播效果形成的重要中介和制约因素之一。由于群体传播不限于个人交往的狭窄范围，而是纳入了社会系统，在群体内部和群体之间包含着能动的相互关系，往往会因传播而形成一种凝聚力，因此，针对特定群体的品牌传播具有不可忽视的影响力。

品牌的群体传播主要包括两个层面：

一是面向“松散性群体”，即由共同的利益、观念、目标等因素相互联结，存在着相互影响作用关系的社会集合体。一些专门为某些人群打造的品牌通常借助于该类群体参加的活动、集会以及各种较为松散的组织机构，传递品牌信息，与目标受众进行深度沟通。例如，主打年轻时尚群体的“动感地带”联合各大高校、校园媒体、学生社团举办的各种品牌推广活动。又如，一些母婴品牌通常通过医疗保健机构、幼教亲子机构以及各种相关社会团体提高品牌的知名度和美誉度。

二是面向“严密性群体”，也就是“组织”，指具有明确目标、按照一定的规范、成员之间有着严格的分工合作关系的有机整体。与面向“松散性群体”的传播相比，这种传播途径更加稳定、组织性强，以群体内部的品牌信息传播活动为主，包括纵向（自上而下与自下而上）和横向（部门之间）的联系与沟通。其目的在于形成组织成员对品牌的共识、创建组织文化，以更好地进行组织的内部管理，促进组织目标的实现。

4.人际传播

品牌的人际传播是指个人与个人之间对于品牌的信息、意见、感情的直接交流与沟通行为。这种信息传递过程不仅可以通过语言完成，也可以借助非语言的传播方式，比如动作、表情、文字符号完成等；不仅可以面对面进行交流，也可以通过各种通讯手段进行，比如信件、电话、在线聊天、手机短信等；不仅可以通过商业性的渠道，比如推销员和业务代表的推荐、聘请专家的证言等，也可以利用非商业性的渠道，比如群体中意见领袖的舆论引导、社交中的口口相传等。

人际传播最大的特点在于针对性强、互动频度高，是人们获取品牌信息、形成品牌消费态度的重要方式，能够对其他品牌传播形式起中介和过滤作用，尤其在说服或沟通感情方面具有强大的影响力。

三、品牌传播的操作流程

由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化，更追求长远的品牌效应，因此总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。如图所示，该程序构成了一个品牌传播的系统工程，并周而往复，使品牌不断增加活力，在系统性的传播与更新中走向强悍与长寿。

具体来说，品牌传播的整体流程可分为以下四个阶段（图1-2-2）。

（一）分析阶段

通过回顾、总结和分析现有资料，全面把握当前的品牌传播形势是整个品牌传播规划过程的起点。通过掌握品牌传播的整体现状，能够指出目前品牌与目标对象之间的沟通所存在的问题，明确哪些因素影响了品牌传播的效果、其产生的影响是正面还是负面、影响程度如何。

（二）规划阶段

根据所总结的亟待解决的品牌传播问题，推导出品牌传播的战略性目标，确定差异化的传播定位。在此基础上，进一步推导出各阶段以及各细分传播策略的战术性目标。明晰的传播目标不仅便于操控各种品牌传播工具执行传播策略，而且还将作为既定标准检验传播成果。

确立品牌传播目标之后，需要确认传播的目标受众，分析他们对品牌的既有态度、消费形态以及信息接触行为。一般来说，品牌传播的对象有三类：消费者、员工、其他利益相关者（供应商、媒体、营销传播代理商、政府、当地社区、金融投资者、特殊利益群体）。企业需根据目标受众的特征制定特定的传播策略。

在确认目标受众的基础上，推出品牌传播的整合战略，以确保实现长期、稳固且具有协作效应的传播活动。传播工具规划、预算编制等所有传播决策和行为都将以此为准绳。

接下来是规划传播工具，在整合传播策略的指导下进行选择和组合。企业需要检验各传播工具是否具有实现传播目标的能力，以及彼此之间的关系结构。根据传播目标对传播工具的重要性进行排序，确定由主导工具及辅助工具构成的品牌传播系统。

此后，按照既定传播目标和预期销售额等指标进行预算编制，以便充分利用已有的资金，实现最佳的传播效果。企业还须对各阶段以及各传播工具的金额进行合理的规划和分配。

（三）实施阶段

本阶段是整个品牌传播战略的执行期，企业确定品牌传播的具体信息，制定品牌传播所采取的具体途径和方式策略，运用文字、图像和声音等形式进行编码，并通过特定传播渠道将信息送达目标受众。

在实施过程中，需由专门的部门或人员负责品牌创建和传播计划，以保证品牌传播的效率；其次品牌传播需要来自企业内部各方的支持——至少不应是阻碍，所以要尽量减少来自组织的制约，企业高层需给予高度的重视。只有组织成员统一思想、戮力而行，品牌传播才能顺利进行、品牌的创建才能顺利开展。

（四）检测阶段

在一个周期的品牌传播活动执行完毕之后，需要及时对该阶段的传播活动进行检验，确认一下几个方面的问题：既定目标是否实现；哪些传播策略的效果最为明显；投入的预算带来哪些收益等等。通过检验使企业得以在第一时间认识到品牌传播在战略制定和策略执行上存在的问题，并及时采取相应的补救措施。

四、品牌传播的基本导向

营销传播环境的改变，使得企业在进行品牌传播的时候需要更加周全的考虑。一方面，品牌传播是一项系统工程，其效果的取得有赖于各环节和要素的协调运作；任何一个环节出现问题，都会使品牌传播的效果大打折扣，甚至可能毁掉整个品牌。另一方面，传播技术的发展使得企业可以利用的沟通渠道大大增多，如何有效整合这些传播渠道，并把品牌信息渗透到不同的细分市场，也是企业必须考虑的问题。

总体来说，在遵循企业整体传播战略的前提下，制定品牌传播策略需要遵守以下三个基本导向：

（一）差异导向

品牌的差异化传播不仅仅指企业应注重采取与竞争品牌不同的传播策略，更重要的是，要想提高传播效率，必须对企业当时的传播形势进行缜密的审核和思考，根据具体情况制定有针对性的传播策略。传播主体、传播时机、传播对象以及传播媒体的不同，将最终决定品牌传播策略的不同。

1.主体差异

企业是品牌传播活动的主体，其所属行业、产品属性以及品牌定位都是影响品牌传播策略的重要因素。

首先，不同行业的品牌面向的目标受众和传播的需求不同，需要不同的传播方式。比如大众消费品行业的品牌传播通常选择面向广大消费者的主流媒体，工业用品品牌往往借助专业媒体、会展、经销商联络等信息渠道，服务业品牌则非常重视口碑的传播效应。

其次，不同产品性质、使用价值、包装及服务等要通过不同的传播方式予以展现。例如，汽车品牌属于高卷入度产品，除了选择承载信息量大的报纸和杂志媒体，还越来越青睐通过网络技术让消费者全方位地感受产品品质；化妆品品牌由于需要展示产品的高贵品质及效果，需要借助具有丰富视觉效果的杂志及电视媒体。

另外，不同品牌定位必须选择与品牌形象相符的传播方式。比如许多定位比较年轻、时尚的品牌通过赞助各种选秀活动来加深目标消费者对品牌的好感，定位于商务、高端的品牌则会选择一些大型论坛、商务活动以更好地接触目标消费者。

2.时机差异

品牌是一种动态的实体，在企业及品牌发展的不同阶段，消费者对品牌的认知和态度也会不断变化。企业必须不断地对消费者在长期的品牌接触及使用过程中形成的品牌理解和态度进行检测和评估，定期追踪品牌的成长轨迹，根据不同阶段的特定传播目标制定差异性传播策略，以更好地与消费者进行沟通，促进品牌健康发展。

在品牌始创阶段，消费者对品牌的认知薄弱，企业的品牌传播活动应立足于品牌定位和品牌概念的推广，通过一定规模的广告投放、促销活动及大型线下推广活动迅速提升品牌知名度，在目标受众心目中确立与众不同的价值。

在品牌初步发展阶段，品牌传播策略的目标重点开始由知名度转向美誉度，提高消费者的满意度，最大化创造其品牌经历的感知价值。这一时期互动性强的传播手段占据主导地位，比如赞助深受目标消费群体欢迎的各种文化娱乐节目或活动、开展消费者的品牌体验项目等等。此外，公关活动也因其具备的新闻性和热点效应被广泛应用，以加深公众对品牌的好感。

在品牌逐步成熟阶段，企业的品牌传播目标上升到提升品牌忠诚度层面。此时应缩小传播范围，转向面对直接消费者甚至是重度消费者的沟通互动，集中力量、加大力度以强化消费者与品牌的关系，尽量使这个时期品牌的影响力维持现有的地位，亦即尽量使品牌忠诚期得到延长。因此，电话营销、目录营销、服务营销等更为直接、私人化的消费者接触方式成为有力的品牌传播手段，也有助于形成口碑传播效应。

在品牌维护阶段，由于消费者对品牌的认知和态度往往随着时间推移和市场变革发生演变，而品牌形式（如名称、标识等）以及品牌内涵（如品牌个性、品牌形象）等都可能会因为消费者态度逐渐淡化而变得过时，品牌影响力逐步降低。这一阶段的品牌传播应注意把握消费者对品牌信息的反馈，根据其变化了的品牌态度重新审视品牌传播战略，并进行调整。比如改变品牌传播的核心信息，赋予品牌新的内涵和形式，进行品牌重新定位；根据情况考虑采用新兴的传播技术和媒体，转变品牌老化的形象等等。

3.受众差异

作为品牌信息的接受者，受众对信息的理解和消化以及再次传播都在整个品牌传播过程中起着不可忽视的作用。由于品牌传播是一种战略手段，其目标受众既有针对消费者的传播活动，也有面向企业内部人员或其他一切与企业生存和发展存在一定利益关系的群体的传播活动。通常特定的品牌传播活动不可能涵盖所有对象，为了增强传播活动的目的性和传播效果，品牌传播应该精确地定义目标受众：品牌的目标消费者具有何种特征？本次传播活动的目标受众包括哪些群体？其中哪些是主要的，哪些是次要的？

在明确传播对象的基础上，使品牌传播的每一个环节都根据特定传播对象严格制订和执行：选取目标受众感兴趣的信息；加工成目标受众乐于互动交流的形式；整合运用各种传播渠道以方便受众获取品牌信息等等。

基本上，以传播对象为标准，品牌传播可以分为内部传播和外部传播。

就品牌的内部传播而言，主要是将有关品牌的战略在品牌决策者之间展开讨论，并将讨论的结果传播给组织中其他的人。品牌传播的内部对象包括组织内的所有成员，比如品牌管理与决策人员、品牌战略实施人员及其他部门人员，主要通过企业内部网络、内部刊物、组织活动等渠道进行品牌信息沟通。内部传播有助于在企业内部形成对品牌信息的准确并且统一的认知，同时也便于增强员工的归属感，鼓励企业全体人员支持及参与品牌战略的实施，齐心协力为品牌发展而努力。

就品牌的外部传播而言，主要是面向企业外部的受众。其中最重要、最直接的传播对象是品牌的目标消费者，需要根据其具体特征而进一步细分传播策略。比如针对非消费者、竞争品牌消费者、品牌一般消费者、品牌忠诚消费者有不同的品牌信息诉求；针对不同信息接触习惯的消费者有不同的媒体发布策略；针对不同国家或地区、不同民族、不同社会文化背景的消费者有不同的创意表现方式。

除了消费者以外，品牌外部传播的对象还包括社会公众、流通渠道、投资者、政府机构、媒体、营销传播代理商等等，传播的侧重点各有不同。比如，针对社会公众、投资者和政府机构的品牌传播偏重于使用公共关系手段，以得到社会公众的认可、增强投资者信心、获得政府扶持。针对流通渠道的品牌传播则更多地利用广告和渠道促销，以体现对经销商和终端的支持。

4.工具差异

在上文中已经说明了品牌传播的三大领域——广告、销售服务和公共关系，其中又分别可提炼出广告、代言人、互联网；包装、促销、终端、直效营销；公关、赞助、体验、口碑等十一种品牌传播工具。不同传播工具本身所借助的传播媒介不同，适于承载的品牌信息不同，传播方式不同，对品牌传播的价值也不同……这些决定了借助上述工具进行的品牌传播策略也应有所差异。

（二）整合导向

在新的营销传播图景中，一方面，产品种类和品牌数量激增，市场竞争加剧；另一方面，信息极大丰富，媒体格局日趋多元。在这种传播环境日渐复杂、消费者消费习性和生活形态变化莫测的情况下，“一致性”变得至关重要。

企业的品牌传播活动必须遵循“以一种声音说话”的整合导向，使多参与者、多信息载体、多传播渠道形成全方位、一体化的有机结合，以一种有效、连贯的方式向特定的目标受众传达清晰、明确并且是一致性的品牌信息。这有助于企业实现传播资源的合理配置，确保以相对低的成本投入，获得较高的传播效益。

具体来说，企业的品牌传播活动需要从信息源、传播内容、传播工具、接触点四个方面进行整合。

1.信息源的整合

品牌信息的终极来源是企业，但由于信息传播离不开特定媒介，受众所接受到的品牌信息实际上受到了企业和传播渠道的综合作用。传播渠道本身即传递一种信息——它既是品牌信息的载体，也是品牌信息的一部分，将对品牌传播活动产生不可忽视的连带效应。不同的传播渠道带给受众不同的暗示，从而使受众产生不同的品牌印象。

因此在品牌传播过程中，企业必须选择与品牌价值、个性及定位相符合的传播媒体和传播工具。例如，一些品牌在以政府公关为目的进行品牌传播时，中央媒体凭借其独具的权威形象和影响力成为企业首选；又如，品牌在进行终端传播的环节，往往会考虑渠道伙伴自身所拥有的品牌号召力，以及渠道促销活动等优势资源，形成诸如“沃尔玛之于宝洁”、“肯德基之于百事可乐”的稳定合作模式；再如，奢侈品牌在选择传播工具时通常不会考虑降价促销这样与定位不符的方式。

2.传播内容的整合

除了从信息来源上整合品牌信息，传播内容的整合也尤为重要。具体来说，内容整合包括横向和纵向两层含义。

横向整合是指无论采用何种传播媒体（如广播、电视或互联网等），何种传播形式（如语言、文字、图片、声音、光电信号等），何种传播工具（如广告、公关、销售促进等），都必须向目标受众传达出一致的品牌信息，如实反映品牌的价值和个性。因为只有这样，各传播渠道才能发挥合力，产生聚合效应。

纵向整合是指不同时期的品牌传播活动必须保持一定的连续性，这样才能在消费者心中树立稳定的品牌形象。因为品牌传播是在品牌总体战略指导下的一项系统工程，而品牌内涵、识别、定位等要素是相对稳定的，如果传播信息与策略朝令夕改，势必会使消费者对品牌发生混淆，无法建立清晰、稳固的品牌形象。

3.传播渠道的整合

在确定了整合性的传播内容之后，还需选择整合性的传播渠道。随着受众所处的信息空间越来越复杂，注意力的驻留时间越来越短，企业必须将品牌信息融入消费者的每一个品牌接触点，以“润物细无声”的方式对其品牌消费心理和行为形成影响。

从空间上，研究目标受众的信息接触习惯，规划出他们与品牌的每一个接触点，并加以整合，让品牌传播的信息在受众的信息空间中随处可见，形成“无孔不入”的传播力度。

从时间上，在品牌建设过程中的每一个阶段（导入—成长—成熟—衰退）、消费者品牌认知的每一个层面（知晓—兴趣—需求—记忆—行动），以及品牌消费的每一个环节（售前—售中—售后），都进行品牌信息的渗透，给受众在品牌接触的整个过程中带来美好感受。

4.传播工具的整合

传播渠道是对品牌传播活动的整体规划，在确定渠道的基础上，需要通过具体的品牌传播工具来实施传播活动。为了保证传播的一致性，必须重视对传播工具的整合运用。

在操作过程中，广告、销售服务和公共关系三大传播领域以及十一种传播工具并非相互脱离，企业通常根据自身品牌传播活动的实际需要，整合运用多种传播工具，形成优化的品牌传播组合，以最大限度地提升传播效率。

（三）互动导向

在新营销传播时代，尽管企业和广告商不断开发新的传播渠道，但仍然存在传播战略和手段趋同的问题，大大稀释了目标受众对品牌信息的注意力。如何使消费者、公众和社会乐于接受品牌信息，准确认识、理解品牌，成为企业面临的一大挑战。

而信息的双向交流有助于提高品牌的传播效率，因为“一个品牌与一位消费者之间的每次互动都会在消费者的心中对品牌做出定义起到部分的作用。”^[1]“互动”成为企业品牌传播的第三大导向，强调传播者（企业）和受众（消费者）双方高度的参与和互动。品牌传播必须是一种对话式的信息传播，它使企业与目标受众的沟通建立在人们的所见、所闻、所感之上，而并非只是企业对自己的产品或服务的单向推销。

1.加强消费者的参与和体验

在品牌传播过程中，无论采取何种传播手段，都应该尽量让消费者参与其中，因为与积极的消费者显然更容易建立关系。企业需要将消费者拉向品牌，而不是将品牌推向消费者。

因此，必须时刻把握消费者的心理需求，让他们既体验到品牌承诺的利益点和功能，又感受到品牌个性和品牌文化所带来的情感愉悦。通过品牌体验，增强消费者对品牌的信任、满意、肯定等正面情感，减少对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感知，从而形成积极的品牌态度。

2.及时搜集消费者的信息反馈

品牌传播是品牌与消费者的双向沟通过程，因此企业在通过品牌传播渠道发出品牌信息的同时，消费者也通过同一渠道向营销者发回对品牌的反馈信息。

企业应积极搜集消费者的反馈信息，因为它对企业的品牌传播活动具有重要意义。一方面，反馈信息反映了品牌在消费者心中占据的位置，有助于企业把握受众需求，建立并改善品牌与消费者的关系，促进品牌的健康发展；另一方面，反馈信息能够帮助企业评估传播效果，为进一步改进品牌传播策略提供依据。

搜集反馈可以通过主动和被动两种方式，主动搜集包括进行消费者调查，在提供售后服务、产品咨询时记录消费者信息；被动搜集包括从消费者投诉、企业网站留言、消费者购买记录等获取信息。

“科技的日新月异，已使得商业大环境由单向营销转为双向互动的营销关系，以美国为例，各大公司用于信息技术的支出，占其总支出的50%以上。如何经营双向的互动品牌关系，成为企业今日的新课题，其重要性远超过产品本身。这个改变意味着品牌价值的高低优劣，将取决于公司如何创造、维护及发展其品牌关系。”