品牌传播的渠道

品牌传播渠道是指品牌信息由传播者传至目标受众而经由的整个中间过程。传播渠道的选择与组合对于有效的品牌传播尤为重要。作为整个品牌传播策略的执行环节，渠道是品牌与消费者最终沟通的桥梁，企业只有依据目标消费者和传播渠道自身的特征制定品牌渠道计划，才能使品牌信息顺利、精确、快捷地到达目标受众。由于购买广告媒体、进行公共关系、赞助活动以及其他品牌传播活动的费用占据了传播经费的大部分，这也使得企业越发重视制定高效的品牌渠道方案，力图使有限的传播经费发挥最大的效果。

在品牌传播模型中可以看到，品牌信息的传播渠道包括两个层次的概念：传播领域与传播途径。品牌传播领域是指与消费者展开品牌信息沟通的营销环节，主要包括广告、公共关系和销售服务三大领域；品牌传播途径是指根据品牌传播目标而选择采取的不同信息传递形态，包括大众传播、分众传播、群体传播与人际传播，四种途径的受众范围依次精确。制定传播渠道计划，既要选择合适的传播形态，也要选择与之相适应的传播手段予以配合，只有各个部分相互支持和促进，才能有效地开展品牌传播。

下面先就品牌传播的领域与途径分别进行简要阐述。

（一）品牌传播三大领域

广告、公共关系和销售服务是企业营销推广活动的三个关键环节，同时也构成了品牌传播的三大核心领域。三者在品牌传播过程中有着不同的侧重。

基于广告领域的品牌传播活动在建立品牌知名度方面要优于公关、销售服务。企业对这种传播活动的信息控制能力较强，运作也比较成熟，产生的效果更为直接，但容易引起消费者的抵制心理。

基于公共关系领域的品牌传播活动在提高品牌美誉度方面要优于广告、销售服务，信息传递更为隐蔽，易于消费者接受和信任。与广告不同，企业对这种传播活动的控制力稍弱：一方面，企业的传播行为依赖于媒体的支持，其大部分公关信息的发布能否被传播、怎样被传播最终都将取决于媒介；另一方面，传播的内容必须以事实为依据，更多地用第三方报道的形式来达到传播目的。

基于销售服务领域的品牌传播活动在加深品牌体验方面要优于广告、公共关系。首先，它易于操控，涵盖了售前、售中到售后中多个接触点，是品牌与消费者直接沟通的环节。其次，它内容丰富、互动性强，包括各种促销及体验活动、会展、直销营销、客户服务等多种形式。第三，它的传播成本相对比大规模的广告和公关活动更为低廉，对销售却具有更为直接的促进效果。但也要注意到，如果急功近利、操作不当，往往会增加消费者对价格的敏感度，对企业的品牌形象造成难以弥补的损害。

总体来说，广告、公共关系和销售服务有着各自的优点和不足，企业只有协调、综合运用好这三大领域的品牌传播活动，才能达到最佳的沟通效果。

本书中的“工具篇”，将针对这三大领域中十一种比较有效的品牌传播工具，包括广告领域的广告传播、代言人传播、互联网传播，销售服务领域的包装传播、促销传播、终端传播、直效营销传播，以及公共关系领域的公关传播、赞助传播、体验传播、口碑传播，深入地分析和探讨其概念内涵、品牌传播价值及应用策略。

（二）品牌传播四大途径

1.大众传播

品牌的大众传播是企业面向不特定的多数受众，通过专业化的传播机构和复杂的技术手段，进行的有组织、大面积品牌传播活动。

其特点是：信息通过主流大众媒体发布，包括广播、电视等电子媒体，报纸、杂志等平面媒体，以及网络媒体；传播对象主要是广泛而分散的、不定量多数的消费者；传播内容是公开的，有别于私下和内部的传播活动，以广告传播、公共关系传播或新闻传播为主。

这种品牌传播活动覆盖面广、影响力大，但也存在受众针对性较弱、反馈迟延等问题。

2.分众传播

随着大众营销向分众营销转变，产品和市场被不断细分与重新定义，企业从“以获取绝大多数人的注意力为目标”转向“以获取某特定部分人的注意力为目标”。企业对传播的针对性要求大大提高，需要让信息最精准和有效地击中目标受众，比如品牌的主力或重度消费群，从而使媒体预算浪费度最低，并有效支持实际的销售成长。此时，大众传播已经越来越无法满足企业更加精确的传播需求，富于针对性的分众传播开始作为品牌传播的补充途径日渐受到企业的青睐。

其特点是：主要借助于一些传播范围较小、受众群体较少的信息载体，如直邮杂志、户外媒体、销售终端媒体等等；传播对象比大众传播更为精确；传播内容根据特定的媒体和受众而有不同侧重。

3.群体传播

比分众传播针对性更进一步的品牌传播途径是群体传播，它直接面向某一类特性鲜明的目标受众，是群体内部或群体之间的信息传递和交流活动。

在社会活动中，群体传播起着重要的作用：群体是个人的信息来源；群体是个人实现其价值目标的场所与手段；群体归属和群体规范对个人的态度起着影响和制约作用；群体传播是大众传播效果形成的重要中介和制约因素之一。由于群体传播不限于个人交往的狭窄范围，而是纳入了社会系统，在群体内部和群体之间包含着能动的相互关系，往往会因传播而形成一种凝聚力，因此，针对特定群体的品牌传播具有不可忽视的影响力。

品牌的群体传播主要包括两个层面：

一是面向“松散性群体”，即由共同的利益、观念、目标等因素相互联结，存在着相互影响作用关系的社会集合体。一些专门为某些人群打造的品牌通常借助于该类群体参加的活动、集会以及各种较为松散的组织机构，传递品牌信息，与目标受众进行深度沟通。例如，主打年轻时尚群体的“动感地带”联合各大高校、校园媒体、学生社团举办的各种品牌推广活动。又如，一些母婴品牌通常通过医疗保健机构、幼教亲子机构以及各种相关社会团体提高品牌的知名度和美誉度。

二是面向“严密性群体”，也就是“组织”，指具有明确目标、按照一定的规范、成员之间有着严格的分工合作关系的有机整体。与面向“松散性群体”的传播相比，这种传播途径更加稳定、组织性强，以群体内部的品牌信息传播活动为主，包括纵向（自上而下与自下而上）和横向（部门之间）的联系与沟通。其目的在于形成组织成员对品牌的共识、创建组织文化，以更好地进行组织的内部管理，促进组织目标的实现。

4.人际传播

品牌的人际传播是指个人与个人之间对于品牌的信息、意见、感情的直接交流与沟通行为。这种信息传递过程不仅可以通过语言完成，也可以借助非语言的传播方式，比如动作、表情、文字符号完成等；不仅可以面对面进行交流，也可以通过各种通讯手段进行，比如信件、电话、在线聊天、手机短信等；不仅可以通过商业性的渠道，比如推销员和业务代表的推荐、聘请专家的证言等，也可以利用非商业性的渠道，比如群体中意见领袖的舆论引导、社交中的口口相传等。

人际传播最大的特点在于针对性强、互动频度高，是人们获取品牌信息、形成品牌消费态度的重要方式，能够对其他品牌传播形式起中介和过滤作用，尤其在说服或沟通感情方面具有强大的影响力。