策划学的起源

对于企业界来说，中国的策划业最初起源于风靡一时的点子。在20世纪80年代，点子风靡中国，其代表人物是何阳。当时，很多媒体都对何阳的点子进行了报道。当时社会上也有很多人自称是“点子大师”。

资料1

策划学人物回放：何阳

何阳系辽宁本溪人，毕业于北京化工学院高分子专业，担任过某厂工程师，后来转向专门给人出谋划策，以“点子”多并将其商品化而闻名。

一个绝妙的点子让何阳赚了40万元，这件事登上了1992年《中国青年报》的头版头条。

其后，何阳周游各省，应邀帮企业出点子、想办法，所到之处受到热烈欢迎，厂长、经理要在门口排队等候“就诊”。何阳的第一本著作《何阳的点子》迅速成为畅销书，1988年其创办“北京市和洋民用品技术研究所”并担任所长，后来又成立“北京和洋咨询公司”并担任总经理，实际上该公司就是一个“点子公司”。

在那段时间，中国的改革开放开始向纵深发展，企业界热切盼望发展，渴求各种新知识，消费者的心态也不成熟，何阳的“点子”的确造就了不少市场热点。这时，中国人突然发现，点子原来那么有效，于是，何阳成为全国性的风云人物，在全国各地做报告达到400多场。随后，各地的“点子大师”风起云涌，中国的职业“点子大师”开始形成。那时也开始出现把“点子大师”称为“策划人”的现象，一时间“点子大师”或“策划人”成为最炙手可热的群体。在高峰时期，何阳曾兼任过“中国质量万里行”的主持人以及北京大学、中国人民大学、中国矿业大学等12所院校的兼职教授，但不久何阳就出事了。

2000年1月11日，何阳因涉嫌诈骗被银川市公安局刑事拘留，同年2月15日，经银川市城区检察院批准逮捕。事情缘由：1996年1月，何阳同宁夏酸妞野生饮品公司签订合同，由何阳为酸妞饮品做策划，策划方案完成后，该公司经理夏虹钢于1996年7月29日到北京联系电视广告事宜未达成协议，后来来到何阳家，将此事告诉何阳，并委托何阳为酸妞野生饮品公司联系广告，夏虹钢于当日转账给何阳100万元广告款。何阳收到款后，并未联系广告事宜，而是于1996年8月15日从此款中取出31万元购买了一辆红旗牌小轿车，1996年8月至11月，何阳又从中取出34万元，在北京亚运村购买了一套私人住宅，余款均被何阳支用。1999年7月20日，夏虹钢因广告没有做成，就到何阳家索要广告款，何阳以这笔款是夏虹钢欠他的企业策划费和贷款担保的好处费为由，拒不归还。1999年12月，何阳将一辆桑塔纳轿车以20万元顶给夏虹钢，后来夏虹钢从何阳处借了现金9万元，共计29万元。案发后，公安机关从何阳处追回余款，发还酸妞公司。检察机关认为，被告人何阳以做广告为名，骗取他人现金71万元，已触犯刑法，特对其提起公诉。

2001年3月15日，“点子大王”何阳诈骗一案经宁夏回族自治区银川市城区人民法院公开审理，作出一审判决：何阳犯诈骗罪，判处有期徒刑12年，并处罚金5万元。

法庭认定，被告人何阳以做广告为名，骗取夏虹钢公司现金71万元，用于购买住房、汽车以达到个人享乐的目的，其行为主观上有非法占有的故意，客观上采取了虚构事实和隐瞒事实真相的手段，符合诈骗罪的构成要件。

当“点子大王”何阳因涉嫌诈骗百万巨款，在宁夏折戟时，中国的点子界人士纷纷与之划清界限。从此“点子大师”开始受到社会质疑，很多“点子大师”也不愿再用这个称谓，而是用“策划人”代替了“点子大师”的称谓，从此“策划”便成了时髦词语。

今天回顾和评价何阳，尽管他触犯了刑法，但他对中国策划业的发展还是有功劳的，正是何阳的点子推动了中国策划业在后来的发展。作为最早提出点子可以卖钱的人，何阳的点子适应了当时社会的某种需求。此外，在当时提出点子的经济价值，的确也需要勇气。在这方面，何阳对于中国策划业的发展确实是功不可没的。

实事求是地讲，正是何阳用其“点子”开启了中国策划人的价值发现之旅。在中国策划业处于完全混沌阶段时，何阳的点子，比如在列车上使用的筷子上刻点儿什么东西，就是最朴素的营销学4P要素中的产品改进工作。虽然何阳仅仅做到如此，但在当时的环境中，何阳的点子确实称得上是一种进步。

当然，从另一个角度看，何阳的成功曾经在两个方面误导了中国的企业界。首先是对于点子的作用过于夸大的宣传，导致中国的企业家们过于迷信“灵丹妙药”的点子。其次是“点子”并不等于科学的全面策划，“点子”着眼于跨越眼前的障碍，而无法对企业的长远发展战略提出系统整合方案。

注意

点子是策划吗

有人认为点子就是策划，策划就是出点子，这种说法是不正确的。所谓出点子，就是人们通常说的出主意。点子毕竟只是一个“点”，而策划则是一个“面”或“体”；点子只是策划中的一个环节，而策划则应是一个整体的、系统的实施过程，而不是一个片面的环节。一个好点子从产生到获得成功，这中间需要系统的、全面的策划。好的点子是策划必不可少的基础与核心，一个杰出的策划往往就包含有一个好的点子。正是围绕点子进行系统的、完整的、全面的策划，运用各种手段、方式、方法、计谋，点子才得以成功实施。比如正是在各种点子下围绕“千禧年”这个话题进行系统的运作，最后才使得围绕世纪之交进行的各种策划获得了成功；比如奥运会期间围绕奥运主题，在各种点子下进行的商业策划。

有的点子从表面上、理论上看是好的点子，而在系统策划、具体实施时，因为受诸方面因素制约，却难以实际运行。有些人自认为“脑子聪明灵活、嘴巴能说会道”，就自诩为“点子大师”、“企划高手”，闭门造车或只从理论上进行不切实际的空想，而没有从实际的方方面面包括很多细微之处考虑点子能否通过策划实施，所以很多人自认为绝妙或很有把握成功的点子却难以实际操作或实施失败。

而一个好点子的具体实施则是一个全面、系统的过程，必须考虑实施过程中的诸多影响因素，每一个细小因素都可能影响整个点子的成功或不能达到预期效果。就一个公司、单位来说，一个点子从产生到经过精心策划，还需要公司、单位各方面综合协调、系统实施，才能取得成功，并不是只要有了点子就能获得成功。能否在好的点子下获得成功，还要看公司、单位自身各方面的管理、实力、人才等诸因素。即使对于同一个行业的企业，一个点子也许在这个企业能取得成功，但在那个企业就很难或不能取得成功。举一个例子，比如在白酒市场，一个好的点子也许因为这家酒厂的管理、销售、人力、财力等能跟上从而顺利实施，因而能获得很大效益；而在其他酒厂，可能就会因为缺乏人才或管理松散而不能取得成功。

一个点子并非对所有同行企业都是“灵丹妙药”，最好能根据每个企业的实际情况来想出好的点子，然后进行系统策划并加以实施。当然，在各方面都相差不多的情况下，也许有的点子对每个同行企业都能变成“灵丹妙药”。比如一个能使白酒行业销售领先的点子，也许对五粮液、剑南春、茅台都比较适用。特别是对那些竞争激烈、相持不下、管理先进、管理层对来自各方面的信息以及好的建议都能采纳的企业来说，一个关键的点子也许就能让企业超过对手，这时好的点子对企业来说举足轻重。

面对今天竞争激烈的市场，发动每个员工想出好的点子、策划方案或广泛采纳来自社会各界的点子、策划方案，对每个公司、单位的生存和发展都非常重要。