CI的内涵、作用、功能、法则等

1.CI的内涵

CI企业识别系统是由表层子系统、基层子系统、深层子系统三个部分构成的。表层子系统主要是由企业的外部视觉形象要素构成，如企业的标志、标准字、标准色、名称、图案等视觉符号，以及企业的广告、口号、企业的各种活动、员工的行为等能为外界所感知的行为要素。基层子系统是由企业的各种制度、关系、结构、素质、竞争力、组织等要素构成。深层子系统包括企业理念、企业文化、企业价值观等精神要素。从这三个子系统的内在联系来看，深层子系统是最根本的决定性因素。因为从企业个体行为来考察，企业的一切外部表现和行为都是由企业理念和价值观念引起的，都是企业文化的外部形象。而基层子系统和表层子系统则是深层子系统的外化，即企业的理念支配着企业的行为，由此形成企业外部形象。因此，我们可以通过企业的行为和外部视觉形象来判断一个企业的深层次经营理念与价值观念，以及企业的文化底蕴。

严格来说，CI与企业形象是两个不同层次的概念。CI的定义即企业识别系统，它是企业组织在全新的价值观念环境中，将自己固有的自立哲学明确化，在信息化社会中通过改进内外有关人员的集体意识和组织体制，从而建立更好的市场环境与活动环境的文化革命战略，企业识别是一种表现形式，是在公众中树立自己的信誉。

具体来说，CI有以下三方面内涵：

(1)CI首先是通过理念识别(MI)来对企业灵魂进行塑造。顾名思义，企业灵魂主要指的是企业精神范畴的存在形式，如企业理念、企业文化、价值观念、经营思想等。理念识别(MI)是企业识别系统(CIS)的核心和起点。理念识别本身就包含着对企业灵魂进行塑造的意思。CI活动首先应是对构成企业灵魂的企业理念、价值观念的塑造，不断提升企业文化的品味和档次。从这个意义上说，CI是雕塑企业灵魂的伟大工程。这里需要指出的是，企业理念源于企业实践活动及其所依赖的物质环境。

(2)CI是将企业理念转化为企业行为的物化过程。企业理念需要通过企业的行为传播出去，才能使企业的形象得以树立。而观念形态上的企业理念只有通过企业行为的实施，才能变成人们看得见摸得着的客观实在。人们一般将企业理念的行为转化方式称作企业行为识别。BI是将MI的本质物化在企业的行为方式上，通过企业的各项制度、行为规范、管理方式、教育训练、公益文化、公共关系、营销活动等体现出来，从而获得企业员工和广大消费者的识别与认同。BI对内提高了企业员工的凝聚力，对外加强了和广大消费者的沟通与联系，缩小了企业管理人员和一般员工之间、企业和消费者之间的距离。从这个意义上说，CI是提高企业行为品质与档次的创新活动。

(3)CI是将企业标志符号化、视觉化的传播过程。企业识别系统的主要功能是把反映企业内在理念的标志转换成为企业员工和广大消费者能够接收的符号系统，如企业的标志、名称、广告语、口号、商标、图案，等等。人们将其称作视觉识别。VI是CI的具体化、视觉化、符号化过程，是将CI的本质表象化的结果。以此塑造企业的形象，体现企业的个性，形成企业独特的风格，并通过企业形象的传播活动，最终在公众心目中树立良好形象。就此来说，CI是企业形象的塑造工程。总之，CI是由MI、BI和VI三个部分组成的企业识别系统。如果说传统企业出售的是产品，那么现代企业推销的是企业形象。从某种意义上说，CI活动就是创造、生产和推销企业形象的过程。企业形象则只是企业表层的、简单的形象。

2.CI的作用

(1)创建一流企业文化。企业文化的最大作用，便是强调企业目标和企业成员工作目标的一致性，强调群体成员的信念、价值观念的共同性，强调企业对成员的吸引力和成员对企业的向心力。CI可以增进企业内部团结和凝聚力，增强员工的主人翁精神，使其认识到自己是集体中的一员，对集体产生“认同感”与“归属感”，从而增强企业的凝聚力。

(2)强化企业竞争力。CI通过统一视觉设计，通过对产品包装、广告等的一致性设计，能赋予产品各种形象，如高级的、罗曼蒂克的、跳跃活泼的、强健的形象，能紧紧抓住消费者的心，增强产品在市场上的竞争力。

(3)促进多角化、集团化、国际化经营。目前我国许多企业正向多角化、集团化、国际化经营迈进。在这种多角化、集团化、国际化的经营中，企业CI可以促进集团内各关系企业的协同，使多种企业、多角经营、不同的价值观、不同的经营理念、不同的行为规程、不同的视觉识别系统统一起来，共同发挥作用。

3.CI的功能

(1)提高企业知名度。企业知名度即企业在社会公众心目中的份额。CI通过运用理念识别、行为识别、视觉识别，在社会公众中造成强烈印象，从而提高企业知名度。

(2)塑造企业良好形象。企业形象是潜在的销售额，是无形资产。良好的企业形象会给企业带来不可估量的社会效益和经济效益。通过CI，可以使社会和顾客对企业产生良好的印象，从而使企业在社会公众中树立优良的产品形象、独特的品牌形象和良好的企业形象。

(3)为企业创造良好的经营环境。CI可以使企业与政府、供应商、经销商、股东、金融机构、新闻界、消费者等保持良好的关系，使社会公众了解、识别直至接受企业及其产品。总之，CI就是把企业的产品、规模、质量、技术水平、价格、售前售后服务等信息凝聚成一句话、一个标志，集中传递出去，有效简化和规整信息量，使公众迅速、准确地辨认出企业。

4.CI的法则

按照CI战略理论和操作技法的要求，成功地实施CI战略应遵循下述几个原则：

(1)坚持战略性原则。既然是现代企业形象战略，就必然具有长期性、全局性和策略性特征。CI战略应立足当前，放眼长远。它绝非是一两年或三五年的近期规划，而是企业未来10年、20年甚至更长时间的具体发展步骤和实施策略。

(2)坚持民族性原则。愈是民族的，愈是世界的。CI战略是从企业发展方向、经营方向上设计与规划自我，CI的创意、策划、设计工作应该立足于我们民族的文化传统、消费心理、审美习惯、艺术品味等，才有可能被公众所认同从而获得成功。

(3)坚持个性化原则。CI战略是企业为塑造完美的总体形象而在企业群中实施的差别化策略，重要的一点就是要求企业形象具有鲜明的个性特征和独具一格的特质，不能“千人一面”。IBM与可口可乐就是个性成功的典范。

(4)坚持整体性原则。从CI的三个方面来看，它们不是相互脱节的，而是表里一致、协调统一的。

5.CI的效果评价

CI的效果评价一直是比较困难的，因为其涉及范围广，收效也难以度量。日本日经研究所曾设计了一套CI效果调查指标体系，包括市场因素、外观因素和现代因素三类。不同企业在导入CI时，会注重不同的因素。日本日经研究所认为，企业的销售额和广告认知度是评价CI效果的决定性因素。我国学者也对此进行了深入的研究，提出了更为详尽科学的CI导入效果的量化评价体系，包括MI、BI对外活动识别部分、BI对内活动识别部分、VI应用要素部分、VI基本要素部分等5类30个指标。这套指标较为全面细致地反映了CI的内容，但指标较抽象，实际运用时存在一定的问题。

6.CI的发展阶段

从20世纪50年代初到现在，CI的发展大致经历了以下几个阶段：

(1)从商标品牌到产品视觉统一设计；

(2)企业风格的视觉传达设计；

(3)从视觉形象识别到整体形象识别。

从这些发展阶段可以看出，CI从最初单纯的视觉传达设计到后来演变为一种企业形象的传播策略。CI最初也只是商品标志的视觉功能的扩展，商标作为商品的标记和象征，在商品市场的竞争中发挥着主要作用，后来CI以企业形象的传播策略为重点。这个演变过程可以用一个生动的例子说明。1851年，美国宝龄公司老板发现负责货运的人总是在装蜡烛的箱子上画叉叉，经过询问才知道这样做是为了让那些目不识丁的码头工人能分辨出哪个箱子装的是蜡烛哪个箱子装的是香皂。后来，有位聪明的工人把难看的叉叉改成了星星，进而成为固定的符号经常出现，最后成了代表该公司形象的符号。

CI的发展过程主要经历了三种模式。一种是以视觉识别为中心的美国模式，一种是以理念识别为中心的日本模式，还有一种是注重行为统一的德、韩模式。