市场定位攻略之市场定位

[经典回眸]

在20世纪60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8％，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。

他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。

他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层，每天看电视3个小时以上，爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定位在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。

重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。

结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美国名列第二。

通过市场的重新定位，米勒啤酒找到了目标客户群，吸引并全面满足这个焦点群体的消费需求，最终套牢了这个群体，利润猛增。

[巧手点金]

市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。通过有效的市场定位，使企业明确潜在的竞争优势，选择相对的竞争优势，并展现独特的竞争优势。

目标市场定位的方法可以归纳为如下几种：①以特定的产品特性来定位。特别是新产品，产品的某些特性往往是竞争对手无暇顾及的。这种定位往往容易收效。②根据特定的产品用来定位。如果使老产品找到一种新用途，也是为该产品创造定位的好方法。③根据特定的产品使用者定位。企业常常试图把某些产品指引给适当的使用者或者某个细分市场，以便根据那个细分市场的特点建立起恰当的形象。④根据特定的产品档次定位。产品可以定位为与其相似的另一种类的产品档次，或者强调与其同档次产品相比具有某些方面的差异特点。⑤对抗另一产品的定位。可以在暗示另一产品的不利特点的基础上进行定位。如一家饮料厂生产无色饮料来定位，以暗示有色饮料的色素对人体健康不利。

[思维创新]

传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行产品差异化。事实上，市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。

企业进行目标市场定位，一般有三种战略可供选择。

（1）发掘战略。即通过发掘市场上未重叠的新区来定位。当企业对竞争者的位置、消费者的实际需求和自己的产品属性等进行评估分析后，发现现有市场存在缝隙或者空白，这一缝隙或者空白有足够的消费者而作为一个潜在的区划而存在。并且企业发现自身的产品难以正面匹敌，或者发现这一潜在区域比老区域更有潜力。在这种情况下可以采取发掘定位战略。

（2）跻身战略。当企业发现目标市场竞争者众多，但是细加分析，发现该区划内市场需求的潜力很大，而且企业也有条件适应这一区划环境，企业就可以采用跻身战略，进入该区划，与众竞争者分享市场。

（3）取代战略。即把对方赶下现在的市场位置，由本企业取而代之。采用这一战略定位，企业必须比竞争对手具有明显的优势，必须提供更优于对方的产品，使大多数消费者乐于接受本企业的产品，而不愿意接受竞争对手的产品。

[实战要点]

企业在进行市场定位时，切忌以下弊端。

1．定位不明显。有些企业定位不够明显，往往使得顾客心中只有模糊的形象，认为它与其他企业并无差异。

2．定位过于狭隘。有些企业恰好相反，过分强调定位于某一狭隘区划，使顾客忽视了企业在其他方面的表现。

3．定位混淆。购买者对企业的品牌形象相当混淆。造成这种情况可能是因为企业宣传产品的利益太多了，也可能是企业的品牌定位过于频繁。

4．有疑问的定位。由于企业没有注意品牌的整体形象，造成一些矛盾的定位宣传。

[情景再现]

1．情景案例

“万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。“万宝路”的命运在上述原因的作用下，一趋黯淡。

抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为“万宝路”作广告策划，以期打出“万宝路”的名气销路。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的万宝路香烟！”——利奥-伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（marlboro）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。“万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。在广告中强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。仅1954～1955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。

现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。

从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品形象，增添了产品的价值。采用“集中”的策略，定位目标市场，使“万宝路”成长为当今世界第一香烟品牌。

问题：万宝路的第二次市场定位为何成功？

2．角色模拟

假设你是一家婴儿护肤品公司的市场策划代表，由于人口出生率大幅下降，婴儿减少，产品出现滞销的状况，这时，你应该如何对公司进行有效的市场定位？

3．思维启蒙

一般认为，在日益激烈的市场竞争中，企业必须对产品和服务进行差异化，以避免直接的竞争。但也可以选择与竞争对头针锋相对的定位策略，即选择与竞争者靠近的市场位置定位，与竞争对手争夺同样的目标消费者。采用这种策略，企业与竞争对手在产品、价格、分销与促销等方面基本没有差别，都以相互间的的激烈竞争作为促进自身发展的动力及最好的广告宣传。可口可乐与百事可乐就是最好的例证。你考虑一下，如果你公司的产品是与可口可乐类似，那你采用什么定位策略呢？

4．实务训练游戏

道具：一张纸，一支笔。

参加人数：4人。

方法：分别对同行业竞争对手展开资料调查，主要针对他们的产品特色和个性。

规则：分析调查，比较竞争对手的产品特色，做到知己知彼。

目的：通过游戏，为本企业做出产品的特色定位提供依据

参考

1．情景案例：对男性烟民心理的准确把握，突出了他们的个性。

2．角色模拟解答思路：根据企业的产品和技术优势，重新选择目标群体，然后重新定位市场。

3．思维启蒙：答案略。