市场竞争攻略之市场防御

[经典回眸]

吉列公司稳控剃须刀市场是被不断称颂的市场防御典范，它最初凭借“蓝吉列”剃须刀及随后的“超级蓝吉列”占据了剃须刀市场。20世纪60年代初，竞争对手威尔金森刀具公司推出了不锈钢剃须刀，开始抢占市场。1970年，威尔金森又推出了粘合刀片，这是一种以“最佳剃须角度”粘台在塑料上的金属刀片。这时，吉列开始集中力量，打一场漂亮的防御战。

吉列推出了“特拉克II”剃须刀，这就是世界上第1个双刃剃须刀。公司在广告中说：“双刃总比单刃好。”吉列的顾客很快就开始购买新产品，并认为“胜过单片的超级蓝吉列”（把生意从自己手中夺走总比让别人夺走强得多）。

6年后，吉列又推出了“阿特华”剃须刀，这是第1个可调节的双刃剃须刀，它说新产品比无法调节的双刃剃须刀“特拉克II”还要好。这之后，吉列又毫不犹豫地推出了“好消息”剃须刀，这是一种廉价的一次性双刃剃须刀。这对于吉利的另一个竞争对手比克公司来说是一次打击，因为它也正想推出一次性剃须刀。

“好消息”对吉列的股东来说，并不是一个好消息。一次性剃须刀的生产费用高，而售价却比可更换刀片的剃须刀低，任伺购买“好消息”而不买“阿特华”或“特拉克II”的人，实际上是在让吉列亏钱。然而“好消息”是一个优秀的商业战略，它阻止了比克在一次性剃须刀市场大获成功，并且让比克为此付出了惨重代价。行业资料显示，在头3年里，比克在一次性剃须刀市场中亏损了2500万美元。

吉列继续它那自我攻击的无隋战略。它推出了“皮沃特”剃须刀．这是第1个一次性可调节剃须刀，这回公司的“好消息”成了被攻击目标。它的新产品，是“锋速三”，这是第1个三刀片剃须刀。吉列终于逐渐扩大了它在剃须刀市场上的份额，它己经拥有了剃须刀市场65%的份额。

自我攻击可能会牺牲眼前的利益，但是却有一个根本性的好处，就是保卫市场份额，而这才是商战中的超级武器。反之亦然，倘若企业犹疑于自我攻击，通常就会丧失市场份额，并最终丧失市场领导者的地位。

[巧手点金]

占据市场领导者地位的公司必须时刻保护自己的现有业务免遭竞争者的入侵，最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，水不满足，掌握主动，成为本行业的先驱。即使主动进攻，至少也要加强防御，不给挑战者可乘之机。

[思维创新]

最佳的防御就是勇于攻击自己。由于防御者处于领导地位，它在顾客心智中占据了强势位置，防御者提升地位的最好方法是不断地自我攻击。换句话说，通过不断推出新产品和新服务，让既有的产品和服务变得过时，以此强化领导地位。

企业应及时封锁竞争对手的进攻。大多数企业只有一次获胜的机会，而市场领导者却有两次机会。如果领导者错过了自我攻击的机会，通常还可以通过复制竞争对手的行为来反攻。但是，领导者必须在进攻者站稳脚跟前迅速行动。

[实战要点]

企业在进行市场防御时，须注意以下两点。

1．只有市场上的领导企业才应该考虑处于守势。但在现实生活中，没有哪家公司不把自己看作是一个领导者，只是大多数公司的这种领导地位是基于其创造性的解说，而不是根据市场上的实际状况。

自欺欺人在制订商业战略的过程中毫无立足之地，为了鼓舞人员士气而夸大事实是一回事，因自欺欺人而犯战略错误则是另一回事。一位优秀的商业领袖必须对真实形势了然于心，以便依据事实领导部下。你可以愚弄敌人，但不要愚弄你自己1

2．很多领导者不愿阻击竞争对手，那是自负使然。更糟的是，等到他们进行阻击时，已经太晚了，局面已经无法挽回。阻击对领导者会很有效，这是由“战场”的性质决定的，“战争”其实在顾客的心中展开。对进攻者来说，要在顾客心中留下印象需要花费时间，而这段时间足够领导者复制进攻者的行动。

[情景再现]

1．情景案例

特莱诺是一种止痛药，是由约翰逊兄弟公司的麦克雷尔试验室制造出来并上市行销的，它的价格要比阿斯匹林高50%，且主要是销给医生和其他一些健康护理专家，特莱诺主宰着这一市场的动向。

看到这一状况，伯里斯特——梅尔公司认为他们发现了一个机会。因此，伯里斯特——梅尔于1975年6月推出了其产品“达特利”，它同样具有特莱诺的止痛功效，也同样是安全无害的。当然，不同之处在于价格。买100粒的特莱诺药片要花2.85美元，而同样数量的达特利只需1.85美元。

在达特利广告播出不到两个星期后，约翰逊兄弟公司通知伯里斯特——梅尔公司，说它要降低特莱诺的价格，以同达特利竞争。并且约翰逊兄弟公司还发出通知，要降低所有药店中存货的价格。固执的伯里斯特——梅尔公司以各种方式发起了进攻，在它们得到特莱诺要降低的通知后，为了抢时间，他们甚至预付了电视广告的休息时间的费用，因为很明显，要把价格改变的消息通知到全国165000个零售和批发商，是要花费一定时间的。

但是，对约翰逊兄弟公司来说，困境很轻松地就被打破了，它向广播电视通讯网、杂志社、业主联合会等机构发出了控告。很快，广播电视通讯网要求适应变化。“最低的美国价”被改成“达特利能花费更少的钱、少得多”，当约翰逊公司再次抗议后，“少得多”被删掉了，最终，哥伦比亚广播电视公司和全国广播公司都拒绝为达特利做广告，这样伯里斯特——梅尔公司不得不咽下一枚苦果。

约翰逊兄弟公司的回击十分完善，达特利再也没有取得1%以上的市场份额。但在另一方面，特莱诺却突飞猛进。由此反击而产生的推动力使这一品牌达到巅峰。由于较低的价格宣传报道等因素，特莱诺在止痛药市场上占了第一位，其市场占有率高达37%。约翰逊兄弟公司不仅完美地粉碎了一次竞争运动，而且由此使特莱诺突升为美国最畅销的药品。

问题：在防御竞争中，深思熟虑的策略和主动及时地反击，哪个更具有决定性意义？

2．角色模拟

假如你是一家本地知名的笔记本电脑生产商，在本地市场占有绝对的控制权，但外地的竞争者开始入侵你的市场，并联合了本地的同行。在这种情况下，你应该怎样采取有效的防御策略？

3．思维启蒙

进行市场防御对领导者非常适用的另一战略，即是要保有一定的后备力量。为什么这么说？

4．实务训练游戏

道具：一些纸，几支笔

参加人数：6人以上。

方法：6人分成3组，分别为A、B、C组。设置一个场景，A组为行业领导者企业，B、C两组为新进行业者。A组对B、C两组的进入策划防御策略。

规则：时间为30分钟，在规定的时间内，A组要有效地抵御B、C两组的进攻。如未有效抵御，则算A组出局。

目的：通过游戏，培养参与游戏者策划有效的防御策略的能力。

参考

1．情景案例：及时主动的反击

2．角色模拟：联合更有力的行业同盟

3．思维启蒙解答思路：当进攻者被彻底地赶出市场时，在市场营销活动中；市场领导者并不希望在这方面花费太多的钱。最好的支出应该是足以把竞争限制在一定的限度内所必需的费用，而把其余的作为后备力量来加以保持。一旦有人采取竞争性进攻时，你能够有必要的财力保护自己的阵地。