价格攻略之降价策略

[经典回眸]

20世纪80年代后期，中国手表市场发生的一场史无前列的降价大战，给炳人士留下了有益的启示。

1988年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手表已经大量滞销、积压，连续三次降价，销路仍不好转。行家估计，手表市场萎缩己成定局。因此，很多手表厂家担心这次订货会会使手表“大放血”甩卖。由于上海是钟表行业全国钟表行业的大哥，所以各地厂家代表都盯着上海厂家，纷纷探听上海厂家会不会降价。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，侬放心”。大家听说上海不降，悬着的心都放下来，各路厂家都挂出了目己的老牌价。

订货会开了两天，各个商家在会上转来转去，只是看样品，问价格，就是不订货，厂家直发愁。但大家还没愁完，第二天一大早，就被一条消息弄懵了：所有上海表降价30%以上，有的上海表竟降价一半。好家伙，30%！谁赔得起！各路厂家销售科长、处长们纷纷打电话回厂请示。厂长也不敢拍板，又是开会研究，又是请示报告。待研究、请示完毕，又是两三天过去，时不我待，上海人已经把生意做完了。各厂家纷纷叫“惨”，都责怪上海厂家不够大哥，但己无法挽回败势。

订货会后，厂家无不感到手表生意难做，各家都不服输，纷纷寻求对策。青岛厂家认为，此时跟着降价，实在不是时候，因为顾客会认为便宜没好货。该厂智囊团算了一笔帐：青岛生产的“铁锚”牌手表，每块原价80元，如果降价，一块表顶多只能赚1~2元。即使如此，要将100多万块手表卖出去也并非易事。如果不降，每块表可赚30来元，售出6~7万块表，基本上就能将100万块表的利润拿回。青岛厂家选择了后者并有意在电视上作了不降价的广告，经营效果果然不错。而其他很多厂家都步上海厂家的后尘，结果大亏。如重庆钟表公司，一年下来就亏损了600多万元。

从上面的案例可以看出：企业的产品降价是由于多方面的因素导致的。但是，降价要选择进机。

[巧手点金]

企业的产品降价是指企业为了适应市场环境和内部条件的变化，把原有产品的价格调低。产品降低价格的原因比较复杂，有市场方面因素，也有厂商企业内部的因素，以及社会其他方面的因素。一般存在以下几种情形。

企业的生产能力过剩，因而企业需要扩大销售，但是企业又不能通过产品的改进和加强销售工作等来扩大销售。在这种情况下，就必须考虑削价。或是在强大的竞争者压力之下企业的市场占有率下降，迫使企业降低价格来维持和扩大市场份额。或是企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来控制市场，或者希望通过降价来提高市场占有率，从而扩大生产和销售量。

如果其他竞争企业降低价格，企业毫无选择地也要相应降低价格，特别是与竞争者的产品区别不大的产品。

如果需求曲线是弹性的，说明价格下降可以引起需求量的大幅度增加。在这种情况下，降价可以扩大销售量，增加收入。

在紧缩通货的经济形势下，由于货币值上升，价格总水平下降，企业的产品价格也应降低，因为与之竞争的产品的价格同时也在降低。

[思维创新]

企业的产品降价是企业的一件大事，必须慎重对待。否则将会给企业带来不利影响。慎重对待首先应表现在对顾客反应的认识与了解上。对企业产品降价，顾客可能做出这样的反应：将有新型产品取代原有产品；产品本身有问题，销路不好；企业财务上有困难，难以继续经营下去；价格还会再跌，等等再买；产品有质量问题等。一般情况下，消费者对厂商的降价行动基本上是持消极态度而非积极态度。竞争对手还有可能利用你的降价而展开大规模的不利宣传攻势。所以，产品降价要特别慎重。

[实战要点]

即使企业产品具备了必须降价的条件，但因不同企业产品所处的地位、环境以及引起降价的原因不同，企业选择降价的方式也会不相同。

1．在价格不变的情况下，厂商增加运输费用支出，实行送货上门，或者免费上门，或者免费安装、调试、维修等。这些费用本应该从价格中扣除。因此，实际上厂家已经降低了产品价格。

2．商品价格不变，但购买此商品时，馈赠免费的购货券，或赠送其他物品，如玩具、器皿、工艺品等礼品。赠送物品的支出也应从商品价格中补偿，企业实际上也降低了商品的价格。

3．在价格不变的情况下，企业产品质量提高，性能改进，功能增加。实际上，企业也是降低了产品本身的价格。

4．增大各种折扣的比例。企业在产品降价策略中往往采用各种折扣或回扣策略，如现金折扣、商业折扣、数量折扣等。

[情景再现]

1．情景案例

格兰仕作为国内微波炉行业的龙头老大，素以刚性的营销策略——降价闻名。几年来，格兰仕陆续降数次产品价格，在将微波炉的价格大幅降下来的同时，也使自己的市场占有率节节攀升。

格兰仕一直信奉“价格是最高级的竞争手段”，以确保其成本领先的优势，其价格战的目标十分明确，就是消灭散兵游勇。每当其规模上一台阶，格兰仕就要降一次价格，当其生产规模达到125万台时，它立即把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下；当达到400万台时，它又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下；当今年其生产能力达到1200万台时，它又再次调低价格，将其出厂价定在规模为500万台企业的成本线以下。格兰仕的产品降价，使微波炉行业的“成本壁垒”站到了“技术壁垒”之前，让很多年产只有几万台、几十万台的家电企业对“微波炉生意”失去了兴趣，甚至连海尔、荣事达这样的大集团在它面前也只能输得头破血流。2000年上半年，格兰仕用新一降价战略进一步巩固其在行业的“垄断寡头”地位。

问题：格兰仕为什么要降价？

2．角色模拟

假设你是某奶业制品企业的老总，面对竞争对手的降价倾销，自身销售额大幅萎缩时，你是跟随降价，还是运用其他方式扩大销售额？

3．思维启蒙

如果一个企业的名牌产品迫于形势必须降价，联系本节内容，你认为在策略可以着重哪方面？

4．实务训练游戏

道具：一些纸，几支笔。

参加人数：18人。

方法：将l8人分成3组，分别为甲、乙、丙3组。每给6人。设置一个特定场景，3组就某一个指定商品进行商品降价演示。

规则：时间为30分钟，在规定的时间内，甲组为商品策划一次明降策略——直接降价，然后不再降；乙组为商品策划暗降策略——通过其它方式，曲线降价；丙组为商品策划梯度降价策略——分时间段降价。游戏完成后，大家讨论各种方案优劣所在，评出方案最合理者。

目的：通过游戏，培养游戏者策划产品降价的能力和技巧。

参考

1．情景案例：格兰仕为了确保其成本领先的优势和市场占有率等优势地位。所以，便不断使用降价策略。

2．角色模拟解答思路：选择其他方式扩大销售额。

3．思维启蒙解答思路：降价可以暗降。继续原先价格不变，事实上就是维持自身品牌的尊严，就是守住自身的销售阵地，但为了扩展市场占有率，为了和竞争对手周旋而必须降价的话，就可以采用暗降，如实行优待券制度、退还部分货款、予以实物馈赠、以新产品面貌出现等。

还值得说明的是，如果在迫不得已的情况下必须降价的话，恪守的一个原则就是降价一定要一步到位，切不可出现价格不断下降的情况。消费者的基本心态之一就是买涨不买跌。时隔不多日而多次降价，消费者不由自主地产生等你再跌价购买的想法。而不会争先恐后地抢购。如果这样的话，企图通过减价而促进销售的计划也就全盘落空了。