促销攻略之直接营销

[经典回眸]

基恩爱公司是夕阳美事业核心管理机构，致力于品牌营销和专业营销，决心做专业的生物技术产品营销公司，因而在品牌规划和管理方面，公司具有一定前卫意识和前瞻性。基恩爱公司实行多品牌战略，采用按老年、中年女性、中年男性等消费群体进行细分与区隔的品牌策略，先后注册了“夕阳美”、“好老公”、“贵夫人”等品牌，目前主推的是“夕阳美”品牌。他们的目标之一，是要把“夕阳美”这个品牌做成老年人心中最喜爱的品牌，老年人自己的品牌，老年人健康产品的专用品牌。“夕阳美”易使人联想到产品的利益：使夕阳更美好，使人们晚年更健康、更幸福。它还使人们容易联想到产品的作用和颜色等品质：中老年保健品，鲜红的夕阳等。另外，“夕阳美”易读、易认、易记、易传播，且个性鲜明。

由于“夕阳美”的定位很明确，目标顾客群体就是老年人。因此，很快就形成了品牌认同。老年人是一个独特的消费群体，有人称之为“银发消费群体”。这个市场潜力巨大，是个不断发展的市场。2003年，我国的老年人约占总人口的10%左右，达1.3亿以上。“夕阳美”品牌具有十分丰富的文化内涵：颂场老人的美德，讴歌老人对社会的贡献，感激老年人对子女的养育之恩，赞美老人快乐、健康的幸福生活，激励老人“老有所学、老有所乐、老有所为”。因此，“夕阳美”品牌能迅速被老年人群接受、喜爱并得到迅速传播。

基恩爱公司现主推的品牌产品是“夕阳美”核酸——基因营养素。通过科普和联谊会等形式的直接营销，普及了核酸是生命之源、生命的最基本的物质、人类第七大营养素的科普知识，同时还讲清了核酸代谢疗法在世界医药史上的里程碑意义。这种科普营销、联谊会营销形式，对政府、社会和老年人都有稗益，老年人可从中获得新知、获得愉悦、获得更多亲情和关爱。同时，在直接营销和大商场、大药店铺货的基础上，公司还在全国范围内开设“夕阳美”专卖连锁店。虽然名字叫“专卖店”，但不以卖产品为主，而是把它当做一个媒介，一个宣传企业形象、品牌形象的媒介，一个联系中老年人的情感、维系良好关系的媒介，为中老年人提供健康服务的场所。因此，基恩爱把“夕阳美”专卖店定位于老年人健康文化的精神家园。基恩爱在专卖店里专门设置了一个功能区，即“夕阳美”健康知识园地，让消费者在消费高品质的健康产品的同时，还得到高品位的文化消费和情感归宿。

基恩爱公司的这种“整合直接营销”获得了巨大成功。目2000年3月以来，仅口碑传播，全国就有200多家经销商主动来争取其区域市场经销权，他们筛选了近60家作为部分城市的区域经销商，经过大半年的运作，业绩都相当不错。

基恩爱公司的案例表明，一个公司要使品牌能迅速被消费者接受、喜爱，整合直接营销不失为一个好办法。

[巧手点金]

典型的直接营销一般是这样进行的：先搞一份潜在顾客名单，寄封信或宣传材料，等候回音（通常只有1%到2%），然后把线索转给销售人员。

综合直销是一种全新的方法，它不是机关枪式的营销手段，而是像激光聚集一样准确瞄准的策略，它能做到在恰当的时机把恰当的信息发射给恰当的人选。

综合直销法的结果是：增加打入市场的深度；提高直接营销和现场销售力量的成效；通过更好地利用传媒经费及资源，降低获取销售线索及实现销售的成本。

[思维创新]

综合直销法的成功基于如下的5条原则：

开展综合直销纵深研究以了解潜在顾客和顾客的需求、看法及销售周期和决策过程。

从第一天起就让现场销售人员参与直接营销过程。

建立、部署、并不断充实修改综合数据库。

精确安排各种媒体和销售渠道的运用时机。

把公司信息不断发布出去以求深入人心，从而建立与顾客的长远关系。

只是人人使用计算机以及“摆弄”时髦用语是不够的。要真正贴近现今的顾客，除了他们的姓名和职务之外还必须了解更多的东西。

纵深研究是综合直销计划中的关键部分。它能够透过数据库中的表面信息更好地指导直销的时间安排及内容。

综合直销纵深研究有助于了解顾客基础。不要把他们看作是毫无区别的市场或销售对象，而要把他们看作是有各自独特需求的决策者。他们对媒体有不同偏好，关注的重点随时间迁移而发生变化。

纵深研究要取得结果并不需要大规模取样调查。仔细挑选10或15位采访对象，用编排紧凑的调查问卷就可以证实和确实以下事项：经营中的关键问题，决策过程，主要联系人的角色及职责，最佳报价，创意的定位，对媒体的偏好，以及媒体应该如何组合。

[实战要点]

综合直销失败往往是由于以下因素导致的：

1．内部不协调。综合直销要求公司内部传统的分工部门，与公司以外的供应商与服务者之间连成一体。因此，销售部门要与市场营销部门配合，广告部门要与电话营销部门合作，电话营销要与培训协调，等等。

2．没有项目领头人。由于综合直销涉及整个销售和营销组织结构的变化，因此很重要的一点是要有强有力的支持者使变化得以实现。当这种方法占主导地位时，会出现这种问题、麻烦和担心，这里综合直销项目领头人就处于关键地位。

3．没有销售人员参与。从开始计划起要有现场销售人员参与，这一点十分重要。没有这种参与，综合直销就仅仅是销售线索收集，而是否有跟进就没有保证。

4．数据库不准确。数据库在综合直销计划的成功中至少起60%的作用。如果数据库使你把信息送错了对象。那么全世界最好的促销宣传，媒体的最佳组合，最优秀的跟进活动都无法补救。

5．不是对总体效果进行衡量。由于综合直销计划跨越界线，把各种媒体配合起来行动以实现总体反馈，因此用计划中的某一部分来衡量效果，就会误导。物极必反，必须了解综合直销计划对整个公司的影响。比方说，如果想用直邮信函推行一种当夜速递业务，那就必须对执行部门能做得到有十分把握。执行部门的经理可能会一下子收到一大堆任务单，要同当夜速递业务承揽商打交道，还有各种新工作程序，一大堆文件报表，要增加工作人员的工作负担，许多新问题会出现。综合直销活动会带来大量销售线索，要求销售人员进行跟进。除非销售人员准备好迅速跟进，否则就会失去势头。

6．检测方法不恰当。在综合直销中应该检测通过各种媒体协同作用所产生的反馈。如果测试几种直邮信的效果，而且寄信后用不同的几种措词进行电话推销，并分别采用客户名单的不同部分，这样要试打的电话数目就很快呈指数上升。虽然这么检测会很复杂，开支也大，但这种检测很有价值，它能提供更清楚且成本效果更好的结果。

[情景再现]

1．情景案例

摩托罗拉“口型我秀”活动的核心是“后舍男生”——广州艺术学院的两个学生。2000年，他们因为制作了搞怪对嘴MV-后街男孩的“只要你爱我”(As Long As You Love Me)，一夜之间在网上走红。现实生活中的这两位男生同住一个宿舍，摩托罗拉（中国）电子有限公司选择他们两个来推广促销颇受初次购机的年轻用户喜爱的四款低价位手机。

这一营销战略的关键是，通过开展网上营销活动提供一个平台，让年轻的消费者在“后舍男生”创作灵感的激发下，进行他们自己的搞怪对嘴表演。这一活动引起极大的反响，“口型我秀”和“酷歌新唱”大赛网页浏览量达到1400万，决定最终获胜者的网上投票数超过130万，并极大促进了这些新款手机的销售。

摩托罗拉所获的其它奖项是围绕推广MOTO音乐店的360度营销活动。MOTO音乐店是中国内地首家也是规模最大的一家合法音乐下载网站。在本次营销活动中，亚洲顶级音乐人周杰伦成为摩托罗拉在大中华区的品牌形象大使。

此营销活动的亮点是周杰伦音乐基地网站——亚洲最具雄心的网站之一。访问者受网络标语和搞笑视频的吸引，在周杰伦夸张的动作和舞蹈“煽动”下走进该网站。网站的创意是让访问者更加接近周杰伦，前所未有地近距离欣赏周杰伦。网站通过周杰伦独家采访的视频，为访问者提供了亲密接触周杰伦的难得良机。

摩托罗拉公司的这一别具风格的直接营销活动，在香港广告商会“2006年互动与直接营销大奖”评选活动中脱颖而出，荣获七项大奖。

问题：摩托罗拉公司本次的直接营销有何亮点？

2．角色模拟

假设你是安利的一名直销员，遇到一位对直销非常反感的顾客，你怎样打动她？

3．思维启蒙

在直接营销中，电话营销有何优势？

4．实务训练游戏

道具：一些纸，几支笔，一些小商品（如电话机、订书机等）。

参加人数：8人。

方法：8人分为2组，每组2人。设置一个特定的场景，4组就某一个指定小商品拟定一份计划书。钟。规则：在规定的时间内完成得又快又好的那组胜出。时间为60分目的：通过游戏，培养游戏参与者拟定一份直销计划的能力。

参考

1．情景案例：“口型我秀”、“酷歌新唱”及360度营销活动。

2．角色模拟解答思路：先让她对你本人产生好感。

3．思维启蒙解答思路：在直接营销中，电话营销也是很普遍的一种方式，如果能妥善采用电话推销，那么它在媒体综合运用中可以成为获取反馈及销售线索，并进而实现销售的最有力的手段。但是电话推销也极有可能影响顾客的满意程度。

为了避免这些问题，首先要对电话推销有所计划，使之能为营销过程提供反馈，能对信息进行修正，并使所用信息更贴近顾客需求。

预算经费多并不能保证综合直销的成功；关键是预算如何调配。正因为如此，小企业可以和大公司一样成功地利用综合直销。传统预算中大约有70%的经费用于印刷品广告及800开头号码的电话费，30%用于直接寄信。试验表明，通常更为有效的做法是：只有用10%于印刷品广告，25%用于直接寄信，而65%用于电话推销。

电话营销确实比印刷品或直邮信件费钱，但是如果能以专业技巧精心安排和运用，直接交流的特点能使电话联系成为直接营销中的有力手段之一。