文化营销攻略之产品文化

纵观国内外市场营销界，营销攻略创新速度日益加快，新型营销技术与策略日新月异。在这其中，文化营销脱颖而出，成为企业商战利器之一，为企业开创无限了商机。究其原因，恰在于这种文化营销契合于时代背景，把握了市场脉搏。21世纪，知识经济浪潮汹涌澎湃，全球经济科技文化一体化时代即将来临，不难预见，蕴涵着深厚知识文化与哲学的营销将得到广泛而迅速地传播与应用，21世纪竞争将聚焦于文化营销。

文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。即在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。

总之，文化营销本质目的在于营建企业新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，以增强企业整体竞争优势。

[经典回眸]

2007年初，美的生活电器携其独有“营养快刀组合”等专利技术的新品进入榨汁机市场，就如一匹黑马闯入该市场。短短几个月，美的一款PP251型号的榨汁机就销售了35000台。据悉，早在2006年，美的就开始谋划进军料理电器市场前，美的已有10余款专业榨汁机、多功能榨汁机上市，涵盖高投入巨资进行研发。目、中、低各个价位，能够满足不同消费者的需求。2007年8月4日，美的签约武警总医院营养科主任、著名营养专家吕利为“美的营养顾问”，共同推广榨汁机和吕利的新书《健康加碱法——果蔬汁的神奇力量》。

吕利的《健康加碱法》-上市，其全新的“加碱概念”受到广大读者追捧，销售一路看涨。随着新书——果蔬汁的神奇力量的热销，京城掀起了鲜榨蔬果汁热潮。受此影啊，各大商场的京城榨汁机销量节节攀升，在部分卖场甚至发生断货现象。“在新书首发仪时，美的曾受邀提供榨汁机，并做现场榨汁体验演示。没想到会造成这么大的影啊，其后一周，美的榨汁机在北京市场的销量就增长了43%。”美的北京分公司市场部负责人透露。

从美的榨汁机聘请“营养顾问”这个事件，我们不难看出美的这个家电巨头犀利的营销眼光，更为重要的是其在榨汁机营销模式上的一种创新，这开创了小家电文化营销的先河。此举必然引发“果蔬汁加碱”风暴，在榨汁机市场掀起轩然大波，引发消费者的采购热潮。

[巧手点金]

所谓产品文化，是以企业生产的产品为载体，反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和，是产品价值、使用价值和文化附加值的统一。随着知识经济时代的到来，文化与企业、文化与经济的互动关系愈益密切，文化的力量愈益突出，这种文化色彩首先体现在企业的产品上。也就是说，企业生产的产品决不仅仅具有某种使用价值，不仅仅是为了满足人们的某种物质生活需要，而且越来越多地考虑人们的精神生活需要，千方百计地为人们提供实用的、情感的、心理的等多方面的享受，越来越重视产品文化附加值的开发。企业要努力把产品的使用价值、文化价值和审美价值融为一体，突出产品中的人性化含量。换言之，企业产品不仅是技术和工具的产物，而且是员工崇高理想和自觉奉献精神的结晶；不仅凝结着一般的抽象的人类劳动，而且凝聚着职工无限的创造力，是企业员工群体特定的价值观、思维模式和心理的、知识的、能力的综合素质的体现。说到底，产品深深地打着企业文化的烙印，二者相融相合。

[思维创新]

从现代营销理论出发，认为产品文化是浓缩于核心产品、通过形式产品和附加产品具体展现的产品特质，是企业价值文化和制度文化在产品上的反映。

核心产品的确立过程，实际上是满足消费者和用户需要的产品构思过程。产品研发思想或理念的创意之处，就是核心产品文化的体现。核心产品文化的塑造，源自企业对消费者和用户生活的感受与严谨技术的综合，体现了产品的价值观创新，企业对消费者和用户的人文关怀、对社会的责任意识。形式产品是产品在市场上出现时的具体物质形态，既包括内在的质量、功能，也包括外在的款式、包装、品牌等。核心产品只有通过形式产品才能体现出来，核心产品文化也主要是通过形式产品文化而具体演绎的。

[实战要点]

一般来说，产品文化可以分为三个方面：产品质量与文化、产品标志与文化、产品包装与文化。

1．产品质量与文化。

质量是企业的生命，是企业竞争力强弱的基础性因素。“1-100”的公式提醒企业经营者在质量上不可有丝毫的疏忽，因为1%的质量问题对于消费者就是100%的损失。产品质量是一个产品文化的载体，载体不好，文化也就无从谈及了。

2．产品标志与文化。

产品标志（即商标）和企业标志，是一些用来表达产品或企业的形象的特定的造型、图案、文字、色彩等文化符号，又称象征性视觉语言。产品标志和企业标志可以是分离的，也可以是统一的。基本功能都是使自己与同行企业、同类产品区别开来，利于公众识别。

3．产品包装与文化。

“人靠衣服马靠鞍”，包装越来越受到企业的重视，国内商品“一流产品、二流管理、三流包装、四流形象”的状况正在改变。从文化的角度看，企业在产品包装上应注以下三个方面：一是“精”，指精细、精巧、精益求精，杜绝粗制滥造、傻大黑粗；二是“美”，指造型美观、色彩鲜明、赏心悦目；三是“异”，指独特新颖、款式各异、与众不同。

[情景再现]

1．情景案例

当今世界凡是媒体可触及的地方，80%以上的少年儿童，都知道“米老鼠”、“唐老鸭”和著名的“迪斯尼乐园”。确实，全世界最著名的卡通形象米老鼠至今已诞生80多年了。

20世纪20年代，它的创始人沃尔特•迪斯尼先生在动画电影中，以绘画及其他造型艺术形式作为影片造型的表现手段，通过米老鼠、唐老鸭等一批栩栩如生的虚拟生命，营造出一个令亿万人喜爱的虚拟世界。由此，迪斯尼公司致力于探索大众化的审美趣味，开掘动画本身作为媒介，逐渐形成了独特的造型特征，成为世界商业动画的典范。80多年的岁月，使米老鼠的个性变得圆滑、生动、幽默、勇敢与对欢乐执著追求的精神，他在成为一个数十亿美元娱乐帝国的形象代表的同时，还象征着美式乐观主义、流行文化的商品化、产业化以及文化产品的商业帝国主义。

经由米老鼠及系列片的尝试，迪斯尼逐步创立出写实与卡通化的造型原则。在迪斯尼动画电影的摄制过程中，创作者常常按照剧情要求，请真人演员先表演一遍，并用摄影机拍摄下来，从而掌握真人表情绘制中极为重要的时间控制。经过细致的分析，动画人物的口型可以与声音完美地对合在一起。我们最终在银幕上看到的简洁、鲜明、丰富的动画角色，是迪斯尼的动画师们在真人电影分析的基础上卡通化的结果。动画电影与美术的不同，很重要的方面在于动画电影作为电影的一种类型，它使运动成为可能，从而使其不仅拥有一个虚拟的造型空间，还拥有一个虚拟的运动空间。迪斯尼的动画原则还包括弹性原则、动作的预感原则、追随和交搭动作原则、夸张原则等。

迪斯尼公司让米老鼠成为杂志、服装、网站等多种文化产品的形象代表，都一再说明不断创新的重要性，这样，也使得米老鼠成为一个不断增加附加值的延伸的文化链条。

问题：米老鼠身上体现了哪些文化？

2．角色模拟

假设你是一家银行的策划总监，你如何在信用卡和标志上下功夫，体现出独特迷人的产品文化？

3．思维启蒙

通过本节的学习，谈谈你是如何理解附加产品文化的？

附加产品文化也不可忽视，附加产品文化是指以产品介绍、送货、安装、维修、技术培训、产品保证等为主要内容的附加产品的附着文化，其实就是企业向消费者和用户出售产品实体时所提供的服务文化。在买方市场环境下，消费者在耐用品的选择上既有感性化、个性化的一面，也有理性和成熟的一面，主要表现在除了比较产品的性能与价格之外，对产品的服务关注愈来愈多。

4．实务训练游戏

道具：一些纸，几支笔。

参加人数：12人。

方法：12人分为3组，每组4人。设置一个特定的场景，3组分别就某一个指定产品分别策划一份产品文化营销计划书。

规则：时间为60分钟。在规定的时间内哪一组完成的又快又好，哪一组胜为。征。目的：通过游戏，培养游戏参与者策划产品文化营销的能力。

参考

1．情景案例：米老鼠身上体现了美式乐观主义、流行文化等文化特

2．角色模拟：答案略。

3．思维启蒙：答案略。