服务营销攻略之服务差异化

[经典回眸]

随着汽车消费的日趋个性化，汽车厂商越来越重视品牌及产品的个性化服务和体验上。上汽荣威在延承了传统的服务理念和内容基础上，创新性的推出多个差异化服务内容，意图提升其品牌形象。

专为荣威首批车主提供的一对一式免费检测活动，在全国各地荣威销售展厅举行，这是荣威750上市以来首次举行的全国性的免费检测活动，也是中高级轿车市场领域首次开展的“一对一”式服务。此次活动中，每一位车主都配以一个专业服务顾问，从预约、上门接车、全方位检测、再到接车主至45店拿车的专项服务，令众多车主感觉很新鲜。

荣威首次免费检测活动所涵盖的内容非常广泛，除了空调检测，确保车主清凉度夏外，还包括12项常规、8项深化行驶，安全检查，以及多项增值服务，如车内饰清洁、洗车、PDI作业等多项专业化服务。所有荣威授权经销商都将参与到该项服务活动中来。

由案例不难发现：本次大规模服务活动标志着上汽荣威“尊荣体验”服务品牌的实施进入实质性的售后服务阶段。也凸现了国内汽车业必将向服务时代迈进。

[巧手点金]

随着市场竞争的日趋激烈，竞争对手间的产品、服务和竞争手段越来越同质化，固有客户群体的购买形式、购买特点、购买心理及所在产业环境受到前所未有的冲击，客户接受服务的意识越来越强，对服务的要求也越来越高，已有的传统营销观念、营销模式、营销战略、营销构成元素及营销管理方式均随之发生极大的变化，并顺应其变革更新，突出的表现就在于企业不仅仅需要保持满足客户的良好服务态度，还要求保证处理问题的及时性和有效性。这意味着企业不仅要提供代表良好形象的服务窗口，而且还需要整合企业内部资源，提供可靠的支撑，保证企业信誉和服务质量，才能有效的获得客户满意度。

对多数企业而言，客户最为关心的是：能够在自己想要购买的场所随时可以购买、享受到同样品质的产品和服务。然而除了一些基本的要求外，不同地区、不同目标市场客户在产品使用、售后服务等方面可能有着迥然不同的需求，特别是在区域文化差异性较大的市场，这种对产品和服务的差异性尤为突出。正因为如此，企业在制定客户服务战略时必须考虑到客户的差异性，也只有在这些差异性的基础上，针对不同的市场结构、不同的客户对象，根据所处的环境、自身的目标及竞争对手的情况等因素，企业才能制定出成功的客户服务战略，由此以客户为导向的全新营销模式——差异化服务战略应运而生。

[思维创新]

每一种服务都会有一系列的特征而区别于其他服务，其中的一些特征可能是实质性的，另外一些则可能是感觉上的。企业在市场定位时将面临一项重要的抉择，即向目标顾客推销其服务所需要的特征数量究竟是一个还是多个。但是，不论如何，企业必须承认和接受服务产品在顾客心目中已有的形象及其看法，如果试图否认或挑战顾客的已有认识，肯定会造成失败的结局。

差异化服务战略在内涵上主要包括以下几个方面营销革新观点：在营销战略构成上，将形象营销、概念营销、关系营销、服务营销、信息营销等营销模式融为一体；在管理模式上，是自外而内的平行沟通与自上而下的短平垂直管理相结合的互动式管理模式；在执行运作上，实行对特定客户群的项目运作责任制；在组织构架上，除原有营销部门（如市场部、策划部、销售部、公关推广部、客户服务部等营销部门）外，必须着重建设信息情报部门、培训部门，并采取流程化管理，以顺应其全新的营销理念。因此，差异化服务战略是企业运用新知识、新方法整合配置企业内所有资源，整体设计企业的科技力、资本力、生产力、文化力、组织力等诸多方面的管理体系，将组织理念、行为、产品、服务及一切可感知的形象，实现统一化、合理化、标准化与规范化，使之成为能够认知、辨别、评价企业最终服务质量的依据，是促成潜在客户购买企业服务，培育客户忠诚，并且是企业在经营竞争中赢得客户的有力手段，是企业塑造核心竞争能力、对内对外相互沟通衔接的经营战略体系

[实战要点]

为排除差异化服务战略过程中的障碍因素，整合营销过程中在决策、组织与执行层面各个有利资源，使整体服务由零敲碎打向统筹规划、精耕细作的差异化服务战略方向发展，有效把握服务过程中起着关键作用的各个必要因素，确立切实可行的差异化服务战略方向，发挥差异化服务战略在组织与客户中的最大互动沟通作用，取得预期的服务效果，应切实把握以下几点支持差异化服务战略顺畅执行并对其产生关键性作用的必要因素。

1．差异化服务战略必须由高层往下开展

不管企业的结构或其业务形态为何，差异化服务战略计划必须由高层管理阶层开始推行，并向下渗透到整个企业，而不是由中层或基层开始。在这里，领导的态度是非常重要的，最高执行者必须主动支持差异化服务战略的计划，排除阻碍。这意味着不仅要有财务上的支持，而且要积极地以一种指导式、提起式，甚至鼓舞的方式加以支援，让每个员工均清楚了解差异化服务战略的重要性。

2．扁平化的垂直管理与平行沟通的互动作用

垂直的管理，可使任务准确下达与执行，保持固有的快速反应与连贯性。同时，扁平的管理模式减少了管理过程中的不必要的环节，避免了管理层或执行层相互扯皮，以免贻误战机。在实行扁平化的垂直管理的同时，组织内部的平行沟通，将使决策层的理念与执行层的思维有机的融合，产生互动沟通的合力，并协调一致，通过脑力激荡与营销观念的共享，整合有效资源，使差异化服务战略具备最大竞争性与最大涵盖面。

3．客户导向的营销

差异化服务战略要能有效运作，就必须适时关注客户，随时随地关心各阶层消费者，搜取有关资讯，以便了解与满足客户需求，并获取优质客户群，而不仅限于制造产品或提供服务。也就是说，它必须使其营销计划更能迎合客户的需求。更重要的是必须遵循企业的理念：以满足客户的需要为目的，这是差异化服务战略要成功所必备的条件。

事实上，差异化服务战略必须成为实际有效的竞争优势，才能使企业在市场上继续生存。这需要最高管理阶层与执行阶层共同采用新的思考方式和对服务文化的重新认识。

4．差异化服务战略活动必须“中央”控制

集中化或合并的营销功能是必备的，只有“中央”控制的企业才可能有高瞻远瞩的营销计划、建构完整的策略，也唯有这些计划及策略，才能使企业所建立的品牌，在市场上屹立不倒。

差异化服务战略的功能必须由企业的最高领导阶层所掌握，而且它必须被视为主要活动，就如同财务或企业其他的功能一般。规划和组织良好的营销策略固然有可能获得短期局部成功，但全面性的成功，必须依赖对整个企业发展方向与经营运作有通盘了解的主要负责人来掌控。同时，由“中央”控制的差异化服务战略，将改变企业与下属企业在营销上欠缺规划，以使形象不明确、不统一，营销效果减弱，隐性成本上升的局面。

差异化服务战略的计划必须是经由协调来运作，所以营销组织必须致力于和每一个客户沟通，并科学区分优质客户群体，建立一个清楚而简单的关系。差异化服务战略既是如此重要，绝不能由非专业性的经理人员来掌控，因为掌控差异化服务战略，就是掌控着企业的未来。

5．充分授权、清晰明了

对分管人员要充分授权，使差异化服务战略从市场调研、目标确定、整体规划、计划制定到计划执行、效果测定、整体控制，均能够顺畅、有效进行，并获取其他有关部门的有力支持。而授权的明晰化，将有效的调动分管人员在专业上的潜力与能动性，并能合理的控制差异化服务战略的成本与效果。二者有机的结合，可使决策层与执行层之间的诸多理念更易达成共识，联接更加紧密，亦使管理过程简单、明确、有效。

[情景再现]

1．情景案例

深圳电信已在深圳特区内的l2个电信营业厅内全面启动VIP客户的差异化服务。对现有营业厅的服务区域、服务环境、服务流程、服务承诺等方面进行了一系列的规划改造，通过VIP服务厅、VIP专窗及叫号，全面实现了营业厅的差异化服务承诺。

深圳电信首个VIP服务厅在黄木岗营业厅二楼正式启用。用户可凭电信大客户信之缘卡、商企客户贵宾卡、公众客户VIP卡在VIP服务厅优先快捷办理各种业务，并可享受服务厅内提供的休闲、娱乐设施，如网络电视、畅销书籍和杂志、咖啡茶水、免费上网等。每个细节都体现了深圳电信对VIP客户带来的一流的体验。各营业厅还针对VIP用户加强了宣传引导，如：叫号器旁X展架引导、温馨提示小卡片、等候区液晶显示屏广告等。还未建设VIP服务专区的营业厅则通过叫号器优先叫号实现VIP客户差异化服务。VIP客户凭VIP卡在叫号器选择VIP客户按钮，即可享受优先快捷的业务办理。

差异化服务实施以来，已有500多家VIP客户通过叫号器实现了优先办理业务。得到用户的一致好评，使用户体验到了作为深圳电信VIP会员的尊贵感受和周到服务，营业厅差异化服务不仅体现了深圳电信以客户为中心的服务理念，更加强了对核心客户的关注程度，提升了服务质量

问题：深圳电信实行营业厅差异化服务有什么具体举措？

2．角色模拟

假如你是某企业领导，已经制定了实施差异化的方案，但应该如何实施，基层和高层如何把握好各自的角？

3．思维启蒙

在开展差异化战略时，企业如何保障其有效运行？

4．实务训练游戏

道具：一些纸，几支笔。

参加人数：6人。

方法：6人分为两组，每组3人。设置一个特定的场景，两组就某一个指定企业为其写一份服务营销策书。

规则：时间为90分钟。在规定的时间内，哪组的策划书的策划计划差异化最明显，哪组胜出。

目的：通过游戏，培养游戏参与者策划差异化服务营销的能力。

参考

1．情景案例：

(1)、VIP客户优先快捷办理各种业务。(2)、VIP客户享受服务厅内提供的休闲、娱乐设施。

2．角色模拟：答案略。

3．思维启蒙解答思路：差异化服务战略必须建立在“客户为中心”的环环相扣、协同作战的链型客户服务管理体系之上。企业各部门在服务链中责任明确，虽各司其职，但紧密结合、有效运作，避免服务盲区的出现。

客户服务管理体系通过IT系统等技术手段实现服务的规范化和标准化，进行服务体系的质量监控，及时发现并整改服务体系中的薄环节。例如由前台服务部门提交客户投诉一环节处理部门超出规定啊应时限在投诉不能得到很好解决，包含下系统自动进行投诉升级，寻求更高权限的啊应。前台服务部门还可以根据系统所记录的其他部门处理进度，主动告诉客户处理状态，实现真正的一站式服务，改善客户对企业的认识。

为保证客户服务管理体系的有效运作，还需要建立科学的管理制度。管理制度应该从建立服务标准入手，结合相应的激励、约束制度，实现岗位考核、优化结构，加大企业内员工改善服务的压力和动力，获得服务水平的提高。