体验营销攻略之情感体验

[经典回眸]

可口可乐进入中国已经28年，2004年6月9日，可口可乐在北京展开了声势浩大的奥运火炬接力宣传活动。有着多年奥运营销经验的可口可乐，通过奥运会把消费者和目己的品牌、产品紧紧联系在一起。

紧接着，2004年6月20日，可口可乐投入百刀巨资，携四位炙手可热的超人气偶像——潘玮柏与热门组合SHE，在全国范围内展开主题为“要爽由目己”的宣传活动。崭新设计的包装图案、电视广告和一系列消费者活动，让“要爽由目己”的口号深入人心。打情感体验促销牌的同时，可口可乐还在上海与利维牛仔服共同展开“创意可乐DIY”推广活动。在这个活动中，消费者能够亲手为目己的可乐瓶制作新的包装。

可口可乐中国区副总裁兼市场总监张国华说，可口可乐请四个年轻新星做代言人，是希望借他们来传达中国青少年渴望表达目我的新一代主张。张国华说：“可口可乐通过市场调查发现，年龄在15～29岁之间的年轻群体是饮料市场消费的核心主力。他们对品牌本身的敏感性并不强，会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新产品或服务的购买。”

这次可口可乐的情感促销活动非常精彩，可口可乐也品尝到了其带来的甜头。

[巧手点金]

最早把情感引入营销理论中，是美国的巴里•费格教授。他认为，“形象与情感是营销世界的力量源泉。了解顾客的需要，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型，这是你的情感源泉。”体验营销并不摒弃广告、营销网等众人皆知的营销术。但它要求企业应促使消费者与产品建立情感，消费者与企业家分享情感，而且这种情感要融于社会之中，成为一种无形的不可摧毁的力量。情感是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。消费活动是一种满足需要活动，它是通过商品的实体购买和使用来实现的。消费者在选购使用商品的过程中，对于符合心意，满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感，它能增强消费者的购买欲望，促进购买行为发生。赢得消费者的情感就会赢得他们的忠诚，市场营销的成功从人们的情感开始。对于企业的营销者来说，最大的挑战不仅仅是销售出一种较好的产品，而是要在营销计划中刻画出消费者人格和情感的因素。

[思维创新]

情感的影响力，心灵的感召力，正是企业营销人员可以利用的力量。情感体验营销的诉求点在于顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验。一件能触动情感的产品是能让人记住的产品。了解顾客的情感才能创立品牌和建立业务。

[实战要点]

情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，从产品的设计、制造、营销到研究与开发阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费者的态度形成规律以及如何在营销活动中采取有效的心理方法，激发消费者积极的情感，促进营销活动顺利进行。最为经典的是“南方黑芝麻糊”的营销活动。按照一般套路，芝麻作为一种保健食品，都是从黑芝麻中医药滋补作用上做文章。但策划者却大胆跳出了这个圈子，而改用了情感体验的营销诉求，将“芝麻”与“情感”联系到了一起。从而，“南方黑芝麻糊”大获成功。

[情景再现]

1．情景案例

一跨进星巴克门厅，充满激情的咖啡香味，是咖啡留给你的有关咖啡风味的第一印象，不管是对于刚刚研磨好的，还是制作好的咖啡，香味都是对于你的感觉的一种诱惑。你面临自己对咖啡的N种选择：喝哪种咖啡？大、中、小？浓的、淡的？这不仅是显示自己对星巴克活泼、浓郁、粗犷等咖啡口味的偏好。而且，更是体现想坐下来体会星巴克使每一颗咖啡豆的味道发挥到极至的承诺，享受片刻所谓的“个人时间”。

星巴克一直希望让顾客体验到它对“第三空间”的强调和追求。它的文化品位、它的艺术风格无不体现着满足人性化要求和顾客情感的出发点。这正是“体验式营销”战略模块的重要组成部分，也是情感模块的目的。

在中国星巴克连锁店，你可以看到中国文化传统的痕迹。在店内，所有的西式沙发和中国古典雕花桌都并放在一起。显然这点是经营者对东方文化的理解和尊重，也是充分从中国顾客的情感角度考虑来让顾客体验星巴克的人文关怀。

有一位很喜欢咖啡的外企职员说：“我觉得星巴克传递了一种体贴。例如桌子上画着棋盘，服务员会为你提供棋子，当然，你也可以在百无聊赖的时候试着猜一猜桌子上的字谜，你还可以同那些能讲一大堆有关咖啡故事的星巴克员工交流……

总之，星巴克咖啡馆以为顾客创造“第三空间”为主题，营造了一个全新的体验。通过情境营造，星巴克创造了“体贴”。正是真正了解了这些可以刺激顾客内心情感的细微末节，星巴克才可以将体验式营销用到极致，并成为经典。

问题：星巴克是怎么运用情感体验营销为顾客服务的？

2．角色模拟

假如你是一手机生产商的老总，在情人节即将来临的日子，你如何增强产品的情感体验？

3．思维启蒙

情感体验的诉求对象、目标、范围、使用条件是什么？

4．实务训练游戏

道具：一些纸，几支笔。

参加人数：12人。

方法：12人分成两组，每组6人。设置一个特定的场景，两组分别就某一指定商品策划一份情感体验营销方案。

规则：时间为60分钟。在规定的时间内，哪组的方案完善、可行，哪一组获胜。

目的：通过游戏，培养游戏参与者策划情感体验营销的能力。

参考

1．情景案例：星巴克通过为顾客创造“第三空间“，满足顾客的情感体验来为顾客服务。

2．略。

3．思维启蒙解答思路：情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是：真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。