关系营销攻略之与竞争者

美国著名企业家查里斯•詹德曼说过：“公司不是创造购买，而是要建立各种关系。”关系就是企业的资源，就是企业的生命。

营销的本质即为交换，其内涵就是围绕交换活动而发生、变化的各种关系。其中最主要的是公司与顾客的关系，同时也包括公司与竞争者、供应商、分销商、政府机构的关系以及其他公众关系。

关系营销就是把营销活动看成是一个企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构以及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立、发展、维持并巩固这些公众的良好关系。

在国内，关系营销更具有特殊的土壤。中华民族的优良理念和道德规范，例如“信”、“义”、“仁爱”、“和能生财”等价值观念，为关系营销的运用打下了坚实的思想基础，对处理和协调关系各方的利益至关重要。通过关系营销，能使企业树立良好的形象，培养顾客和关系各方的忠诚与信赖，使企业形成稳定的顾客群，也利于企业跟随市场变化，提高竞争力，不断开发新产品，满足顾客需求。更重要的是：关系能够创造价值，利于与顾客、与关系方达成双赢，实现各方利益的最大化。

[经典回眸]

2006年，为从戴尔手中抢夺更多的市场份额尔笔记本用户每位提供500美元的以旧换新补贴，额外的佣金。

为了扭转过去两个季度业绩增长减缓的势头并提升渠道占有率，索尼宣布将向戴与此同时还将向解决方案提供商支付戴尔出台了一系列措施，其中也包括为渠道提供的折扣等。索尼立即做出回应，索尼位于美国加州圣何塞的IT产品部门将把补贴活动延续更长的时间。索尼的合作伙伴——解决方案提供商WestWood计算机公司高级客户经理安德鲁——克兰茨表示：“我认为这是一项非常好的措施，戴尔为争夺市场不惜采用任何手段。因此，从它手中抢夺市场的任何举措都值得鼓励。”

根据索尼的补贴计划，除为戴尔笔记本用户提供500美元换机补贴外，索尼还将为所有的笔记本用户提供300美元换新机补贴，前提是用户换购其Vaio BX系列笔记本。这一折扣己相当不错，因为Vaio BX系列笔记本的起始售价仅为1171美元。此外，解决方案提供商也可从每售出的一台Vaio BX笔记本中获得40美元的额外佣金。索尼表示，无论是换机补贴还是提供给解决方案提供商的佣金两项活动都延续一段时间。

戴尔是全球第一大PC厂商，在市场份额上遥遥领先于其它竞争对手。但过去一段，戴尔的业绩并未达到华尔街的预期。为了借此机会从戴尔手中夺取更多市场，霍华德——斯丁格就任索尼CEO之后对索尼美国IT部门进行了重组。事实上，索尼和戴尔的关系包含竞争与合作两个层面，除了在PC市场相互较劲之外，双方在很多领域还是亲密的盟友。例如，在美国拉斯维加斯举办的国际消费电子展上，斯丁格就邀请戴尔董事会主席迈克尔——戴尔同台参与他的主题演讲；此外，两家公司都坚定支持下一代DVD标准——蓝光标准。

由以上案例可以看出：在现下的经济环境两家企业的关系既是竞争者又是合作者。

[巧手点金]

凡是提供与本企业产品功能相近的产品的生产企业都是竞争者，按照波特的分析框架，将竞争者市场分为：现有竞争者，指已进入市场，生产与企业相似或同类的产品，并拥有一定顾客和市场份额的竞争者；潜在竞争者，新竞争者的加入，有可能对行业内已有企业构成威胁。威胁程度的大小取决于该行业的进入壁垒和现有企业的反应程度；替代品竞争者，当一种产品或服务代替另一种产品或服务时，从现有产品中夺取的份额，从而对被替代品生产企业带来很大的威胁。

[思维创新]

竞争对手的确可以给企业带来威胁，但合适的对手能够加强而不是削弱企业的竞争地位。合适的竞争对手带来的好处可以归为四个方面：增加竞争优势，改善当前产业结构，协助市场开发，遏止其他企业的进入。激烈的竞争会把竞争对手赶向绝境而招致严重后果。反之，接受“协同”竞争的思维方式，企业与竞争对手寻求共同利益，就可能达到双方的“互惠互利”。

[实战要点]

竞争者市场关系营销策略，分为以下三种。

1．博弈方略

超越竞争与合作太过简单的概念，利用该理论可以解释竞争与合作的结合，从而实现“协同竞争”的理想。分为三种类型：零和博弈、常和博弈、变和博弈。

2．合纵战略

经济领域内的合纵联盟指两个或两个以上的企业为了一定的目的通过一定的方式组成的网络式的联合体。组建联盟克服了完全独立企业之间协调的困难。从而达到合作开发、价格同盟和优势互补的目的。联盟实施步骤：选择合作伙伴、建立合理关系和加强沟通。

3．竞争者关系协调

协调过程中，应遵循公平竞争、相互学习和彼此沟通的原则。

[情景再现]

1．情景案例

当思科系统与微软推出彼此竞争的安全方案时，两家公司的航线似乎要发生碰撞。但是，随后两家公司的CEO坐在了一起，他们谈的是进步加强合作的事。微软CEO史蒂夫•鲍尔默和思科CEO约翰•钱伯斯表示，双方在一些市场将继续保持针锋相对的竞争，但他们也会携手合作，以确保其产品互通。

2007年，双方正式宣布将在7大领域加强协作，这7大领域当中包括安全，移动计算，信息技术架构和统一通讯。

在这几个领域，双方将安排工程师，确保其产品的互通性。微软和思科的销售，宣传部门将更好的让客户了解双方合作的情况。两家公司的官员也将加强沟通，给客户带来更清晰的合作想像空间。

鲍尔默说：“作为竞争对手，我对思科存有许多的敬意。但我对自己公司的敬意更多。如果他们想竞争，我要说的是，放马过来吧。我保证约翰也会说同样的话。那非常好。我们已经学会用一种尊敬的方式说这话。”

钱伯斯同意两家公司将大力竞争的说法。他承认这将很困难，但他说，思科和微软还别无选择，只能携手合作。

问题：什么原因决定了微软和思科这种既合作又竞争的微妙关系？

2．角色模拟

假如你是一汽车生产商，如何展开与竞争对手的合作与竞争，取得共赢？

3．思维启蒙

企业在处理和竞争者的关系时，什么状态是重要的状态？

3．思维启蒙解答思路：在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。企业与竞争者结成各种形式的战略联盟，通过与竞争者进行研发、原料采购、生产、销售渠道等方面的合作，可以相互分担、降低费用和风险，增强经营能力。种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。

4．实务训练游戏

道具：一些纸，几支笔。

参加人数：8人。

方法：8人分成两组。设置一个特定场景，两组分别为两个不同的企业，就某一领域，两组合作，就另外领域两组竞争

规则：时间为45分钟。在限定的时间里，两组既要就合作事项开展工作，又要就竞争项目开展工作，要面面俱到。

目的：通过游戏，让游戏者参与者体会与竞争者的关系。

参考

1．情景案例：主要是形势的需要和客户的需要，使微软和思科保持了这种微妙的关系。

2．角色模拟：略。

3．思维启蒙解答思路：在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。企业与竞争者结成各种形式的战略联盟，通过与竞争者进行研发、原料采购、生产、销售渠道等方面的合作，可以相互分担、降低费用和风险，增强经营能力。种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。